小米、阿里、苏宁瞄准生活家居业

2018年4月28日，这本是再寻常不过的一天。只不过，两家“新物种”的同时落地让这个日子显得意义非凡。　　 

这一天，一家叫做有生品见的生活家居馆在上海开业。这个面积1000平方米左右的新业态据说是小米有品开出的实体店。　 

距离上海大约200公里的杭州，淘宝心选首家实体店也在当天开业。众所周知，淘宝心选对标的企业就是小米有品和网易严选。　 

两大精选电商平台不约而同落地实体店，共同指向一条悄然崛起的赛道：瞄准新中产阶级生活方式的零售业态正在蓬勃发展。　　 

在国外，宜家、无印良品、NITORI等是这类企业的代表。而在国内，已经有零售巨头开始布局，除了大家都知道的网易严选、小米有品和淘宝心选之外，还有京东旗下的京造、苏宁旗下的苏宁极物以及海澜之家旗下的海澜优选等。　　 

自然醒创始人魏君宜将这种业态定义为生活家居：小到一套餐具、一个抱枕，大到一块地毯、一组家具，凡是与消费者居家生活相关的方方面面都可归类到这一领域。　

“这是一个万亿级的大市场。广义上讲，除了家庭硬装和大家电之外的一切家居消费都是目标市场；狭义上讲，细分到每个品类，都可以培育出一到两家百亿规模的独角兽”。家居品牌电商纳谷创始人张忠义告诉《第三只眼看零售》。　　 

多位资本界人士都表示看好这条赛道。黑蚁资本合伙人何愚认为，新中产阶级的崛起使得他们对风格化的家居消费有了更大需求。弘章资本创始人翁怡诺表示，生活家居在国外已经是非常成熟的市场，只不过在国内这两年才刚刚兴起。　　 

《第三只眼看零售》认为，消费升级的背景下，消费者需求可以归结为两类：吃的和用的。在“吃”这个层面，已经有盒马鲜生、超级物种、生鲜传奇、钱大妈、京东7Fresh等各类主打生鲜食品的创新业态崭露头角；而在“用”这个层面，国内基本上没有一个像无印良品那样能够重新定义生活方式的业态。　　 

从这个角度来看，生活家居未来想象空间巨大。　　 

品质电商落地 万亿赛道崛起　　 

业界对于生活家居这一领域的关注，最早是从网易严选、小米有品等品质电商开始的。网易严选的出现引起各方关注：与京东、天猫等综合性电商不同，网易严选聚焦在居家、餐厨、配件、服装、洗护、婴童、杂货以及食品等少数品类。在商品设计和用户界面方面，网易严选力求简洁、风格统一，具有较强的辨识度。　　 

网易严选将自己的模式称为ODM（Original design manufacture）模式，即原始设计制造商模式。ODM模式就是电商平台与大牌的原始设计制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为消费者甄选高品质、高性价比的商品。　　 

据了解，由于网易严选参与商品设计，并且直接与供应商对接，在保证优品低价的同时，毛利率可达35%-45%。　　 

网易严选之后，各电商平台纷纷跟进品质化步伐。小米将“有品”从米家 APP 中划分出来独立上线；阿里推出自营旗舰店淘宝心选；垂直电商蜜芽、聚美优品也成立各自的精选频道；内容电商“一条”也加入品质电商阵营。　　 

财经作家吴晓波认为，伴随着城市人口达到9.4亿左右，中国将出现大概3亿到3.5亿的中产阶级。这些新中产已经跨过低价的需求，开始愿意为生活质量、健康、品味买单，他们愿意为高品质生活支付一定的溢价。毫无疑问，网易严选、小米有品等品质电商瞄准的便是这一群体。　　 

品质电商的另一代表——小米有品在米家自有品牌、小米生态链企业所生产的品牌之外，还引入了严选的第三方品牌以扩充品类，最终形成数码、智能、影音、餐厨、健康、出行等若干分类的品质电商平台。　　 

品质电商在2017年成为风口。网易严选负责人柳晓刚表示，“2017年网易严选的营收增速达8倍”。极光大数据显示，截止 2017年10月，品质电商市场整体用户规模接近 600万人，行业整体市场渗透率由年初的0.22%一路攀 升至0.58%，同比上涨169.7%。　　 

2017年下半年到现在，品质电商从线上进入线下。与此同时，海澜之家、苏宁、京东等零售巨头也挤入这一赛道。“一个原因是线上流量逐渐枯竭，线上往线下走是大趋势；另一个原因是，对于家居品类而言，线下的体验尤为重要”。纳谷品牌创始人张忠义告诉《第三只眼看零售》。　 

笔者认为，网易严选、米家有品以及后来的海澜优选、苏宁极物等，这个业态始于品质电商，最终落点还是回归到生活家居这一赛道。理由有二：其一、上述业态均是围绕生活方式来打造商品，属于生活家居的范畴；其二、从我们对全渠道的认知来看，电商只是阶段性的产物，而生活家居这一垂直领域则是永远都存在的刚需。

围绕使用场景选品

细分品类切入，扩展至全品类　　 

从有生品见到淘宝心选，从苏宁极物到海澜优选，生活家居的核心是什么？笔者认为，要看懂这一业态，先从选品入手进行观察。　　 

《第三只眼看零售》发现，生活家居在选品上呈现出与传统零售业态大不相同的规则——所有的选品紧紧围绕消费者的使用场景而展开。　　 

举例来说，有生品见围绕出行、家居、智能、家电、服装、日化、食品、餐厨、婴童、杂货等十大品类进行选品；海澜优选根据办公用品、化妆用品、餐桌用品、厨房用品、床上用品、护理用品、旅行用品、生活用品、服装类、家具用品等十大系列开展选品，共有2000多种商品；号称要打造国民生活家居品牌的自然醒经营卧房、出行、餐厨、鞋服、收纳、客厅等六大类商品，共计大约5000个SKU。　　 

“理想中的生活家居业态应该是1000平方米左右，经营上万个SKU，覆盖卧室、客厅、厨房、卫生间、甚至出行等多个使用场景，经营从杂货到服饰甚至是食品，实现全品类经营”。魏君宜告诉《第三只眼看零售》。　　 

从一些主要的生活家居业态来看，除了围绕消费者使用场景进行选品之外，它们还有一个共性是最先从某一品类切入，然后逐步延展至其他品类，最终做到全品类。体现在经营数据上，就是某一品类销售占比很高。　　 

以自然醒为例，它最早是由床品起家，然后延展至厨具、餐具、旅行用品甚至一些智能数码商品。但迄今为止，自然醒销售占比最高的依然是床品，占到了整体销售额的50%。“以前床品占比还要高，可以达到70%。后来慢慢降下来了，主要是因为其他商品的销售上去了”。魏君宜告诉《第三只眼看零售》。　　 

再从网易严选、小米有品的数据来看，二者也是在某一细分品类具有各自的强势地位。根据华创证券研究所统计的2017年11月底的数据，网易严选的服装销售占比达到了24.5%，成为占比最高的品类；而小米有品具有强势地位的是智能数码产品，占比高达36.8%。　 

“不同企业的资源优势不同，这使得它们在某些品类比较强势。有生品见拥有小米生态链的支持，它的数码家电很有优势；NOME创始人陈浩在服装供应链有较大优势，所以NOME是以50%的服装+小件精品家居用品组合来进行选品。”一位生活家居从业者告诉《第三只眼看零售》。　 

“不过，生活家居最终还是要走全品类的路线，就像无印良品那样，从衣食住行方方面面为中产阶级提供品质生活解决方案”。上述从业者表示。

生活家居的未来

控店、控货、控心智　　 

《我们应该感谢网易严选吗？》不久前，纳谷在它的官方微信公众号发文申讨网易严选。该文称，纳谷设计师原创的一款Domain纸巾盒被网易严选“抄袭”了。　　 

去年5月，最生活毛巾创始人朱志军也与网易严选有过一场口水官司。朱志军撰文称，网易严选上架的一款“阿瓦提毛巾”与自己的创业品牌“最生活毛巾”风格与描述雷同，涉嫌侵权。网易回应称，这款毛巾由孚日集团提供，所有核心技术专利等权益都归属于孚日所有。而孚日集团同时也是最生活毛巾的制造商。　　 

上述案例折射出的痛点是，我国生活家居业态刚刚起步，缺乏产品研发能力，只能通过向工厂采购、订制来获取商品。而在渠道扁平化和透明化的趋势下，这使得生活家居业态在商品层面容易出现雷同甚至“撞车”的现象。　　 

“具体到某一细分品类，前端的供应商也就那么一两家。所有的生活家居品牌都去采购，所以只能出现商品同质化的现象。而要从根源解决这一问题，就必须有自己的设计和研发团队”。纳谷创始人张忠义告诉《第三只眼看零售》。

而要培养自己的研发团队和设计能力，面对的一个现实问题就是无法根治的抄袭和侵权问题。“我们目前经营600-700个SKU，其中三分之二为自己原创设计，三分之一为外部采购。但我们自主研发的产品基本上成为一些电商抄袭和对标的主要对象，新品一上市不到一两个月，山寨版的马上就仿制出来了，它们卖得还比我们便宜”。张忠义表示。　　 

为此，纳谷的解决之道就是加快产品更新速度。“新品一上市，热卖两个月。这个时候毛利率能达到67%，两个月后按照50%的毛利率卖，最后以30%的毛利率清货。清货基本上是不赚钱的，但可以给我们带来流量，带动其他商品的销售”。张忠义告诉《第三只眼看零售》，“这也是目前唯一能够抵抗抄袭的办法”。　　 

魏君宜亦表示，产品研发要牢牢把握在自己手中，为此企业需要培养设计师团队和研发人员。据他介绍，自然醒目前有数百人规模的设计师团队，商品研发费用占到了销售额的2%-3%。　　 

今日资本创始人徐新则认为，要做好生活家居需要有综合优势，总结下来就是三个“控”：控店（即拥有一定的门店规模）、控货（拥有供应链、商标和知识产权）和控心智（让消费者第一时间认可你，占领消费者心智）。　　 

“生活家居的大幕刚刚开启，巨头入局催熟这个行业，但要做好这个业态还是需要时间去沉淀”。魏君宜告诉记者。

（来源：第三只眼看零售）