快即为慢 慢即为快——论定制家具品牌扩张核心

2017-04-21 09:35 中华橱柜网 责任编辑: 李娟 A+

定制行业非常经典的“快慢理论”,没有在这个行业沉淀的营销人员未必可以理解,叫做“快即为慢,慢即为快”。这是个什么歪理,都看不明白,何谈理解?

 快即为慢 慢即为快——论定制家具品牌扩张核心

快即为慢 慢即为快——论定制家具品牌扩张核心(图片来源网络)

案例分析

国内某一跨界品牌在刚上市的时候,采取了独特的营销策略,对品牌进行了细分定位,提出“大家居”的概念,并在终端以平均每年100家的速度快速扩张,两年后全国已经有近300家专卖店,但好景不长,快速扩张的品牌营销势能并没有工厂后台的良性支持,供货延期、品质下滑、产品出错等等一系列问题很快暴露,经销商叫苦不迭,纷纷倒戈,最终丧失信心,更换品牌或者另谋他业。

而另一新晋品牌,进入橱柜市场后异常低调,花了整整半年年时间进行市场调研,行业特点了解,以及市场细分状况,接着又花了整整一年时间筹备工厂及团队,其中半年时间在研发产品及展厅终端表现,一年半时间过去了,本以为应该大张旗鼓进军市场了,该品牌高层又花了3个月时间装修了一间500余平米的一流厨房体验馆,狠抓店面销售,不断总结工厂端的问题,提炼自身的营销模式。一年后,销售稳步增长,每月均达到预期销售及利润。然后才大张旗鼓进军国内市场,进行展厅及销售模式的复制。取得了异常火爆的销售业绩,几乎是建一个店就成功一个店,快速在国内掀起了热潮,品牌呈几何式增长。该品牌从一成立到进入国内市场,整整耗费了近3年时间,这3年时间全心内练基础管理,订单及服务后台,外抓营销模式,整店输出模式并实现了快速扩张。

品牌大鳄跨界定制 成功者为何寥寥?

定制家具行业的快速扩张,引起诸多跨界大鳄的高度关注,纷纷大手笔巨资投入行业,这些大鳄中不乏国内一流品牌,但遗憾的是成功的跨界品牌却屈指可数。

跨界进军定制家居的品牌实力雄厚,常常按以往的成功经验来面对今天的定制市场,认为大手笔投入区域市场,快速建设大店,建多店,树样板,可以快速突围区域市场。

“这个思路没错啊,我们以前做常常使用这个套路,屡试不爽!”某跨界品牌总经理对定制家居市场仿佛胜券在握。建设大店,并且快速开多店,扩大影响力,树立区域市场的影响力,以一带三,这种模式推广起来力量非常强大,这是典型的毛泽东“榜样的力量”和“星星之火可以燎原”理论,这在营销模式上是没有问题的,但所有跨界品牌进入定制行业失败的根本,是没有掌握定制家具行业“生产决定销售,后台决定前台”的特点,换一句话说,定制家具品牌扩张的快慢是有深刻行业特点决定的。

跨界品牌认为复制之前行业及品牌的优势就可以获得成功,这是典型的营销“近视症”,在他业的巨大成功使决策人对自我充满信心,认为其成功是“放之四海皆准”的,是可以复制成功的。

定制行业却毫不领情。美的集团进军橱柜行业“三进三出”,如今已然成为“鸡肋”;海尔集团10余年前上马橱柜项目,绝对没有想到今天会落到被日企合并收购的境地;大自然地板、帅康电器等等跨界品牌风光已然不在......

何为定制家具系统性原则?

快速扩张的背后一定是需要强大的体系来支持的,定制家居营销是非常复杂的“系统营销工程”,并不能一蹴而就,没有2-3年的行业沉淀及基础体系支持,是无法稳健扩张的,定制家具行业的这种系统性表现在:

1、强大的生产体系,提供好的产品及服务;定制家居行业有着“生产决定销售”的说法,没有建设良好的内部生产供应体系,将直接导致终端上样慢,下单慢,从而生产周期长,定制产品做错货,发不出货,延期单,屡见不鲜,都将直接导致终端不满,客户极大投诉。

2、产品表现力是在终端以展厅形式表现的,是消费者最直接的第一感观。展示体系是品牌的形,产品表现是魂。展厅是消费者对品牌的初步认知,是品牌定位及风格的最完整展现。

3、终端培训体系是品牌发展的源动力。作为专业化,精细化程度都相对较高的定制家居行业,厂家早早意识到了培训体系的重要性,通过入职的长达近一个月的封闭式基础培训,经销商得到了充分认知,厂家需要通过培训传达品牌定位,企业文化,核心诉求,终端语言口径,服务标准等等一系列的指导体系,而这些绝不可以一蹴而就,是需要半年乃至一年到两年的磨合----实战---总结----完善来完成。是集体智慧的结晶,是品牌之树得以长青的关键所在,而这些在工业成品行业是不被重视甚至忽略的。

4、厂家对经销商的内外服务体系的打造,是连锁加盟的核心本质,定制家居从本质上来看是典型的连锁加盟行业,连锁加盟行业对厂家标准化、规范化、流程化要求非常高,厂家正是通过一系列动作完成对终端的掌控及模式打造,从而最终保证了“整店输出”。

因此定制家居行业“三分产品,七分服务”的说法不无道理。新晋品牌在成品规模化生产体系下,采用OEM等方式即可完成初期产品,但在定制行业,没有完善的生产及订单服务,没有订单相支持匹配的报价、客服、售后、技术及生产支持,初期建店越快,公司后台运营支持的要求就越高,表面上看起来发展非常快,繁华的背后却可能隐藏着暗礁。

“快慢理论”属于定制行业的特性,这也是诸多跨界品牌进入定制行业以后水土不服的重要原因。唯有把握好这一特性,方可真正实现目标中的“快”,宁可前期“慢”,方为后期“快”。

(来源:巅峰汇职业经理人)

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