捉摸用户心理——苏泊尔的挑战

过去十几年，凭借线下渠道优势，美的、苏泊尔和九阳几乎垄断了中国小家电市场。但随着互联网的出现，情况正在发生变化。

目前，大部分小家电线上渠道市场份额已经超过60%。新渠道的出现，无疑对传统豪强提出了挑战。基于新渠道，已经诞生了一批新的小家电豪强，比如小熊电器、石头科技等。

而更致命的是，随着渠道的变化，消费者需求也在发生变化。

某种程度上说，小家电市场的发展，可以看作是一个消费升级的过程。即随着经济不断发展，需求层次不断上移，进而催生新的品类。

便携式搅拌杯、多功能锅、早餐机、破壁机、面条机，是2019年小家电领域崛起最快的几个品类。

毫不夸张的说，属于小家电的新消费时代来了。过去，传统小家电品牌以渠道为优势；而如今，变化莫测的用户需求，才是这个行业公司最该去关心的。

这对于传统品牌来说，有着很大的压力，尤其是作为小家电龙头的苏泊尔。

2019年苏泊尔营业收入198.53亿元，同比增长11.22%。相较于过去两年，苏泊尔的增速趋缓。

传统品类市场逐渐进入成熟期，产品革新的速度，也比不上互联网时代崛起的新贵，这正是苏泊尔当下面临的问题。

/ 01 /

电器收入，是苏泊尔的增长引擎

苏泊尔的产品是什么？答案很多。因为，苏泊尔不仅生产销售“锅碗瓢盆”，还有油烟机、挂烫机等等，产品应接不暇。

综合来看，苏泊尔的产品可以分为两类：炊具和电器。

炊具是指炒锅、压力锅、煎锅、汤奶锅、蒸锅、陶瓷煲、水壶等；而电器构成相对复杂，包含厨卫小家电，厨卫电器和生活家居类电器三类。

目前，苏泊尔收入比重最高的是电器产品。2019年上半年，苏泊尔电器产品收入67.13亿元，占总收入比重高达68.26%。实际上，电器产品也是苏泊尔的增长引擎。 

可以看到，2016年苏泊尔炊具业务为负增长，电器业务收入增长贡献率超过100%；2017年、2018年，虽然炊具业务恢复增长，但对收入增长贡献率均不超过30%，而电器业务收入增长贡献率均超过70%。

长期来看，苏泊尔未来的增长，依然要依靠电器产品。

当前，国内炊具市场已经非常成熟，增长相对有限。2018年，中国炊具市场销量增速约6.5%；所谓的消费升级，也不明显，2018年市场价格增速约2.3%。

由增量市场转变为存量市场，苏泊尔业绩提升的逻辑，就变成了市场占有率的提高。

但炊具行业门槛不高，短期内市占率很难大幅提高。2014年至2017年，3年时间苏泊尔市占率不过从7.3%提升至9.2%。

原因是各地烹饪、饮食习惯有显著差异，因此炊具产品品类繁多。所以炊具市场，注定不会像大家电市场那样寡头垄断。在成熟市场也是如此。不管是美国还是日本，国内炊具龙头市场份额都只有20%左右。

从这一点来看，炊具行业很难带动苏泊尔业绩高速增长。2019年上半年，苏泊尔炊具产品收入30.70亿元，较上年同期仅增长8.5%。

换句话说，苏泊尔未来的增长，也只能靠电器产品。这对苏泊尔提出了挑战。

/ 02 /

还没跨出厨房小家电领域 

苏泊尔电器类产品，主要包含厨房小家电，厨卫电器和生活家居电器三类。其中，厨房小家电，仍然是苏泊尔电器业绩增长的主要动力。

苏泊尔收入主要来自内销。2018年公司内销收入131亿元，占总收入比重高达73.43%。

中泰证券研报数据显示，2018年苏泊尔厨房小家电收入占比内销收入比重为70%，而厨卫电器收入占比仅有10%左右，家居类电器收入占比仅有4%左右。

换句话说，除了厨房小家电外，苏泊尔在厨卫电器和生活家居电器上做的并不好。

实际上，苏泊尔很早就进入到这两个领域了。早在2005年，苏泊尔就已经成立厨卫电器子公司；2014年，苏泊尔从厨房走向客厅，涉足环境清洁电器，目前产品有空气净化器、挂烫机、吸尘器和电熨斗等。

回过头看，苏泊尔在厨卫电器和生活家居电器品类的表现不佳，其实另有原因。

按道理来说，作为炊具行业龙头，苏泊尔进入厨卫电器领域应该不难。但事实并非如此。一个重要原因是，炊具产品的销售渠道，与厨卫电器并不通用。

小家电更像是快消品，渠道以商超为主；而厨卫电器则以建材城等渠道为主。加上厨卫电器领域，已经有老板电器这样的强力竞争对手，导致苏泊尔厨房电器业务一直不温不火。

虽然近年来乘电商红利，以“大牌低价”的性价比定位，苏泊尔的厨卫电器销售有了一定起色。但收入规模依然甚微。根据淘数据，2018年苏泊尔厨卫电器线上销售额只有5亿元左右。

而生活家居电器与厨房小家电的渠道虽然具有一定协同性，但品牌协同性偏弱，过去也没有贡献明显的增量。

相比于厨卫电器，能否跨入生活家居电器，对苏泊尔极其重要。

从整个行业来说，小家电市场可细分为厨房、生活家居与个人护理三大类别，不同类别的市场，发展时间也有所不同。

以日本市场为例，日本市场小家电市场发展历程，可以说是从“厨房”到“客厅”，从“家庭”到“个人”：首先是厨房电器兴起，随后逐渐扩散到吸尘器、烘干机等生活家居产品，最后发展到美容仪等个人护理领域。

小家电市场的发展，可以看作是随着经济不断发展，需求层次不断上移，不断催生新品类的一个过程。

当前，我国小电器的发展，已经进入从“厨房”到“客厅”的第二阶段。根据中怡康数据，目前国内小家电增量，已经从厨房小家电转移到了生活家居电器。

2019年前三季度，厨房烹饪类小家电销量环比下降3.2%；豆浆机等厨房水料类小家电销量同样疲软，销量同比增长0.8%；而生活家居电器，销量同比增长了11.1%。

某种程度上来说，能否顺利拓展生活家居电器领域，决定了苏泊尔能否继续高增长。

/ 03 /

苏泊尔的挑战

从厨房电器跨越到家居电器，是苏泊尔当下面临的挑战。但苏泊尔遭遇的挑战，绝不仅限于此。

苏泊尔过去的成功，一定程度上是因为线下渠道的成功。

过去几年，小家电线下渠道集中度越来越高。根据奥维云网数据，2019年，美九苏再小家电领域的市场份额达到91.2%。小家电线下渠道，是大树底下不长草。

小家电单品价值量低，规模难以单独支撑线下渠道。因此，小家电线下以第三方渠道为主，包括KA(家乐福等)、NKA (永辉等)、3C(苏宁等)，专卖店等多种渠道。

第三方渠道的运营，需要兼顾“品类规模”和“盈利能力”。

上文提及，由于单品规模较小，为了能让经销商赚到钱，必然要“品类齐全”，从而产生“规模效应”；另一方面，又要给予渠道商足够的利润率。

基于这两点，新品牌就很难完成“后浪推前浪”的逆袭：从品类丰富性来讲，新品牌的产品线布局的完整性，必然不如“美九苏”；

从利润空间来看，新品牌也很难给予美九苏那样的渠道利润率。

原因是，小家电技术要求相对不高，终端售价取决于品牌。对于新品牌而言，缺乏品牌优势，导致其很难在价格方面和美九苏硬刚。终端售价不高，也就很难保证渠道端的利润空间了。

随着时间推移，“美九苏”在渠道端构筑的规模壁垒，只会越来越高，新品牌几乎无法逾越。如果没有电商渠道，未来小家电品牌可能只有“美九苏”。

但戏剧性的是，互联网渠道的出现，开始打破这一壁垒，并赋予新品牌弯道超车的机会。

由于体积小、无需安装且无需售后服务等一系列繁琐的程序，小家电非常适合电商渠道销售。因此，随着我国电商越来越发达，小家电产品的线上销售占比快速上升。根据奥维云网推算，2019年大部分小家电品类线上零售量占比已经超过60%。

虽然在线上，美九苏依然占据主要市场。根据奥维云网数据，2019年线上美九苏市场份额67.6%。但相比线下，掌控力显然要弱不少。

而随着新渠道的出现，也诞生了诸如小熊电器、石头科技等新小家电巨头。可以说，属于“美九苏”绝对垄断的时代，已经过去了。

更值得深究的是，新小家电品牌兴起的背后，消费者需求也在发生变化。

正如我们提及，小电器的出现，本质上是一个消费升级的过程。随着年轻人成为消费主力军，小电器产品的需求，也时刻在发生变化。

除了我们都熟悉的电饭煲、电水壶等“刚需”品类之外，年轻人正在寻找那些代表“品质生活”的新品类，知乎上关于“小家电推荐”的相关问题合计浏览量，已经超过 800 万次，这无疑是一块刚刚起步的增量市场。

2019年，便携式搅拌杯、多功能锅、早餐机、破壁机、面条机成为小家电里的网红品牌，这在之前，显然是难以预料的。

对于苏泊尔来说，这或许才是真正的挑战。毕竟过去以产品质量为主，以渠道取胜；而如今，要以用户难以捉摸的需求为主。

在时代潮流中，小熊电器等新贵展现出惊人的活力，苏泊尔显然不能掉队。

(文章来源：厨电参考-公众号，侵删)