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观点 | 疫情后建博会 行业快速迭代的分水岭

2020-07-15 10:37

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一年一度的建博会终于落幕。

3大展馆,4天时间,橱柜、衣柜、木门、吊顶、门窗五大主导品类,全产业链上上下下1600个品牌,这就是2020年的广州建博会。

在疫情的大背景之下,熙熙攘攘的人群,铺天盖地的广告,积极向上的氛围,活色生香的场景,让家居人的“大年初一”显得格外欢乐,也格外难得。

半年的担心、期待与忐忑,终于落地。老实说,比预想的要好!

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整体观感:人气与希望同在

本次建博会的人流,因为疫情的影响,自然没有去年多。但即便是这样,仍然可以用“火爆的人气”来形容。

在A区到B区的过道,从8日到10日,从上午到下午,一直都是来来往往的人群。旦哥7月9日的现场直播,由于拥挤的人群影响,来回走这个过道所花费的时间近半小时之巨,直接引起了抖友的“投诉”,人气的火爆可见一斑。

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但最火爆的还不是A区与B区,恰恰是天桥连廊另一端的C区,也就是门窗品类的展馆。这无疑与门窗正成为定制家居正冉冉升起的明星品类有关。

事实上,整个展场的广告,目测有三分之二都是门窗品牌的广告。皇派、轩尼斯、派雅、罗兰西尼等大幅展馆外墙体广告,气势与冲击力让你完全“踹不过气来”。过道、路牌、廊桥、横廊、缆车上的门窗广告更是比比皆是。如果你初次参加建博会,很容易误以为走进了“门窗博览会”。

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相比之下,其他品类的广告,比如橱柜、衣柜、吊顶、木门,基本都在展馆里面。和充斥户外的门窗广告完全“不可同日而语”。明眼人都知道,定制家具的风口在哪里。

展位与门头属于第一观感。

整体上说,橱衣柜品类的展位与门头,设计水平与档次要高于其他品类一筹。无论是博洛尼、好莱客的炫彩,还是玛格、索菲亚的造型,都很有意涵与品位。

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但门窗品类的门头胜在敢花钱。皇派与轩尼斯,都不约而同的使用了最具表现力的流动场景全LED屏展示型门头,场景的气势与灵动非常引人注目。

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略显“遗憾”的是,作为建博会当仁不让的主角,展馆与门头之最并没有落在定制家居,而是“红得发指”的智能家居。

最大的展位是海尔智家,近千平的大馆彰显了“一哥”的霸气;最炫的门头是凯迪仕智能锁,那碧波潮涌的LED屏,直接成了本次展会当仁不让的“网红”景观,燃爆了建材家居人的抖音小视频。

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冲着人流、广告、展馆与门头,你来一次建博会,也算大开眼界,就值了。更何况,整个上半年,你基本看不到展会;整个下半年,也难有可以比肩的大展。建材家居人的努力、不甘与期待,尽在建博会。

产品创新:高定与智能齐飞

建博会期间恰逢今年的高考。实际上,一年一度的建博会,就是建材家居品牌的“高考”。考什么,最直接的就是产品。虽然不同品类的命题各有不同,但答题却惊人一致:高定与智能!

没有哪一次展会,像这一次一样,产品是如此的雷同。因为雷同,高定这个词,就像前几年的全屋定制、整装一样,基本上一出现就被“玩坏了”。

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以高定的名义,轻奢极简“满地走”。一板到顶、玻柜、开放式衣橱、莫兰迪高级色、LED灯带、金属镶边条、皮纹……这些基本成了标配,以致你走到哪一家,都以为回到了上一家。

除了风格上的轻奢极简,高定最显性的表现是非木材料的大量运用。岩板、不锈钢、铝材在家居的应用,越来越成熟。

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本次参展的岩板,厂家不下10家,无论是岩板本身的色彩,还是衍生出来的茶几、餐台等成品,都体现非常好的质感。不锈钢的运用,卡利亚所展示的六米长不锈钢宽幅台面,全钢衣柜,工艺技术的精湛令人叹为观止。百能的阳台柜、水槽柜、衣柜,细节设计的实用性也达到大巧若拙的境界。色彩逼真、不变形以及轻质的优越性,则让全铝家居成为新宠。

除了风格与材料,本次展会在产品方面呈现的最重大的变化,就是智能技术与产品在定制家居中的应用,几乎达到“无处不在”的广度和深度。智能厨房、智能卧室、智能客厅、智能阳台、智能门窗、智能门锁、智能空气处理、智能水处理,智能渗透到家居的每一寸空间。

海尔智家、小米的云米、飞利浦,占据了智能家居接近一半的展馆,是当仁不让的老大级品牌。智能锁品类占据了整整一个展馆还多,是智能单品里面最具规模的“网红”品类。事实上,头部的凯迪仕智能锁在展馆的C位,大气的LED门头也正好成了本次展会的网红一景。

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高定与智能,成了定制家居产品创新的两个路向。但高定要玩好,智能要打通,都不是简单的事情,一定会随着产业的演进,不断地深化、细分、集成与重组。预计未来很长一段时间,这两个概念都会成为定制家居产业的关键词。

橱柜、衣柜:分化、创变与互融

橱柜、衣柜仍然是定制家居最主导的品类。参展的品牌最多,品牌的实力更强,既有专业的头部品牌,又有跨界的冠军品牌,还有细分市场的领军品牌。

本次展会的橱柜系专业品牌,来了志邦、金牌、皮阿诺、博洛尼与西克曼。老大欧派的缺席固然是一个资讯,但实际上几乎所有的橱柜品牌,不管是规模靠前的大信、我乐,还是高定路线的威法、德贝,以及数量众多的区域品牌,都不约而同的缺席,这才是真正的大资讯。好在经历了疫情这样的“黑天鹅事件”之后,再大的变化也让我们不再意外。

当然,这背后,是橱柜这个最“老”的定制家居品类,正面临产业发展的严重分化。建博会的来与不来,其实也是企业实力、经营思维的分化。

但即便来了的品牌,志邦聚焦对衣柜、木门品类的深度一体化,金牌通过桔家在搭建涵盖橱柜、衣柜、木门、厨电以及其他软装成品的大家居整装主材链,皮阿诺专注将“收纳”进行到底,博洛尼和西克曼分别从设计与品质维度进军“高定”大赛道,完全是“你玩你的、我玩我的”。

橱柜专业品牌的分化已不可逆转。这当然因为疫情有所加速,但实际上是产业发展的必然趋势,专业橱柜品牌的两级分化一直都在持续。展会只是一面镜子,让我们看的更加真切罢了。

衣柜系专业品牌则呈现完全不同的景象。从品牌、产品到模式,衣柜主流品牌都在“变脸”玩升级。

本次展会尚品宅配没有来。作为展馆大、概念新、花样多的“展会明星”,尚品宅配每一次的亮相,都是教科书级别的“表演”。这次缺席多少有一些遗憾。

但索菲亚、好莱客、百得胜、玛格、顶固、诗尼曼、卡诺亚、科凡等一二线品牌都来了。一方面,这些品牌占据了最好的展馆、最好的位置。另一方面,因为铆足了劲在进行各种创新,展会的亮相自然煞是好看。

索菲亚、好莱客、百得胜、科凡刚刚完成品牌升级。索菲亚从“懂空间会生活”升级到“柜类定制专家”,好莱客从“我的定制家居大师”升级为“原态生活潮我看”,百得胜从“平安的家 百得胜定制”升级为“环保定制柜”,科凡从“科凡不繁”升级为全屋新奢定制。本次展会的亮相,索菲亚的“专”、好莱客的“潮”,百得胜的“安”,科凡的“新”,都得到特别精准的表达。

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尤其是科凡,新总裁、明星经理人王飚的加盟,传递到品牌的背书——“王飚——我的下一个十年”,成就了全新的品牌意涵与穿透力,相信会“吸睛秒杀”无数徘徊辗转的意向经销商加盟。

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玛格与顶固,进行了产品创新。玛格的产品研发能力,在行业有口皆碑。但过往的形象,停留在“板式定制赛道的实木冠军”层面。这次展会玛格一反常态的推出简奢系列产品,对接“高定”赛道的流行趋势,回归到产品力领先的本来定位。顶固的专业五金产品口碑奠定了其高品质的形象,这一次推出竹香板“悟”系列,是从功能到外观的全面升级。

诗尼曼、好莱客、卡诺亚则在渠道模式上谋求创新。好莱客通过二胎品牌NOLA探索线上导流、诗尼曼通过二胎品牌AI创新社区营销、卡诺亚则开始探索工程加盟商、家装公司加盟商的新渠道建设。

和橱柜品类的两极分化不同,衣柜品类仍然“团在一起”拼杀。谁最终能突出重围,2020年“有得戏看”。

“跨界”定制的品牌越来越成熟,并积极探索主业与定制的互融。

成品家具跨界的曲美、皇朝、全友在积极推动成品家具与定制家居的风格一体化;厨电的华帝、地板的圣象则不约而同的提出了空间定制,不同的是,华帝提出的是智慧家居空间,圣象提出的是木作家居空间,背后的逻辑还是主业与定制的嫁接;财大气粗的联塑构建了一条涵盖管道主材的全家居产品链、碧桂园的现代筑美则以大体量的制造优势广招工程代理商;还有亚度基于“拎包入住”的全产品配套,90度在原顺成陶瓷创始人家族并购后推出的瓷砖、橱柜、衣柜一体化。

基于多品类集成的模式创新与产业互融成为“跨界”玩家的新出路或新机会。

橱衣柜另两支生力军是区域市场的霸主与细分市场的新锐。

来自川渝的伊恋、名匠,来自合肥的客来福、易高,都紧贴行业趋势推出极简轻奢产品,展场的表现可圈可点,客来福更布局整装产业链。

不锈钢橱柜的“三个**手”法迪奥、百能、卡利亚也一一到场。法迪奥大大的展位就是三个广告牌,玩了一波“空城计”,独出心裁的创意也算赚足了眼球,增添了展会的话题性。同样做不锈钢家居,法迪奥强在设计感,卡利亚胜在技术力,而百能更注重实用性,路向完全不同,成为木质定制之外另一道风景线。

吊顶、木门与门窗:转型、迭代与井喷

如果说橱衣柜是定制家居的主品类,那么,吊顶、木门、门窗则是定制家居的潜力新品类。

吊顶在转型洗牌。

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这一次展会,吊顶品类多少有一些尴尬。总共就来了四个品牌:奥普、友邦、美尔凯特与法狮龙。奥普因为“跑到”大定制集中的A 区,导致B区的吊顶馆就只有三个品牌。法狮龙的展馆还可能因为疫情的原因来不及布置,里面基本“什么东西都没有”。

来的当然是头部品牌。奥普的多空间、多电器产品布局,玩的是大家居,但以电器为核心;友邦的多空间、大板产品系列,仍然走集成吊顶的路子,趋向装饰方向。美尔凯特专注于厨房空调,法狮龙聚焦客厅吊顶。吊顶来的品牌不多,但四个品牌居然是完全不同的四条路,可见行业的整合洗牌与分化。

吊顶潜在的市场很大,甚至大过橱柜与衣柜,但目前的参与者高度集中,且大多是小微玩家。无论是粗放的“促销爆破增量”,还是零碎的品牌建设,都已经不再适应目前市场的发展。如何用定制的思维玩吊顶,市场在倒逼行业转型。

木门的迭代升级非常明显。

无论是专业品牌梦天、江山欧派、TATA、尚品本色、3D、佰益、金骑士、兄弟、华鹤、美心,还是跨界的品牌圣象、大自然、志邦,都来了,且都在升级。

极简轻奢成为木门产品风格定位的不二之选,门墙柜一体化成为主流品牌转型升级的共同方向。在梦天、3D、尚品本色、圣象、志邦等品牌的展位,你看到的实际上是家居多过门,风格的统一性已完成从产品到营运链的打通。门成为家居风格配搭的转换器。

TATA从静音门到防火门、3D更适合0-6岁儿童的全屋无漆健康系统,则代表着木门产品的功能升级新方向。圣象将新风系统置入木门,在最短的时间抢抓了一拨疫情红利,创新智能家居的功能集成新模式。

木门是一个很特殊的品类,它既有定制的属性,又有成品的属性。如果你关注外观、静音、防火,强调的其实是定制;如果你关注品质、价格、交期,诉求的更多是成品。不同的属性,决定了不同的玩法。

门窗在井喷式跃进。

从建博会参展品牌的数量多、广告多、展位大,你很容易直观感受门窗行业的火爆。今天的定制门窗,像极了十年前的橱柜,五年前的衣柜。

皇派、轩尼斯、新豪轩、派雅四大“豪门”分别占据了两个主力展馆的进门主通道C位,皇派、轩尼斯均采用了全LED立体大屏门头,灵动的画面与震撼的音效,吸引了众多观众驻足,仿佛为“走在大道上”的当红品类门窗进行“代言”。

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富轩、怡发、欧哲、博仕、新标、圣堡罗、富奥斯、百利玛、罗兰西尼、一米阳光等大多数佛山的主流品牌都到场了,广东之外的知名品牌森鹰、墨瑟、飞宇、良木道则没有到。但因为门窗的重镇就是佛山,代表性还是有的。

门窗行业还处于产品竞争阶段。轩尼斯的纳米防热玻璃、圣堡罗的智能阳光房、皇派的可呼吸门窗、怡发的儿童安全锁、磁悬浮移门、新豪轩的防渗漏技术,博仕的轻奢风、高登-忆江南的新中式,基于产品本身的功能与设计创新,门窗仍然有巨大的拓展与提升空间。

系统门窗因为特殊的功能性、美观性,对工程门窗、手工打制门窗构成“碾压式”领先,未来的前景不可限量。

作为建装行业整体解决方案的全景式展示,作为“冠军品牌的首秀平台”,广州建博会的规模与影响力历来在同业无出其右。本次展会的表现也名副其实。

(文章来源:刘学旦说定制,侵删)

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