伴随最大规模周期性人口迁徙——春运不断发酵着年味儿，也开启了春节营销大幕，“游子”们穿过时间和空间距离，与家人亲朋团聚一刻。而与团聚一道，职场、收入、资产、感情、婚姻、生育等话题，也成为了春节档的分话题。

基于对分话题的洞察，各大品牌催泪、扎心和苦情戏内容纷纷出街，春节营销主题变得越发沉重，好好的回家、亲情和团聚题材，画风就这么被带偏了，甚至让受众生出负重感，衍生“春节回家焦虑症”。

在这场节日营销战中，该如何从品类中脱颖而出，玩出新意呢？或许欧派春节营销案例《爷爷的魔法》，能带给我们不同的观察角度。

在欧派春节广告《爷爷的魔法》中，欧派选用独特的剧情人设视角，邀请“老戏骨”金士杰担当主演，在剧中饰演独居的“爷爷”，讲述其如何用“魔法”的方式改造家，用轻松的方式传递出“家”和“爱”的品牌温度。

在广告剧情前半段，4：3的传统彩电画面比例引入眼帘，在轻松欢快的BGM中，一位独居老人站在客厅当中，召集历史感满满的老家具开“家庭换届动员大会”，呼吁大家主动接受“改造”。

随后，老爷爷扛着锤子，来到一面破裂的水泥墙壁前，威胁墙壁“抗拒从严”。

走进浴室，老爷爷点名批评起马桶、洗脸池和淋浴头“抢占面积”。

来到卧室，老爷爷轻抚床头，好言相劝让床“退位让贤”。

俯身来到绿植前，老爷爷语重心长征询意见——是否介意结交下新盆友？！

最后老爷爷端着饭碗，来到拥挤不堪的厨房，向厨具们传达“开放”指示精神。

在轻松欢快的节奏中，老爷爷被各种“十动然拒”，闹出笑料梗。

而在广告后半段，剧情出现反转，画面比例也从4：3拉长为16：9，老爷开始施展“魔法”，家具们“觉悟值”瞬间提高，“主动改造”让房间观感焕然一新，扑面而来的现代气质。

镜头拉近，仅剩下老爷爷最喜欢的凳子，顽固地逃避改造，老爷爷紧追着“凳子”强迫它接受改造。

追赶中，老爷爷穿过了改造后室内空间：敞亮的客厅、简洁的卫生间、开放式厨房和卡通系双层儿童卧室。

终于在落地窗前，老爷爷抓住了“顽固”的老凳子，十分不舍地安抚它。其实，“顽固”的凳子所映射的，正是老爷爷内心深处的羁绊不舍。

镜头从室外打进来，凳子终被改造成供孩子娱乐的秋千，养的植物换成年轻人喜欢的多肉，这也宣告整个改造工程完结。

改造完工后，剧情缓和下来，老爷爷坐在偌大的客厅里，对着逝去的老伴儿的相片，说出了这次改造工程的初衷：让孩子过年时，在家多住几天。

独自言语中，老爷爷细数着改造的成就：屋子亮堂了、孙女光脚踩地不凉了、儿子不用打地铺了、卫生间空间优化了......全好了！

话锋一转，老爷爷道出内心不舍的根源，最放不下的羁绊：怕老伴儿‘回来’后找不到门。

剧终，老爷爷昏昏睡去，落地窗外瑞雪降下，伴随着狗吠声，门铃响起，，一个童稚的声音传来——“爷爷，我回来啦！”

片尾广告诉求PO出：想着你的家，也为你在改变——欧派。

·创意表现手法形成差异化，更能加深品牌记忆

春节档营销利弊呈现分化，一方面巨大的流量，在类似的场景中被聚集；另一方面是在碎片化的媒体环境下，注意力又被极速分流。

面对这种情况，欧派展现出新颖的营销洞察，站在目标消费群看得到地方，依靠内容之力来提升影响力。

首先欧派《爷爷的魔法》一反“被动煽情”路线，以轻松愉快地节奏推进品牌诉求，尝试将“爷爷”设定为人物主线，以“魔法”的方式改造家，并采用时＊＊行的前后反差剧情设计，在轻快地展现产品力的同时，也将品牌诉求融入到爷爷对“家”的“爱”，有温度，却不让情绪失控。

在众多雷同的营销诉求中，欧派这种差异化的创意表现手法，能加深受众的品牌记忆。

·受众需求嫁接真实场景，将创意落地到产品

人们天生就喜欢听故事，在欧派新春广告《爷爷的魔法》中，就讲述一位老爷爷为孩子放下心中不舍，而用“魔法”改造家的故事。

当受众进入到剧情中，欧派演绎出“年轻人需求”和“老人的不舍”之间的冲突，并用老人改造家的“挫败感”放大场景痛点，最终欧派的产品与服务解决了“痛点”。

这种叙述逻辑即能缓解剧情氛围，也能在场景下将创意落地到产品，正如欧派在《狼人的中秋烦恼》中，所推广的个性化家居定制方案，正是将产品力嫁接到冲突场景中，不违和地成为剧情的一部分，从而更为软性地传达欧派产品理念。

·品牌理念深度维系情感诉求，建立品牌正向认知

品牌情感是品牌表现出来的具有审美属性的文化意藴，是品牌在感觉与情绪上对消费者的影响与触动，是品牌与消费者建立起亲密私人对话的有效方式。

市场的开拓与巩固需要依靠精神力量，品牌情感正是吸引消费者的牢固纽带。在《爷爷的魔法》中，欧派回归的不仅是春节主题，更是品牌理念的响应——有家，有爱，有欧派。这种关于“家”与“爱”的情感诉求，是欧派与受众缔结出的深刻持久的联系，并逐步建立品牌正向认知。

不催泪，不扎心，在简单的品牌诉求中，欧派拓展了“家”——居住的物理空间的范畴，转而用品牌理念诠释出一种生活方式和情感需求的延伸。

这种品牌“初心”，大概也是最差异化的诉求。

（来源：定峰汇）