从“狼人”到“寻脸”,欧派是内容营销的YYDS吗?
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投资金额:50万-100万
门店数量:1000-3000家
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每逢中秋,家居行业人士也在翘首期待欧派每年都要上演的中秋大片!
以前是狼人,今年是什么呢?
今年是让你破防的“寻脸启事”。
在品牌IP的持续打造上,论定力和持续稳定的输出能力,作为定制家居老大的欧派,在行业里,笔者贵仁相助战略营销咨询的化石哥韩锋认为,欧派是行业里的风向标,行业内容营销的YYDS!
品牌传播的本质
品牌的真理与真相之一就是基于品牌定位后的重复与坚持。
欧派的品牌定位与口号,按贵仁相助战略营销咨询的品牌定位四条线论,欧派走的是情感线,人类的情感是不变的,而且是普世的。欧派的“有家有爱有欧派”,“家”与“爱”都具有长久的普世价值,打100年也不会过时!
重复的关键就在于在固定的时间做固定的事,比如春晚结束你一定会期待听“难忘今宵”,《非诚勿扰》男嘉宾失利后,你耳边响起的一定是“可惜不是你。。。”
时间和仪式固定下来会带来什么呢?会有记忆,会有期盼,有准备,甚至有行动。
建立品牌IP,就是要建立集体记忆、集体期盼、集体准备和集体行动。
欧派”寻脸启事“给家居行业的启示
这次欧派的“寻脸启事”,讲了一个好故事。故事谁都会讲,但能讲出一个好故事难度系数是非常高的。讲一个好故事是有很深的套路的,这个套路就是“LOCK”系统。我们还是用欧派的两支中秋广告TVC 来分析下好故事的套路-LOCK 系统,见下图。
LOCK 系统是:
L(lead)主角
O(objective)目标
C(confrontation)冲突
K(knockout)冲击性结尾
L 主角就是一个有趣有特点的主人公;O 目标就是主角想想要取得某样事物/想要逃离某样事物。这些事物必须和主角息息相关,若是无法取得(或者逃离)那样事物,他的生活就会急转直下。C 冲突就是主人公要达成自己目标路上的各种阻碍,阻碍越大,冲突越足。K就是一个冲击性的结尾。为什么拳击赛那么流行?因为观众喜欢看选手砰的一下,一拳 KO对手啊!一个平手的拳击赛一点也不好看,一个没有任何冲击性的结局同样一点感觉也没有!
欧派《寻脸启事》的故事内容是这样的:
外公的新家(是新装修的)墙上挂着一张老照片,是外公和外婆的合照。外婆去世的早,生前留下的照片本就不多,又因为1998年的一场洪灾,唯一留下的照片也被水泡得面目模糊。
于是,外孙女婷婷和做设计师的丈夫小易打算帮忙修复照片,苦于不知道外婆年轻时究竟长啥样,便向母亲求救。
小夫妻俩尝试用婷婷母亲的样貌描述和舅舅提供的肖像剪纸,甚至动用了当下很火的换脸APP去做复原,却均以失败告终。
无奈之下两人决定按照母亲的指引回老家碰运气。一路咨询碰壁后,决定在祠堂外的告示栏里张贴一则《寻脸启事》。古道热肠的老家村民上演了山寨总动员,所有远亲近邻全部上阵,从表姨母的眼睛到外舅公的鼻子,柳叶眉、大酒窝、美人痣……逐步对比,逐一细化,在夫妻俩和全村人的共同努力下,事情终于在中秋节前夕有了眉目……
中秋之夜,一轮皎洁的圆月挂在天空。外公望着被修复好的照片陷入深深的回忆,回到了当年与外婆一同拍照时的美好瞬间,快门被按下的一刻,光圈幻化成一轮圆月,回到了2021年的中秋夜。
一轮不变的圆月,一次成功的穿越,让外公见到了思念许久的人,一句“好久不见”,让人破防泪奔。
每个家都值得特别的定制,每个人都值得独一无二的团圆。再次完美地承接了“有家有爱有欧派”!
(文章来源:家居锋向标,作者韩锋|贵仁相助,侵删)