厨电市场遭十年一遇寒冬 企业转型高端寻找溢价空间

一向稳健增长的厨电市场，今年刮起了“寒风”。

12月18日，记者从奥维云网(AVC)获得的最新统计数据显示，今年前11个月，国内传统“烟灶消”(油烟机、燃气灶、消毒柜)无论是销售额抑或是销售量均出现同比下滑，其中油烟机的销售量及销售额下滑最明显，根据奥维云网全渠道推总数据显示，今年前11个月，油烟机的销售额同比下滑6.2%，销量同比下滑7.2%。

对于今年的厨电市场环境，樱雪集团副董事长李国华也向记者坦言，今年的厨电市场环境确实严峻。不过，樱雪集团董事长李荣坤则表示，今年的厨电市场刚需并没有下滑，市场之所以给人急剧下滑的感觉，主要是因为渠道分流了。他强调对厨电市场永远充满信心。

记者注意到，在整体厨电市场大环境不好的情况下，今年厨电“一哥”老板电器(002508，SZ)的股价也大幅下跌，同时业绩增速放缓。奥维云网分析师战旗在接受记者采访时表示，大环境不好，不少厨电企业开始放弃低端，转型中高端或者通过差异化寻找溢价空间。

厨电市场遭遇“寒冬”

根据奥维云网的统计，今年1~11月，国内全渠道油烟机的推总销售额累计为355亿元，同比下滑6.2%，销售量合计为2404万台，同比下滑7.2%;燃气灶前11个月累计实现销售额193.4亿元，同比下滑1.2%，销量则约为2854万台，同比下滑0.9%;国内消毒柜1~11月全渠道推总实现45.7亿元销售额，同比大幅下滑6.2%，而消毒柜前11个月的销量约是504万台，同比下滑3.7%。

一系列下滑的数据让人感受到了今年厨电市场的“凛冽”。业内有说法认为，这是厨电市场近十年来首次增速放缓。对于这个说法，战旗在接受记者采访时表示，“确实可以这么说”。战旗向记者分析称，厨电市场整体增速放缓的主要原因是受相关政策的影响，不过从总量而言并没有出现严重萎缩。

日前，樱雪集团召开了其20周年AI智能互联厨房新品发布会。李国华在发布会上坦言：“2018年的厨电行业没有迎来大家预期中的灿烂光明，而是出现了深度调整。”

李荣坤接受记者采访时表示，“今年老实讲，总体上大家都说不好，(市场)急剧下滑”。但他并不认为这是刚需下滑，他将原因归于渠道分流。以前厨电产品的销售渠道相对简单，但现在实体店与互联网争流，“实际上总量没有小，就看企业能不能跟上这个发展步伐，比如说新零售，你要怎么跟上”。

李国华也提到今年厨电市场逆势增长的新兴品类，如洗碗机、集成灶等。记者了解到，实际上从2017年开始，国内就有不少企业瞄准洗碗机、集成灶市场，入局分羹，想要抢占行业先机。

战旗告诉记者，洗碗机和集成灶的“崛起”，是因为体量太小，国内普及率太低，因此这两年能获得快速增长，但是实际上今年洗碗机的销售增速也较去年大幅放缓。

转型中高端已成行业共识

在国内厨电市场，浙江地区的老板、方太一直是高端产品的代表。不过，今年厨电市场的“寒冬”也一定程度上在老板电器的股价中有所体现。按前复权价看，年内，老板电器的股价已经跌去了一半还多。

尽管如此，老板在国内高端厨电市场的地位仍然牢固，并且一直是厨电行业其他厂商追逐的对象。战旗告诉记者，往高端转型是目前厨电行业比较明显的一个趋势。“大环境不好，大家肯定追求高质量发展。因为本身营收速度肯定会受到约束，在无法高速度发展的时候，他们开始追求高质量发展。而高质量发展落到实处就是利润。”战旗称。

记者注意到，在厨电行业，高端转型其实不是今年才提出。早在几年前，以万家乐、美的、万和、樱雪等为代表的广东“厨电军团”就纷纷发力向高端转型。据记者了解，在樱雪的2018年AI智能互联厨房新品发布会上，樱雪发布的三款洗碗机、油烟机、热水器新品，产品定价其实也往中高端靠近，油烟机新品定价是6999元，洗碗机定价则是16888元。

不过，樱雪集团副总经理兼营销总经理陳嫊縈解释，樱雪AI产品此次的定价其实已经贴近消费者，“企业只赚取合理的利润，定价比大家预想的会稍微低”。据她透露，樱雪集团要赶到5G到来之前，将所有产品用上AI，智能化与品牌年轻化是樱雪未来重要的发展战略。

今年11月初，长江证券研究所发布了一份《栉风沐雨，砥砺前行——家电行业2018年三季度财报综述》的研报，里面提到，前三季度厨电行业5家上市公司整体实现归属净利润21.67亿元，同比增长20.46%，其中三季度整体实现净利润7.11亿元，同比增长17.97%;虽然厨电行业营收在地产景气周期下行背景下增速有所放缓，但在盈利能力持续提升驱动下，行业业绩仍实现了稳健增长。

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