文茫：价格战下 定制家居新晋品牌如何突围？

3.15以来，全屋定制家居三巨头欧派、索菲亚、尚品宅配&维意掀起的价格战，引起了行业的广泛关注，尽管，三巨头并不认为他们是在打价格战，但是，为抢夺市场份额而爆发的价格战，真真实实地在全屋定制家居市场上演了。

就像家电业曾经走过的价格战之路一样，定制家居价格战属于市场竞争的正常现象，是这个行业由分散走向集中的必然表现。

宇宙递弱现象与竞争关系  

宇宙的规律就是越往后发展，我们生存环境就越来越惨。我们用自然物种演化眼光来看待定制行业营销变化。

首先我们用“递弱现象”来看待市场发展规律。这指的是什么呢，就是随着物种往后演化，物种对环境的稳定度与总质量会越来越差、越来越少。 

最早的元素是氢，它的结构最简单，一个原子核的质子加上一个电子，也就是最早出现的物系。他在宇宙中总数量是其它所有元素和的100倍；质量上看，占整个宇宙的75%。

氢是最稳定的，因为简单，一个原子一个电子，氦是一个原子2个电子；越后出现的元素，结构越复杂，但是总质量在飞速递减，也是最不稳定；最后出现的铀元素，就是制作＊＊的物质，稳定性是极低，所以才能快速反应爆炸。

这就是越往后演化的物质，越不稳定，很容易破坏。 现在的中小企业，平均寿命2.5年，也就是你开的定制店面，很大部分逃不出这1到2年的魔鬼期 。

面对今天残酷的现实，我们必须要承认这个激烈万恶的竞争社会，但又是一个机会多的社会，因为不稳定性，才有了你的机会。

我们既然承认了这个不稳定性的竞争社会，我们就应该用竞争的策略来生存，来发展。在越高级的竞争态势下，对抗性行为，我们更应该用系统的指导思想与策略来完成我们的所有目标。

 竞争，充满在各个领域、方面和阶段。

竞争总原则——知己知彼

我们的经营策略绝大多时候都是乱打、盲打，就是看到市场上流行什么，就跟随什么，比如套餐799，19800，我们很多的企业采用了盲目跟随的策略，他799，我就699，他19800成功了，我就16800套餐 。

所有的打法必须是有章法的，才能一步步的实现伟大的蓝图。

我们太多的定制家居商家，基本是看到行业好做，做的人多，就都投入了进来，凭得是一股豪气，凭得是别人做得好我也一定做得好的不服气。所以在选择品牌的时候，都是盲目的，因为没有调查过当地市场有哪些品牌，他们的态势已经在什么程度，所以

第一步要做的，就是了解你的知己知彼的“彼“指的是谁，也就是你的对象是谁，要搞清楚。

比如当地市场索菲亚、欧派、好莱客已经当道许多年，你再去选择一个板式起家的二线品牌，你怎么对抗得了？从选择你就错了，后面的你更麻烦，这就是战略失误。因为一线品牌就那几个，剩下的都是二线三线品牌，你怎么选择？

产业竞争学泰斗迈克尔波特认为，后进品牌的突围方法有三个，一是差异化战略，从产品，营销，渠道上做差异化，人无我有，从而快速建立自身的核心竞争力；

二是聚焦战略，集中兵力在一个点上发力；

三是低成本领先，价格战已经打响，用更高的经营效率也可以快速崛起。

这样的成功案例不胜枚举。

另外，我们须知，不是所有品牌都是你的竞争对手，比如当地小品牌，价格低，款式还模仿，你就一直苦于这些小品牌的竞争，他会拖累死你，分散你的精力。就跟打战的时候，一小股土匪，你非要去纠缠，上山去剿匪，这些土匪在一定时间内就会消失的，这是规律。

何谓知己知彼？

竞争更多的是心理战，是双方的心理博弈，这时候就需要有亮剑敢达精神，要有直视对方的勇气。如果我们在开打之前就只看到自己的劣势而忽略对手的短处和痛点，那是不可能有竞争的。

我们要了解的东西，可以分一个硬实力与软实力来看待。

1、硬实力，就是店面位置，面积，产品展示，装修形象等，其实打仗，打的就是钱财，打的是资源。你要搞清楚对手的这些东西来布局你的店面、人员。

你的竞争对手的店面已经有3个核心店面，都在300平方左右，人员有40人，这个时候你在当地怎么布局呢？ 你一年时间要干过这个品牌，面对面来冲杀，那是不可能的，你少他多，你缺少经验他经验丰富，那是以卵击石。兵法的核心都是以多胜少，这个时候你如果以自己的发展速度来赢对手，那可能性比较小，因为你在发展，他也在发展，除非他犯错，犯了一个巨大的错误，比如投资其它行业资金链断了，这就很快让他倒掉。

建议大家采用的经营策略：借力打力，创客店面围攻。你只有借助外界的力量，也就是有经验有想法的定制人，比如其它品牌店长、经理或者有闯劲的人，与你一起来开店布局，快读突破3个店面、6个店面、10个店面，而这样的店面是建立在互惠互利、共同出资、又是独立自由的原则下，相当于一个原子核，有N多的电子围绕你高速运作，就可以产生巨大的能量。这样快速能够在店面数量上、人员巨大优势上突破，压倒性优势战胜对方。

如果是常规作战，又是常规人员，怎么竞争中取胜？随时间推移，淘汰是必然。

2、硬实力，是在短时间内做不到的，但是软实力可以快速突破。

什么是软实力？我们用孙子兵法里面的“道天地将法“来阐述。

道，就是我们是否上下一心，团队是否全力支持，“上下同欲者胜”就是这个道理。关于这一点，我们不得不来阐述现阶段我们老板与员工的关系，还是以前一成不变的雇佣关系，还是突破了这种限制的新关系。

 我们必须要转变传统的雇佣关系，而是把雇佣看成一种联盟，一份由双方达成的，有明确条款互惠协议，为双方提供了建立信任、进行投资。老板让员工明白，你只要让公司更有价值，我们就会让你更有价值；员工需要告诉老板，如果公司帮助我的事业发展壮大，我就会帮助公司壮大。在这个联盟中，公司可以开诚布公告诉员工，公司愿意为员工进行的投资和公司期望的回报；员工可以告知他寻求的发展类型，以及通过努力为公司做出的回报。双方就设定了明确的预期。

将，这个是关键。这个能动性是最大的，因为他是组织所有因素的人，他是一个冷静思考的人，还是果断的人，行业经验与组织能力、策略方法。因为接下来的法，也就是规章制度、流程等，都是将制作。为什么首先是搭班子，因为人决定了80%。

第三，知己知彼的彼，就是要了解对手将领的决策模式与行为模式，这是关键。前面说过，所有的策略都是将领所为，而所有策略基本是差不多的，比如做联盟、做小区营销、做活动，做设计，与设计师合作，这些策略方法，都是差不多，大家都知道，这就是为什么有些品牌做的好，有些做的差的道理，因为将领不一样。

所以你要去研究对手是谁带队，这个人习惯做哪些方法，使用哪些套路。很多时候，你会因为对手造的势而吓住，而一交战，发现对手都是缩头乌龟。你甚至要去离间这个带队的人与老板的关系，比如传话到老板耳朵里，比如钱酒色诱惑，都会扰乱对手将领。 

第四，如何真正做到知己，这是最大的核心。

俗话说，知人者智，知己者明。知人易，知己难。为什么会这样？

知彼有方法，知己基本没有方法套路，你会发现很多书，很多策略都是分析外界环境与对手的，但是对自己分析的基本没有。再就是人性的弱性就是贪嗔痴慢疑。

我们不愿意去面对自己，你说你可以说得出别人缺点，对自己就是说不出来，也没有深刻认识过，别人帮你指出缺点，你还跟他急。而再不愿意，你都面对，否则你就会战败。

为什么？因为对手所有诱惑与诡道，都是针对你不认清自己而设置的。“能而示之不能，远而示之近，近而示之远等”

我们至少要知道自己：目前我适合做哪个渠道，不要贪多，什么渠道都去做，就相当于什么渠道都没有，做不精做不透；知道自己品牌的优势劣势，能够做哪些产品，怎么搭配，怎么搭配价格实惠，否则你就做太多非标，时间耗费，容易出错，价格还高；知道自己处于弱势，需要一步步推进；知道舍去哪些东西，知道我要占有率，要口碑等。就是你在这个阶段需要的是什么，能够做什么。

竞争中打法：先胜而后战，避虚击实

分析清楚，这都是你在选择品牌，在建店的过程的三个月中，要去完成的知己知彼；当你完成了这一步之后，就是要做打法，我怎么打，打还是不打，跟随还是面对面打？如果是最优势的打法，就是有压倒性优势再打。

能取得胜利的人，往往都是准备充分，只有在对情况完全了解，认为自己能胜的情况下才去作战。而失败者，往往是没有什么准备，战争已经开始了，才谋划怎样取胜。

如何形成相对竞争优势？

1、形胜。“胜者之战民也，若决积水于千仞之溪者，形也”，说白了，就是我们的硬实力，也就是我们的店面数量、员工多少、渠道有多少、厂家品牌力度等。

这个不是你说，你马上建立10个店面就有10个店面，招50个人就有50个人，这些硬实力需要什么？

你需要不断积累，这个需要积累的，一步步充实的。比如我计划今年开2个店面，培养2个店长起来，同时副店长4个起来，方面我明年扩4个店面，用到人才。很多店面是这样一种情况，很多品牌也是这样承诺，你加盟我们，我们派人下去帮你做活动，一场活动30单50单，但是没有考虑过这个是建立在店面有熟手、有成熟客户来源渠道、有成熟打法，才可以去完成，而一个新店，人都没有几个，你怎么能够完成这么多，所以需要时间来累积。

深圳冠特定制家居的创客模式，可以快速复制店面与人才。在1到2年时间内可以蓄积压倒性店面优势，从团队模式上进行突破。

第二步： 你积累实力是需要时间的，没有那么多时间怎么办，必须现在对手已经不少，楼盘都有他们人，卖场都有几十家店面，你说我慢慢积累，但是对手已经向我开炮了，攻击我的品牌了，把我的客户抢光了，还抨击我。

这个阶段的经营策略是集中兵力，合力突破。集中所有资源，逐个攻破。假如对手在卖场有大店面、位置又是中心，有20个员工，你在卖场是很难干的过它的。即使你有差异化产品，也只能赢得20%客户，还不一定成交。这个时候，你要转移你的兵力，在一个楼盘来驻扎，把你的5个员工，分4个员工来主打一个楼盘，把广告把物业人员，再把这个楼盘的装修公司都做透，做到与物业合作，与小区业主样板间合作，先赢这一个楼盘。

小区营销也是目前最有效主动获取客源的渠道，门槛不高，不像工程渠道、线上渠道，一般经销商是玩不起的，但是楼盘渠道是值得你去深挖的一个渠道。这目前是行业最有效的深挖渠道，一定要配置专业团队来做：

1个楼盘负责人+2个业务员+1个设计师，在小区里面做样板间，针对小区的专业方案套餐，快速推进。通过小区专攻团队+周落地活动+微信爆破的立体方式，可以吃透这个小区，占有率达到30%到50%以上。

企业可利用的资源非常有限，所以必须资源聚焦。

区域聚焦，能做区域的时候绝对不做全国市场。

品牌聚焦，先做好一个品牌。

产品聚焦，不管是区域聚焦还是品牌聚焦，都得有一个产品聚焦的突破点。

客户聚焦，榜样的力量是巨大的。

费用聚焦，确保企业聚焦战略得到实施。

好钢用在刀刃上，集中优势兵力打歼灭战。所有的工作都离不开费用，不管什么样的聚焦，费用聚焦都是关键。如果不去实施，也没有什么用。

一个个楼盘集中优势兵力吃透，这又是战场前线，不用害怕市场会失去，也不用害怕对手。因为对手都是人员分散去作战。

另一个聚焦模式是在卖场形成异业联盟，也是集中兵力。因为你单个太薄弱，不足以去动摇任何对手，分散不如合并在一个联盟里来，借助他人力量共同来做。 这是目前建材行业客户来源最全面的一个模式。

作为一个后进品牌，你要进入一个一线品牌联盟，刚开始是不太可能的，因为你弱小，大品牌不同你玩，等级不一样，先找到等级一样的，做出自己的业绩，要不在联盟站主导地位，要不你影响到了更厉害联盟，加入进去。我认为联盟，你要把他放在战略的地位来看待，先付出的态度来玩联盟。

通过这些集中资源的方法，你就有了资本与对手一拼。

其它渠道，工程渠道、电商渠道，我们要不要去碰，笔者建议，你的实力没有到那一步，不要去奢侈，分散了你的资源，你的兵力。除非你有钱，输得起。

因为定制行业服务链长，容易出问题，所以我们一定要做好自己的硬实力，就是你的设计师与安装。这两个维度决定了你的品牌美誉度，也就是口碑，有没有回头客看这2个问题。

定制家居行业低关注度，也就是知名度差不多，我们接下来比什么，就是比我们设计能力、比我们的安装能力、比我们的服务力。 

只要你把控好这2个维度的成长，你的口碑就会越来越好，也就是越做越顺。打好设计战、打好服务战，你就可以一战成名。

全屋定制家居行业里，我们是不是要做橱柜、做门窗、做卫浴等。 当你的精力不够，实力不够，依旧不要去碰，先做好现在的主营产品，那才是核心。多就是少，少就是多。很多是诱惑， 相关多元化的前提是必须要在一个市场领域里建立自己的核心地位。

2、势胜。“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”，所以简单来讲，“势” 就是对力量“形”的运用方法，包括用多大速度、用多少，一次用完还是分批使 用等，更广泛地讲凡是有益于最大发挥“形”的作用的因素都可以归纳为“势”。

第一是我们占领有利地形、掌握有利信息等形成的势。 为什么店面位置非常重要，人流大，人气大，士气就大。你去攻一个小区，尽早去了解这个小区地段、附近环境，物业公司，装修公司等，谁先占领广告，拿下物业，谁就占有势。 

将自己企业所拥有的资源展现出来，让客户能够了解到其品牌实力。

如果一场大型团购会，有10多家品牌，你怎么竞争，你一定是要提前去调查地形，哪个口广告，站人，摆什么产品，谁熟悉地形，谁就获胜几率大。

第二是我们怎么人为制造势。比如你店面氛围，你的堆头，你卖场的广告，你与哪些合作，你有哪些客户案例等，这都是势。集中在一个楼盘的广告，比多个楼盘的单个广告要强。 

第三就是 人力与将领。多人在一起，士气就是好； 店面人多，氛围就是好。再重要就是这些人是否训练有素，这是关键，老手比生手要强很多。关键就是这个将领，他的规章制度是否激励人，动员会是否到位，个人是否有勇有谋。

你会发现，千军易得一将难求。很多店面都是缺少训练有素的职业经理人，都想要公司输送。再就是缺少技术骨干 

一句话，以正合、以奇胜。

战势不过奇正，一正一奇来转化，获取你的势。

正面部队来牵制，突袭部队来侧面进攻，造势。

很多的经销商店面，在卖场里面只是一个摆设，店面只有一两个导购，而店面却开了很久，业绩非常好。因为他的正面是卖场，突袭部队是放在了楼盘。卖场只是一个展示而已。

正奇之变，在于无常，在于演变。

你要做到先胜而后战，最后那一战，只是一种形式罢了，因为胜利已经在过程中已经决定。所以你要用竞争的策略来对待你的生意。

先做好以上两步：知己知彼、先胜而后战，就无所谓价格战，无所谓没有人流量，因为所有工作都已经为你铺垫好。

（来源：定峰汇 作者：文茫）