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拐点丨高速发展的定制家居面临减速拐点?

2018-10-27 13:29 责任编辑: 张伟

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经济下行,竞争加剧,定制家居困局如何突破?

金九银十,上市的企业有点多。9月26日,海底捞上市。9月25日,云米全屋互联网家电正式登陆纳斯达克。同一天,顶固集创上市,开盘大涨44.03%,目前的市值为20.06亿元。对于进入整体增速下降的定制家居下半场来说,振奋人心。

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最近两年,定制家居在资本市场中炙手可热。上市定制企业包括欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客、金牌厨柜、志邦厨柜、皮阿诺以及我乐家居,再加上顶固集创已达9家。

但从行业整体来看,定制家居开始冷静下来。2017年国内定制市场规模约2000亿。2018年八家上市定制企业年中报告显示,营业收入同比增长26.57%,整体增速下降。

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定制家居正面临几个问题:

(1)国家对房地产重拳出击,商品房销售面积比去年同期回落了 12.8%,引发家装家居消费总量下降。而精装房政策的持续推进,高房价透支购买力,导致家装家居消费降级。

(2)在渠道方面,整装、电商以及购物中心等新零售渠道的崛起,使传统家具建材销售渠道多元发展,客流分化严重,营销成本的增加。传统渠道正在接受着严重的挑战;

(3)在竞争方面,去年有7个定制品牌先后上市,且不断有跨行业的公司进入定制行业,竞争比以往更激烈,甚至出现同质化现象。

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2018年,可能会是定制家居行业的拐点,需要给疲态尽显的企业开个药方。

1、多元销售渠道变革

参考几家上市企业的主要渠道策略是:强化已有市场,顺应渠道变革趋势,开拓与房地产精装房、整装公司的合作,加快电商渠道引流,试点推进 SHOPPINGMALL等新零售渠道。

拼命开店,拼命下沉。美的在终端有3万个门店,而欧派家居刚超过6000家,定制行业的空间还很大,未来还需要几倍的速度去开店。

2018年中报告,欧派营收48.45亿,同比增长25.06%。以经销商渠道为主,以工程业务、外贸出口与直营模式为辅。此外,电商增长超80%,2018年全年电商目标业绩为15亿。工程和电商的高增长带动整体增长。

2、顺应整装渠道趋势

定制企业卖给消费者的不单单是设计、产品和安装,更是完整的居住方案。欧派家居和尚品宅配率先从全屋定制跨越到整装。欧派家居2018的整装订单占全国零售订单超 10%。

尚品宅配“赋能”整装模式:创造HOMKOO整装云平台,在2018年上半年财报中披露尚品宅配的整装业绩,收入0.47亿,占比2%。

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3、全品类延伸,新品研发

2018年上半年,各品牌以大家居为切入点,财报显示:除主营产品收入,欧派家居的衣柜、木门和卫浴品类收入共占比42%,索菲亚的橱柜、木门、家具品类收入共占比16%。一个品牌要拥有能够覆盖所有品类的能力,才能玩转全屋定制。

4、终端门店是企业根基

2018年上半年欧派家居平均单店产出72.2万,同比增长10.42%;尚品宅配平均单店产出88.66万,同比增长7.01%;好莱客平均单店产出53.1万,同比增长3.15%。增长缓慢,经销商的日子并不好过,确保生存不被淘汰是企业的当务之急。

经销商是定制企业发展壮大的根基。2018年中报告,欧派把经销商盈利放到更为突出的位置。异曲同工之妙的是,好莱客也在为经销商降本减负。

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5、无设计,不定制

定制家居发展到红海阶段,走到了同质化、价格战的拐点处,差异化的空间是设计。对于定制家居来说,设计是核心竞争力,主要为三个层面。

第一是产品设计层面。从单品到现在的全屋定制,演变为整体空间设计。

第二是展厅的设计。零售场景的演化瞬息万变,新零售、交互体验等刚性的终端需求不断升级,企业急需自有设计能力、标准化可复制的体系。

第三是终端门店设计能力。这是将所有消费者需求实现的一个环节,是定制家居企业所有产品和服务的起点。有的企业产品在总部展厅有100分,到了经销商店面可能就只有80分了。

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定制家居的风口依然火热,进军IPO成为一条捷径,凭借上市能够获得更多的资本支持。而未来,挑战仍然大于机会,定制家居企业需要定力和克制。

行业竞争越来越激烈,从定制家居到整装,绕不开定制家居“产品+服务”的属性。把基本功练扎实比追逐热点更重要。

把握好厂商四项核心基本能力:产品、渠道、服务、品牌。抓品牌建设,产品打造,交付、品质、服务等问题,以用户为中心,扶持经销商,方能助力品牌成长。

当下定制家居行业开始猛刮“大家居风,整装风”,不亚于几年前“互联网家装”风潮。然而后者已经出现很多问题。纵然定制企业能够上市面临的挑战依然不小,真正的对决才刚刚开始。

定制家居是否能借助上市迎来快速发展,还需要做好产品、服务,才能守得云开见月明。

行业呈现冰火两重天

“这两年,家具越来越难做了”、“以前我们做家具没有业务员,现在上了六个人来跑市场但是根本情况没有改变,经销商观望为主……”、“试过了多种方法、轻奢的也上了,可市场反映却不怎么样……”、“这两年家具太难做了,你看到好多企业好似也没什么问题,但是这是表象,背后的痛苦只有他自己知道……”、“别人问我生意怎么样?我说还行,可是上个月亏了三四百万,如果这样下去我能支持多久?”

这是最近笔者常听到家具工厂老板的声音。另一方面,我们看中家联等公布的数据:家具产业持续以年复合增长率百分之二十九速度增长,全国家具零售额从2012年1600亿到2017年的2200多亿……那个行业能有这么快、这么大的增幅。可是越来越多的企业却感到彻骨的寒冷,为什么感觉却是如此不一样?

产业不仅在转移还在转变

在家具企业老板在大呼世界要变化了的时候,我们注意到整个家具行业正在发生的深刻的变化……

由分散布局向集中布局转变、由成本优势型向自主创新型转变、由数量规模型向成本效益型转变、由单纯制造型向复合展型转变、由粗发经营型向集约发展型转变、由店面销售为主转向互联网、新零售和无界销售转变……

家具增长的市场去哪儿了呢?家具老板正在快速消失,新一代非家具的新家具人正在形成,他们正在重构行业,可能你却浑然不觉……

现在家具正在从高速度发展向高质量方式发展。为什么要高质量呢?他不是某一个人说我们高质量吧就高质量了,他有他的客观必然性,他的内在要求是我们的消费结构发生变化,消费市场在发生变化。

80年代到1991年左右我们属于温饱型消费阶段,人均少的可怜。1992年是个重要的时刻,这一年真正取消粮布票,十四大召开,方向问题解决了,1992年到2001年我们属于改善型消费阶段,家电、冰箱大量进入家庭。2002-2012年,属于消费显著升级阶段,住房和汽车大量进入人的家庭,这些东西不是几千几万的消费了,是几十万、几百万的消费。

伴随着我们我们消费的提高,我们的家具消费也同步在发生变化,我们的家具市场可不是独立发展的一片市场,他是和正个经济、社会发展,特别是消费发展和房地产发展密不可分的。2013年起进入品质消费阶段,人们要求精神上的享受,要求有仪式感,要求有文化内涵,还要有良好的消费体验,消费高档的东西生了一肚子气也是不行的。

中国已形成了三亿多的中等收入群体,马桶盖不是个笑话是我们供给出现了问题。一方面低端产品产能过剩,同质化、市场饱和、竞争加剧。另一方面是中高端产品供给不足,创新不够。这里有人或许会说,我做欧美高端家具为什么生意还不好,我认为这只是你说的高端并不是消费者要的高端的,说白了你的产品没有满足人们精神上的需求,创新还是不够。

做家具的不知道买家具的苦,特别个性化多样化的产品供给不足。还有绿色环保、防治污染是产业的要求事实上也是消费者的要求。三出口进入贫瘠期,要求出口附加值的产品,必须提高。

我们明白了变化的客观性必然性,所以我们家具行业也必须变化。作为家具企业要洞察消费变化,以需求为导稿,做好市场细分和精准市场定位很重要,宜家客户群体是刚成家有点小资的,你是什么呢?特别是注重创新的驱动发展,从设计、产品、工艺、营销模式上去创新,特别是人体工学设计、新科技新技术的结合应用和人性化设计对产品的作用极其重要。环保的理念和文化的理念已成为产品的灵魂和基础,防治污染是全社会的课题。

品质时代的到来,家具消费风口的到来。定制家具趋势源于品质消费的内在要求,全屋定制成为家具领域的新动力。家具产品智能化趋势。大家居智能已成为消费趋势,特别是与家电智能和定制家具的结合。简约、轻奢、人性化、融入自然是趋势。

(文章来源:家具-公众号,侵删)

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