欧派铂尼思、空与间、木里木外等 看高定品牌怎么玩转故事营销？

定制家居品类的现状是：头部企业已经形成了绝对优势，二三线品牌也已经或者正在走上市之路，还有一些成品家具和相关产业的品牌也都涌进定制品类，跨界大鳄也来势汹汹，这对于刚刚进入定制行业的新品牌来说，如何在这样激烈的竞争环境中进行弯道超车？取得自己的一席之地，是必须首先要思考的问题。

在巨头林立、江湖鏖战的定制家居行业，新生品牌如何玩转定制家居行业，在夹缝中取得生存？最佳的赛道莫过于高端定制家居，即高定！

出身决定终局，高定品牌如何讲好品牌新故事？

说到高端品牌的广告，首先联想到的就是要突出贵族的物质感，地位的崇高感。在中国消费市场中，这个逻辑似乎已经流行了多年，在高端品牌同质化的时代如何完成策略突围，也许我们可以在欧派铂尼思、空与间、木里木外等品牌中找到一些不一样的启发。

空与间：精英阶层的高定解决方案

作为定制家居新生品牌的“空与间”，操盘手却是行业内名副其实的“老将”。据了解，“空与间”的品牌创始人是曾任上市定制家居企业好莱客总经理的周懿，拥有多年操盘定制家居的经验。

在创立“空与间”前期，周懿和团队历时8个月、遍访15个城市、探寻800户家庭的真实家装需求、回收分析3800多份高质量调查问卷发现，当下“轻奢风”的家居风格备受消费者欢迎，尤其是以“惊喜”“创新”“不寻常”“阶层感”“生活场景丰富”“有价值创造力”“有财富制造能力”等关键词为标签的精英人士，他们对于家居空间有着不同于大众审美的要求和水准，他们更注重删繁就简、回归本质、探求本心的生活。

空与间团队对品牌故事的大致表述是：

空与间Qualink，是集柜墙门一体的高端家居空间定制品牌，以“极致空间”为创意原点，聘请意大利知名设计师Stefano VasellI，同步国际前沿设计理念，坐拥300亩生产基地，严选全球优质原材料，引进德国豪迈全自动生产线实现柔性智造，以自主研发的匠心臻品，为精英人群提供完整、个性的空间解决方案。

空与间强调的关键词是：柜墙门一体化解决方案；高定品牌；极致空间；国外设计师；进口设备，定位在精英人群。

这样的品牌故事，一出世定位就与行业的定制家居品牌区分开来了，目标群体很明确，产品很高端，解决方案涵盖了整个木作类家居产品，严格来说，空与间的定位属于全屋木作类一站式高端定制。

欧派铂尼思，高奢之作

再看看欧派是如何讲述旗下铂尼思品牌的。

2020年初，欧派推出全新高端品牌——BAUNIS铂尼思，是集奢豪主材、奢华五金、奢繁工艺于一身的高奢定制之作。以“每个细节都千锤百炼，每个标准都严苛打磨，每个角落都耀眼夺目”的至臻品质、至深匠心，打造少数人的专享高奢之美。

铂尼思的定位是欧派旗下的高端大家居品牌，目前的产品线有橱柜、衣柜和木门，以及卫浴配套。

我们到欧派的官网对铂尼思品牌的产品，文案，定位做了一番了解，欧派对这个品牌的界限表述的很清楚，就是欧派要打造的旗下高端定制家居品牌，对产品、配置一再且反复的强调奢侈、前端、高端，但对针对什么人群？提供何种解决方案？如何凸显高定？仿佛只有文字当中表露出来了。

也许欧派也是刚刚推出，还有很多需要完善的内容。欧派的高定，更多是在文字，语言表达中，他传递出来的文化底蕴、产品还是有着深深的欧派烙印。

木里木外：文化、工匠精英驱动高定

再看看已经推广多年的高定品牌——木里木外！

木里木外

木里木外致力于在东方文化中寻找沧海遗珠，将那些优秀的技艺传承并融合到木里木外的产品中去。让更多人感受传统东方文化的魅力，让世界看到东方?美。传统的东方技艺与各国先进工艺相融合，让产品更加稳定美观。东方的新中式设计优雅而含蓄，将原有的东方元素抽象化，用现代元素演绎，取其意、取其境、取其韵，低调中尽显高端奢华。

匠心

木里木外的产品凝聚的是中外工匠们的心血，每一款产品都经过严格的筛选，严苛的试验。工匠们的认真、责任感以及超高的手工技艺成就了木里木外的品质。选材、用料、加工、组装等上百道工序，每一道工序都是经过专业人员的层层把关。

设计

去做最简单的东西，还原事物的本真，让空间更接近于自然。把设计做得更简单质朴些，让人与自然的关系更加贴近，生活的更加舒适简便，这是木里木外的执念。不管是东方的文化还是西方的文化，都是人类智慧的结晶。木里木外将东方元素中最优秀的部分，打散重组融合成符合现代人审美的，即高雅又现代的整装木作。在木里木外东方文化看得见摸得着，人居其中，无形之中便被传统文化力量所感染。人与文化、人与空间形成良性循环的互动关系，让居住环境更加适宜，人的心情自然就会悠闲舒畅。木头里面的文化，木头外面的技艺，匠心贯穿始终。

木里木外的品牌故事里，几句文案中，没有一句话说明自身是高定品牌，他强调的是工序复杂、设计一流、选材严格、木头文化等等，木里木外的品牌里，透露着高定本身最本质的诉求：工匠精神、东方设计、文化融合。

板式定制与高端定制是两个行业？

高定与传统板式定制家居，表面来看同属于定制家居，但深层次来看，由于定位人群不同，产品本身不同，对团队，产品，终端，设计等各个经营要素要求高出很多，甚至有行业人士说到：板式定制与高端定制是截然不同的两个行业，这话有一定的道理。

高定对解决方案，系统性要求更高，到目前为止，国内尚未诞生真正意义上的高端定制的全国性知名品牌，因为在这个赛道上，起点都差不多，理解认知高定本质，这本身就是需要一个过程的。

高定是做减法，全屋定制还在不断做加法；高定强调个人技术贡献，全屋定制必须依托总部体系。

(文章来源：定峰汇-公众号，侵删)