京东12.7亿入股五星电器 意欲何为？

近日盛传的“京东欲将五星电器纳入囊中”一事终于尘埃落定。4月17日，京东集团与江苏五星电器正式签订投资协议。协议显示，在交割条件满足的情况下，京东将从五星电器现有股东佳源创盛控股集团有限公司(以下简称佳源)购买五星电器46%的股权，对价为12.7亿元，将以现金和承继债务的方式支付。完成交易后，双方将全面发挥彼此的优势，共同打造面向未来无界零售的线上线下全渠道、智能化的全新购物体验。

此外，为进一步加深双方的战略合作伙伴关系，京东同时向佳源提供了一笔金额为10.3亿元的贷款，佳源和五星电器将给予京东一定的担保和股东权利。

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京东与五星电器 谁更需要谁?

公开资料，五星电器成立于1998年，是一家江苏的电器零售商，2006年被美国电器连锁巨头百思买收购，8年后，百思买清出所持的五星电器股份，后者由佳源接盘。佳源集团接手后，五星电器选择了务实的发展之路：借助旗下“万镇通”平台发力乡镇市场。数据显示，截止目前，五星电器在江苏、浙江等七个省份有超220家线下连锁卖场。其网店主要集中在二到四线城市，在华东地区，尤其是江苏省内占据较高的市场份额，据悉其江苏省乡镇市场的份额已达60%。

随着移动互联网的高速发展和消费观念的转变，线上线下消费边界逐渐模糊，新零售异军突起并得到快速发展。在此背景下，坚守线下实体经营的五星电器面临着增长乏力又无计可施的尴尬。五星电器相关负责人日前对媒体表示，五星电器在寻求不断做大，一直有意向进行并购，目标为区域连锁企业，并有意将在更多渠道进一步渗透。可见这家坚守线下的实体零售企业，也试图在线上寻找增量，加快引入互联网合作方，以实现资源互补。与京东的合作端倪可见。

作为收购方的京东集团，其线上优势自不必说，但电商经过数年的高速发展，现在已进入增长平缓期甚至是瓶颈期，在电商红利逐渐消失的当下，网店用户引流成本激增，京东的线上增长也遭遇天花板。于是过去两年间，京东家电业务加大了线下的扩张速度，网点开始在全国四五级市场迅速建立起来，而与五星电器自2017年起的合作自然也是其布局线下的重要一环。

2017年底，京东与五星电器达成战略合作关系，开始了渠道和供应链层面的合作，双方在全国多地开设了五星电器无界零售体验店，并对这一业态进行了复制，在洛阳、杭州等地开出了20多家门店。京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵表示，去年“双11”期间，五星电器线下50多家旗舰店与京东联动，客流量大增，销售额环比增200%，这也为双方形成绑定关系做出了铺垫。

入股能否助京东补齐线下短板?

协议内容显示，京东和五星电器将发挥各自优势，推动线上线下无缝融合。京东将开放供应链、物流仓储、金融和技术等方面的领先能力，并和五星电器在无界零售体验店、下沉市场、供应链等多领域展开深度合作，打造无界零售的经典落地案例。

对此，外界看法不一。有业内人士认为，五星电器当前尚属于区域性家电连锁，发展远不及10年前，收购价值不大，对京东的营收贡献也不大。

但也有观点认为，五星电器目前网店集中在华东地区的二至四线城市，京东也在布局下沉市场。双方都有所需求，京东收购五星电器比自己建造要更加便捷高效。“五星电器在区域市场有一定的品牌影响力，也有固定的用户群，与京东之间也早有业务协同。京东直接收购，更有利于其全渠道布局，高效拓展线下市场。从业务协同到资本联结，这是一个相对自然的过程。”

4月15日的京东家电2019年度战略发布会上，闫小兵表示，京东“要在线下再造一个京东家电”。他透露，京东不仅会在一、二线城市开出大型体验店，还会下沉至三到六线城市，但门店类型、规模会有所差异。业内人士认为，无论是近年来与美的、奥克斯、海尔、格力等多家电品牌合作，还是这紧随“再造一个线下京东家电”战略而来的“五星电器并购”，京东所希望的应该还是回归3C家电主业，并且补足自身线下资源分布不足的劣势，通过整合线下实体门店实现新客获取和渠道下沉的。

(文章来源：中国家电网，侵删)