双十一收官！欧派、金牌凭什么进入亿元俱乐部？

天猫2016年双十一总交易额突破1207亿元，再造新神话。繁盛数字背后有隐忧，亦有思索。作为一个年成交4万亿的巨大市场，家具家装成为天猫期望赋能品牌来提升增量市场的领域。天猫美家(原天猫家装家居)发布全屋定制双11成交TOP10商家排行榜时，就表明全屋定制是天猫美家的战略一级行业，同时也是同比增幅最高的一级行业。

本年度双十一前后，中华橱柜网曾针对数个标杆橱柜企业双十一战况做了初步预判，并对双十一当天部分企业成交数据进行了梳理，企业的前期营销推广究竟收到了怎样的成效?哪些企业又极其亮眼挤进“亿元俱乐部“?

全屋定制2015、2016双11成交TOP10商家排行榜

相比去年的榜单，除了索菲亚、tata和金牌依然岿然不动，7家企业大“换血“。上榜的企业中，聚焦以橱柜为主体的企业，欧派成为橱柜行业首家破亿商家、金牌以1.2亿的成绩斩获橱柜单品类第一，皮阿诺仿若一匹“黑马“以5000万跃然榜上。欧派与金牌，凭什么能在天猫2016年双十一总交易额中占据1/1200，挤进“亿元俱乐部“?

欧派：“不鸣则已、一鸣惊人“ 打通全渠道营销斩获1.4亿

据天猫官方数据显示，截止至11日13点25分，欧派官方旗舰店迎来10万人进店、5800个报名订单，双11当天成交额高达1.4亿，双11期间累计成交额达2.1亿。2015年双十一榜上无名的欧派，今年稳居全屋定制类行业三甲，除了品牌在行业中的实力彰显，就本次促销活动，值得行业与企业学习借鉴的地方很多：

欧派双十一数据(来源：欧派天猫官方旗舰店)

1、场前预热噱头十足，有效用户线上聚合

预售期开始，欧派便占据天猫重点“广告位“，形成强有力的品牌推广;并抛出汪涵、孟非、李克勤组成的豪华阵容助力“全球家年华“，勾起消费者及粉丝的好奇心。一次有力的爆破营销，源于前期“蓄水“的程度，欧派通过持续的事件及强大的传播到达率，吸引住相关用户的关注，从而形成线上的流量聚合，为双十一的成功促销提供了有力的基础。

欧派狂欢-全球家年华

2、明星大腕多屏直播，线上线下深度融合

双十一当天，李克勤、汪涵、孟非在贵阳、武汉和广州三大会场进行多屏同步直播。目前，不少家居企业邀请明星、网红在活动现场开通直播，齐刷存在感。在欧派家居集团(欧派家居官方微信号)看来，电商+直播不一定能将粉丝沉淀为购买力，但直播的渲染性和互动性将极大拉近消费者与欧派的距离。

线上引流、线下成交不少企业都明白，但线上+线下深度融合引流，再次应征了优质内容向电商导流路径的成效。欧派橱柜此次在双十一中，营销方式上的创新与投入不得不让业内侧目。

欧派‘涵’你来 汪涵贵阳直播

3、贴近消费者切身利益，一站式整体解决方案

消费者虽关注炫酷的促销新玩法，但毫无疑问，产品才是其掏钱的“最终推手“。从欧派促销产品的体系即可看出，从单品解决方案到用户解决方案的面面俱到，一方面说明了消费升级背景带来的全屋定制行业趋势，另一方面也体现出欧派产品体系的强大。

除了预售期推出的“全屋定制套餐只要19800元起“产品，不到两万即可享受欧派带来的玄关、客厅、餐厅、卧室、功能房和阳台六大空间的套餐随心配，为了真正实现一站式家居解决方案，欧派甚至联动知名品牌，限量开抢进口壁纸贴全家。无所谓营销前端后端，欧派一家搞定，岂不是“忙人“、“懒人“必选?

欧派家居集团微信公众号截图

4、扎实的基础执行及后续二次传播

从欧派官方宣传渠道及在相关垂直门户的投放力度来看，专场上线随之而来的各时间节点上的运营动作十分到位。不仅实现双十一活动当天，线上线下引流的用户，有更高几率的购买转化;在当天活动结束后，欧派第一时间出具此次成交资讯稿，并开通“再续双11狂欢“活动，将现有的转化率进行二次传播及加固，从而带来更大的影响力及成交量。

欧派天猫官方旗舰店发布双十一消费数据分析

金牌：1.2亿元勇夺双11橱柜单品类第一

如果欧派的成绩代表着全屋定制的大行其道，那么，金牌的业绩则表达着专注橱柜单品的力量。作为2015年度橱柜品牌销冠，在今年双十一大战中，金牌厨柜气势不减当年，双十一开启仅15分钟，销售额便突破1000万，最终以交易总额121888942元夺得橱柜类销售冠军。

金牌厨柜：15708个家庭的选择

1、专注橱柜单品类，品牌识别度高

从金牌厨柜的成绩即可看出，“橱柜单品类“已经成为金牌品牌推广的传播重点。金牌厨柜总裁潘孝贞曾表示：“金牌不喜欢跟别人走一样的路，正因为别人都在往大家居走，反而这时候我觉得应该选择更专注，这本身也是一种差异化。金牌厨柜过去不会做大家居，现在不会，未来也不会。“今年，15708个消费者已经用“手“为潘孝贞投了票。

金牌厨柜旗舰店产品列表(按销量排序)

2、品牌定位与消费、品质升级的契合

消费者对消费升级、品质升级的需求，正契合金牌厨柜的品牌定位“更专业的高端橱柜“。当品质时代、品质消费逐步成为消费者的主要诉求点，品牌的定位如若与之相关，则更易在初步接触时留下较为深刻的第一印象，甚而在后续不断地接触中强化该概念。

金牌：1.2亿元勇夺双11橱柜单品类第一

3、行业首推全国百城“8小时免费上门设计“响应机制

大家居、全屋定制的市场扩张，必然对企业生产交付、销售和服务能力构成挑战，它更多地是对企业广度上的要求， 而针对专注橱柜产业的企业，则更易在深度上舒展功力。今年金牌厨柜联合天猫推出“8小时免费上门设计“服务。

该项服务，是一项以线上终端报名为支持，由全国百城终端设计师为客户免费上门测量，并定制未来厨房设计图的服务。橱柜等定制类产品不同于非定制产品，线上成交除了预付定金，必有的环节就是设计师上门量定尺寸，从而确定最后的客单值。“8小时“具象的响应数字，无疑为线上购物者消除一定的购买疑虑。

金牌厨柜天猫旗舰店首页头图

此次双十一，除了欧派、金牌入住“亿元俱乐部“令人侧目，位于第十位的皮阿诺同样惹目。单日突破5000万，且2016年线上销售突破1亿的成绩，让皮阿诺跻身TOP10。

皮阿诺以“黑马“之势跻身第十

TOP10榜单中，全屋定制行业领导性品牌索菲亚由去年的0.9亿到今年的2.39亿，增长了165%;10月份在新三板成功挂牌的客来福，以近8500万的成交额荣获第七。以橱柜为主体的企业，占据TOP10榜单的三席，完全有再提升的空间。

定制家居类企业，无论是诸如双十一等重大促销节点，还是平时企业年度营销规划，打折优惠的过时套路已在逐步流失掉消费者的兴致，而选择大数据库、针对性的品牌宣传、新颖的营销形式等对客户潜在需求的不断挖掘，才有可能让更多的消费者为你“投票“。

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