房产调控叠加原料价格上涨 厨电争霸寡头何时出现?
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50%毛利率、20%净利率,作为家电行业最后的利润收割机,厨电在近10年高速增长后遭遇了第三次楼市调控。一线城市增长放缓,竞争加剧拉低了毛利率,后来者们农村包围城市,试图用量变催化质变。这一轮白电巨头进场的速度和力度远胜当年。规模、盈利、产品、品牌,谁将从厨电龙头迈向寡头?厨电的好戏才刚刚开始,2018年的百亿门槛只是第一步。
房产调控叠加原料价格上涨 厨电争霸寡头何时出现?(图片来源网络)
中部和西部地区的新增需求使得厨电保持高速增长
国家统计局8月14日公布的数据显示,全国商品房销售面积增速进一步下滑至14%,创12个月以来新低。其中东部地区增速最低为9.3%,西部地区最高为20%,中部地区18%。中部和西部地区的新增需求是厨电保持高速增长的重要原因。中怡康数据显示,2016年厨电市场规模为847亿元,同比增长14%。2017年预计厨电市场规模将达到952亿,增速为12%,仅下滑2个百分点。
从历史数据看,2008年、2014年全国商品房成交面积分别下滑14.7%和7.6%,2009年烟机销量仍有1.2%增长,2015年也仅下滑了0.5%,穿越周期的能力极强。
2017年调控继续,一二线城市从新增需求转向更新换代,三四线城市和广大农村市场共同支撑起厨电的高增长。2016年,农村居民人均可支配收入达到1.2万元,这意味着空调、烟灶等农村家庭保有量极低的家电迎来了黄金期。
同为浙系品牌,经济发达的华东地区是老板和方太的销售重心所在。2017年半年报显示,华东地区占老板营收的61%,去掉约占营收30%的电商业务后(老板电商营收计入华东区)仍有30%,是第二名华北地区的三倍。华东地区营收增速为23.6%,增速最快的是西北地区,高达62%。
对老板和方太来说,放下身段满足中低端意味着损失品牌含金量。所以2012年老板另立低端子品牌名气,但与老板切割的名气市场反应平平,2016年营收仅为1.6亿。老板、方太占据了一线城市的半壁江山,但是在乡镇市场,四大品牌之外的其他品牌仍然占据着60%以上市场份额,这意味着巨大的洗牌空间。
2017年,喊出内销倍增的美的正是抓住三四级市场的机会,快速放量,从杂牌手中切走了更大的蛋糕。美的厨电以微波炉起家,产能在全球名列第一。最近两年在烟灶产品上进步明显,推出了蒸汽洗烟机,但产品均价和品牌号召力与一线仍有差距。美的一贯走性价比路线,争当老二、冲击老大,在空调和冰洗市场都是如此,厨电也不例外。规模上突飞猛进的同时,如果能继续提升产品力和品牌形象,美的将成为厨电双雄最有力的挑战者。
厨电企业盈利能力降低
地产调控叠加Q2原材料涨价,削弱了厨电企业的盈利能力。老板电器中报显示,2017年上半年公司毛利率为57.3%,同比下滑1.7个百分点,主力产品烟机和灶具毛利分别下滑1.7和1个百分点。受益于0.56亿政府补贴,老板电器上半年净利率从2016年同期的16.8%提高到了18.7%。不考虑政府补贴和营业外收支,公司上半年营业利润为6.5亿元,营业利润率20.3%,同比增加0.8个百分点。
过去几年里,老板、方太每隔两三年涨一次价,以对冲原材料涨价、维持高毛利。和华帝股份对比,老板电器的毛利率和净利率均高出一截,即使在毛利率下跌的2011年和2016年,净利率仍一路向上。
2016年,二者的毛利率差距从2010年的19个百分点缩小到了15个百分点。体现出厨电市场竞争态势的变化,从两家独占高端到竞争日益充分。但净利率差距从3个点拉大到了13个点,老板的经营能力和管理水平依然优秀。
厨电的销售模式是层层分销,渠道留存利润巨大,一线城市KA费用在40%到50%,线下渠道净利率与公司基本持平。2017年上半年老板电器新拆分代理商4家,全国代理商数量增加至86家,三四级市场新建专卖店214家,较去年同期的150家明显增多。
渠道扁平化的同时,厨电企业纷纷加码电商。通过京东、天猫直营店,制造商更加接近用户、减少层级,净利率高于线下。目前主流品牌线上销售占比在20%到30%,且保持了40%到50%的高速增长。
20%的净利率已接近制造业的极限。随着行业竞争更加充分,原材料涨价、销售费用持续提升,高端品牌20%的利润率将面临更大挑战。而对于美的、华帝等品牌来说,以规模化冲击市场的同时,如何持续提升均价,降低三费比例非常考验公司的经营能力。
厨电市场持续增长 行业是否将出现寡头?
老板和方太同为浙江企业,同样带有浓厚的家族企业色彩,强势市场都在华东地区,强势品类集中于烟灶。老板以大吸力著称,方太则主打静音,树立了差异化的品牌形象。在烟机和灶具两大品类上,老板和方太的市占率合计35%左右,低于空调双寡头格力和美的的60%,也低于洗衣机行业海尔和美的的50%。这意味着双寡头的统治地位并不牢固。
消费升级大潮推动下,嵌入式厨电、洗碗机等新品类近年来异军突起,增速远超烟灶消三大件。老板半年报显示,上半年烟机行业增速为6.9%,灶具增速为4.3%,嵌入式厨电则有两位数增长,其中嵌入式洗碗机增长125%,取代消毒柜的趋势越来越明显。
这些新品类厨电有一个共同点,都源自西式厨房,而老板和方太一直以“中式厨房专家“为号召,其高端品牌形象延伸是有难度的。在嵌入式烤箱、洗碗机、蒸汽炉三个品类上,老板占有率均排名第三。反而是一些外资厨电品牌抓住机会,重新进军细分市场。美的与德国高端品牌AEG合作,海尔则将GE旗下厨电品牌引入中国,瞄准的正是嵌入式等快速增长的新兴市场。再加上原有品牌,试图从高端和中端两头夹击老板、方太。
2017年半年报显示,烟机和灶具合计占到老板电器营收的82%,2016年同期这一比例为86%。新品类增长很快,上半年洗碗机销售额暴涨954%,蒸汽炉翻倍增长,但绝对量依然很低。
在新品类厨电上,老板、方太与其他品牌基本处于同一起跑线,定价权弱于烟灶。方太主推的水槽洗碗机,年内就有其他品牌推出类似产品,对方太8000元的价格形成强力冲击。千亿级的厨电市场仍在高速增长,与白电行业超过60%的CR3水平相比,厨电品牌集中度依然很低,存在进一步洗牌空间,这正是美的等二线品牌冲击第一阵营的基础。
最早2018年,厨电行业第一批百亿级企业即将诞生,老板、方太、美的都有望跻身其中,改写大行业、小公司的行业格局。曾经的粤系品牌美的已经变身为全球品牌,美的厨电七成业绩来自海外市场,而老板、方太的重心依然在华东市场,海外布局几乎为零。2016年老板海外销售收入仅占公司总营收的0.22%。
从彩电到白电,家电行业的竞争已经从中国转向全球市场,厨电也不例外。谁将代表中国厨电走向海外,与国际品牌展开竞争?对龙头企业来说,这是比楼市调控更大的挑战。
(来源:亿欧)