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观点:面对强劲对手与高昂广告费 金牌厨柜现状是否乐观?

2017-04-27 11:34 责任编辑: 张伟

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耗时两年,厦门金牌厨柜股份有限公司(以下简称“金牌厨柜“)于4月21日终获IPO核发批准,拟于上交所主板上市。本次发行新股不超过1700万股,募集资金34501.71万元,主要用于江苏金牌年产7万套整体橱柜建设项目、三期项目工程(含厂房及配套设施)、研发中心建设项目和信息化建设项目。

尽管金牌厨柜结束了坎坷的上市之路,但公司发展前景依然不乐观。早在今年3月欧派家居、皮阿诺就抢占先机进入资本市场,4月志邦厨柜也更新了招股说明书,橱柜行业资本市场卡位战已然启动,金牌厨柜面临更大挑战。

除此之外,金牌厨柜还面临多重内部经营风险。公司综合毛利率自2013年起持续下滑,高额广告费成公司经营负担。两大家族的绝对股权控制也造成公司引资困难。

竞品实力可观 金牌厨柜发展受挑战

金牌厨柜成立于1999年,成立以来专注于整体橱柜行业,产品分为烤漆橱柜、实木橱柜、吸塑橱柜以及整体板橱柜。

作为老牌橱柜企业,尽管金牌厨柜起步较早,但公司目前处境十分尴尬。不仅未能抓住开启橱柜行业的先驱红利,发展远远落后于同期企业,还被后起之秀超越。作为第三家上市的橱柜企业,金牌厨柜遭遇到了行业竞品的围剿。

2013年、2014年、2015年和2016年1-6月,金牌厨柜主营业务收入分别为53214.47万元、67229.83万元、76562.12万元、39840.68万元,实现净利润3008.02万元、3928.51万元、4726.25万元、2224.17万元。

对比同期起步的欧派家居,金牌厨柜的发展则要落后一大截。2014-2016年欧派家居主营业务收入分别为473105.08万元、554473.79万元、702194.73万元,已然成长为行业龙头老大。2016年,欧派家居销售业绩和利润在庞大基数上仍然保持着稳步增长,而其以95%大幅度的净利润增速被业内称为“大象跳舞“。

不仅如此,后起之秀志邦厨柜发展势头也已赶超金牌厨柜。志邦厨柜成立于2005年,至2016年公司主营业务收入达到了151011.39万元,收入规模大于金牌厨柜。

除现有竞争外,金牌厨柜还面临橱柜关联家具、家电企业的挑战。索菲亚以定制衣柜入手,逐步向橱柜领域进军;尚品宅配作为全屋定制类企业,生产方式以充分满足消费者需求为前提;海尔橱柜、方太柏厨等则从关联性的电气及家居建材类企业逐步向整体橱柜行业渗透。

公开资料显示,截至2016年,橱柜行业约有1068个品牌。在激烈的竞争中,金牌厨柜逐渐被众多品牌所淹没,此次橱柜行业掀起的上市潮才使其再次受到大众关注。

业内人士认为,此次上市潮的掀起,正是由于橱柜产业暴利时代结束向微利时代转变。此次转变也是橱柜产业从成长期步入成熟期的信号,利润水平开始下降,采取差异化策略是根据自身优势适应市场的必然选择。

此时,众多橱柜企业开始跨界定制衣柜行业,以期开拓新增长点。

2013年,欧派家居提出“大家居“概念,公司逐渐拓展产品类目,逐渐增加衣柜、卫浴、木门、墙饰等,把触角伸向了大家居。2014、2015年欧派家居的衣柜业务营收增长分别为32%、35%,与定制衣柜龙头索菲亚增速基本接近。皮阿诺也不断在定制衣柜领域拓展业务,2015年衣柜业务收入0.77亿元,同比增长24%。

而与上述橱柜企业的选择不同,金牌厨柜埋头于“厨房里的生意“,不考虑扩展其他产品业务。

公司总裁潘孝贞曾公开表示:“我们过去不做大家居,现在和未来也不会,金牌厨柜专注于厨房生活。“

那么,专注于整体橱柜市场的金牌厨柜深耕细作的成果如何?或许从目前公司尴尬的困境中可见一斑。

业内人士表示,橱柜行业竞争剧烈,拼的是产品、价格,还拼企业的综合实力。产品需要技术附加值,扩大企业盈利空间。另外,还要深挖橱柜市场细分领域,增加企业新增盈利点。

从产品上看,金牌厨柜目前仅四个产品系列,橱柜销售毛利一直在下降。2014年,毛利率同比下降10.49%,平均售价下降4.69%,平均成本上升3.82%。2015年,毛利率同比下降3.18%,平均售价下降4.62%。

技术附加值优势还未显现。报告期内,公司研发投入占营业收入的比重分别为3.48%、3.10%、3.23%、2.83%,占比呈现下降趋势。研发投入的增长幅度并没有匹配上营收的增长幅度。

另一方面,金牌厨柜的销售渠道单一,且覆盖面不够广泛,出口拓展能力也稍显不足。

公司采取经销为主,兼顾直营和大宗的销售模式。招股书显示,金牌厨柜目前经销专卖店718家,直营店51家。

对比同行业,欧派家居欧派已拥有专卖店4710家,发展经销商3331家,直营店19家。志邦厨柜拥有1265家经销门店,发展经销商1061家,直营店17家。金牌厨柜经销门店数量较少,覆盖范围还不够广。

有趣的是,据国泰君安证券研究统计,2015年,金牌橱柜拥有的直营店为行业最高,但是平均单个直营店收入最高的却是欧派家居。

在出口方面,金牌厨柜则落后志邦厨柜一步。2015-2016年,志邦厨柜的出口销售收入分别为1919.33万元、5343.98万元,占比0.17%、1.68%、3.54%。相比之下,金牌厨柜出口销售额2015年仅为221.04万元、2016年半年为696.82万元。

资本市场先机已被抢占,加上当下行业竞品的围剿,老牌橱柜企业如何突破?以金牌厨柜目前的实力,能否强化自身优势,扩展新增长点还存在疑问。

高昂广告费 揭金牌经营短板

除了严峻的外部环境外,金牌厨柜居高不下的广告费用给公司经营造成了不小的压力。

尤其是在综合毛利率不断下滑,生产成本不断增加的情况下,金牌厨柜的净利润率大打折扣,公司未来能否够承受这较高经营成本?大量广告的投放效果还有待检验。

据招股书显示,2013-2016年,金牌厨柜销售费用占营业收入的比重分别为28.64%、24.19%、23.44%和21.62%。2014年较2013年销售费用增加1657.94万元,增长10.31%;2015年较2014年销售费用增加2692.31万元,增长15.18%。

其中主要为广告及业务宣传费,分别为4361.16万元、6646.03万元、8716.05万元和3841.48万元。2015年,仅仅CCTV《焦点访谈》等栏目发布的全年广告合同金额就高达约4796.46万元。

显而易见,金牌厨柜较看重公司品牌价值,期望投放大量广告来快速提升品牌知名度。但据招股书显示,公司销售费用率高于行业平均值近10%,高额广告投入的合理性、可行性存在疑问。

招股书中选取,索菲亚、好莱客、美克家居、宜华生活等7家同行业上市公司进行比较。但需要注意的是,除去欧派、皮阿诺,剩下5家公司的主营业务与金牌厨柜大部分不相同,不具备可比性。其中,美克家居的销售费用率均高于30%。金牌厨柜选取该公司为对比对象,是否存在拉高行业均值,从而合理化高额销售费用之嫌?

公开资料显示,2013-2015年,欧派销售费用率分别为10.05%、9.73%、11.87%。皮阿诺销售费用率分别为16.18%、17.76%、18.38%。皮阿诺起步较晚,目前处于提升品牌认知阶段,与金牌厨柜可比性不大。反观同为老牌橱柜企业的欧派家居,二者销售费用率差距达13%以上。

期间费用的增加,将直接导致净利润的减少。金牌厨柜高额的广告费用,并没有带来相应幅度的主营业务收入增长。公司净利润率处于行业低位,广告效用待考。

据国泰君安证券研究显示,2013年至2015年,金牌厨柜的净利润率较欧派、志邦、皮阿诺均低。

2013年至2016年6月,公司综合毛利率也一直处于下滑状态,分别为45.52%、40.84%、40.08%和35.93%。橱柜的毛利率分别为,45.93%、38.78%、37.35%、33.80%。

实际上,广告作为一种宣传方式,能够促进销售。大部分情况下能够影响的是消费者选择何种品牌的橱柜,而直接影响橱柜行业需求的是下游房地产行业。若未来国内房地产市场交易出现长期低迷或大幅下滑,再多的广告投入也无法促进橱柜需求的大量增长。

更何况,经历2015年经销商携款跑路事件后,双方你来我往的扯皮,金牌厨柜的品牌形象大打折扣。

大额的广告投入并不等于良好的业界口碑,公司加强自身产品质量才是关键。卷款事件的发生同时也说明了金牌橱柜对经销商的管理问题。

尽管曾经深陷经销罗生门,报告期内,金牌厨柜的经销商数量仍在不断增加。原因在于直营模式相比经销模式而言,需要更多的人力成本、租金成本或店面折旧摊销费、运输费等销售费用。公司也表示,目前公司直营店在周边市场成熟后也将慢慢转变为经销门店。

可以看出,在整体营销策略上,金牌厨柜并无明显思路。若直营店的目的在于扩展全新市场,那么这个扩展成本相对较大。盲目大量投放广告,无法准确把握投放效果。

另外,金牌橱柜的存货也给经营成本造成不小的压力。2013-2015年,金牌厨柜存货占流动资产的比例分别为34.56%、36.10%、30.57%。

未来还需考虑不断上升的原材料与人力成本,金牌橱柜可能具有的高额经营成本要将如何覆盖?扩大市场占有率,提高营业收入或为公司当务之急。

两大家族控股 金牌管理存在隐忧?

随着近期IPO进程的加快,财经网发现,众多拟上市民营企业往往带有家族控股的色彩。实际控制人股权高度集中,由此带来的弊端显而易见。

非常规式家族企业并不符合现代公司治理结构,控制人控制不当将对公司及中小股东的利益产生一定影响。家族绝对控制地位也不利于公司外部智力的引进,容易造成融资渠道的单一。

金牌厨柜前身为建潘装饰,成立于1999年,2011年整体变更为股份有限公司。公司实际控制人为温建怀和潘孝贞,合计持股比例达84.52%。二人并无血缘关系,仅为创业的合作伙伴。

招股书显示,公司温氏家族合计持股23.32%,潘氏家族合计持股15.54%。加上由温建怀和潘孝贞通过建潘集团间接持有金牌橱柜58.30%股权,两大家族合计直接和间接持有公司股权高达97.16%。存在控制人控制不当风险,从而对公司及中小股东的利益产生一定影响。

另外,家族高度控股避免了股权过度分散,降低了野蛮人入侵机率。然而,两个家族的联合控股,也存在内部股**争隐忧。

针对上述股权结构的质疑,金牌厨柜董秘陈建波曾表示,“从治理结构上来讲是符合上市要求的,公司内部有决策机制,并非以持有股权多少来决策,而是按照高管成员的票数来决定。从股份制来讲,温家持股比例比潘家多。“同时他也坦承“股东之间确实需要平衡的点“。

在招股书中,公司还披露,欧派家居于2013年引入110名自然人股东,新增货币资金7893.79万元,并引入3家机构投资者,新增货币资金25422.00万元

皮阿诺于2014年引入3家机构投资者,新增货币资金6200万元。相比之下,金牌在报告期内因吸收投资收到的现金仅为106.80万元。

金牌厨柜表示,目前公司缺乏多样化融资渠道,主要通过债务融资解决资金需求,导致资产负债率偏高,流动比率速动比率较上市公司略低。

另外还注意到,2015年至2016年1-6月,实际控制人直接或间接控制的其他16家企业中,13家有均不同的亏损,2家并未营业,仅建潘集团两年均盈利。报告期内,金牌厨柜连续注销苏州建潘、深圳建潘两个子公司。对此情况,招股书中并未做任何说明,不禁引发外界对公司***管理管能力的猜想。

(来源:财经网)

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