深入城市年轻人 宜家到底是怎么做到的？

许多年轻人的第一个出租屋里都少不了宜家的家具，4.9元的饭碗，39元的茶几，499元的衣柜……它是价格和品味之间的那个平衡点，在大城市扎根之前，先去宜家采购一些家具。有了第一套房子装修时，也会想着去宜家采购灯具、沙发。这家公司跟无印良品、优衣库一样，几乎可以说是城市年轻人生活的一个消费符号。

缔造宜家帝国的Ingvar Kamprad先生于1月27日逝世，享年91岁。他于1943年创立宜家，如今宜家在全球已经有412家商场。跟那些动辄立志一年开出100家店铺的品牌不同，尽管商场数量不算多，而且电商进度异常缓慢，但宜家的触角依然无处不在，还养活了许多周边产业，比如淘宝上就有很多专门做宜家代购的。下面，我们就来一起回顾一下，为什么占据我们生活的会是宜家。

风格的全球化和战略定位上的本土化

宜家起源于瑞典，是瑞典最为知名的跨国企业。宜家现有的400多家店，分布在欧洲、北美、亚洲、澳洲多地。在宜家家居畅销国家和地区的排行榜中，德国、美国、法国一直稳居前三。

宜家首次进入中国是在1998年，商场设立于上海徐汇区，开店当日就吸引了8万的顾客。目前，中国大陆地区有25家宜家家居。预计2020年，宜家在中国的店面将达到30家。在欧美，宜家是面向中低收入家庭的家居用品提供商，在进入中国市场时，这家对定位做了略微的调整，把目标人群定为“想买高档货，而又付不起高价的白领”。

宜家受欢迎的原因在于，它出售的是一种通用的审美。尽管有部分产品是本地化的，但大多数产品都出于总部设计。这让它得以保持一种现代简约的风格，所谓的“北欧风格”，也是目前家居界最受欢迎的风格。因为在全球各地都出售一样的产品，规模化也让它得以在采购成本上占据优势。

宜家是如何保持低价的

为了保持低价，宜家的产品是全球化采购的，中国是宜家最大的采购国，通过设计团队与OEM，即代加工供应商的稳定合作，宜家得以推行“质优价廉”的产品策略。除此之外，对成本的控制也是创始人Ingvar Kamprad最为拿手的，他会从森林、木头等源头计算家具的成本，也会要求设计师直接以成本价为起点，设计出投入产出比更高的产品。

在宜家看来，运送“空气”是一种成本的严重浪费，早在1956年，宜家就开始把椅脚桌角拆下来，推广平板包装，不仅节约了运输成本，防止运输途中的损坏，还逐渐培养起用户组装家具的习惯，亲自动手组装的快乐也增添进了关于宜家的体验之中。这在其它品牌是很难想象的，但是对宜家来说反倒成了品牌核心理念。

环保是宜家的另一个卖点。可再生ISTAD塑料袋，节水水龙头，没有化学添加剂的浴巾，可以重复使用的充电电池，各种纸质家居都体现了宜家环保的理念，降低了人们的生活成本，也不失为一种有效的营销方式。

宜家的秘密身份

宜家的“第二重身份”是家媒体公司。

宜家的总部在瑞典一个小镇上，它的摄影棚有2万多平米，全欧洲几百个摄影师为这家公司服务。宜家出版发行的免费产品目录《家居指南》，受众超过2亿人。

“欧洲最大的媒体公司其实是宜家，因为那本小册子已经印发了几亿本。它用自己的高端内容解决了获客的问题，它不需要做广告。”徐沪生说。

这些免费小册子，就像是纸上样板间，负责构建整个未来的生活场景，每年的趋势、颜色，所有东西都不一样。

除了纸质的宣传册之外，2017年秋季，宜家发布IKEA Place应用程序，顾客可以亲眼预览超过2000款家具摆放在家里的样子，以此判断是否合适。利用苹果的AR Kit增强现实平台，这款程序让人们能在家“逛宜家”，这样的想法在宜家2013年的一款应用中早有涉及。

宜家除了是家居卖场、餐厅，它还有购物中心

宜家不仅是个家具大卖场，它还是所有年龄段的约会胜地，是下班后逛街前的餐厅，还可能是某些人午睡的场所。这些功能很难在红星美凯龙之类的家具大卖场完成，也构成了宜家之所以为宜家的原因。

但它更为官方的分身是，它还是个购物中心。根据2017年财报，宜家在全球开设有43家购物中。国内的购物中心取名荟聚，英文名叫“LIVAT”，给喜欢在宜家逛、吃、玩儿的人们更大的活动空间。除了宜家家居，购物中心还有合作品牌欧尚，H&M，拉夏贝尔等等。目前，已经建成的购物中心有北京、无锡和武汉三家，2020年还将建成长沙和上海的两家。