复购率和利润率成为定制家居品牌厂商的经营重点

近期看到，尚品宅配第二大股东达晨减持套现8.7亿元！

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

2020年以来，尚品宅配的业绩一直受到同行及市场的关注，主要是关于股价、增长率和终端门店数等方面。

最醒目的是以上资讯“尚品宅配第二、三大股东减持套现8.7亿！”及相关的数据。

笔者认为，尚品宅配近来的中短期业绩下滑，不在于营销推广和用户拉新没做好，相反，这两方面做得很好，但是在消费者复购率和终端利润率上，有待重视与提高。

家居厂商用复购率打动消费者，厂家用利润率打动代理商或终端门店。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

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再来看另一品牌金牌厨柜，上市后的这三年，其营收及终端表现都不错，虽然说它的终端售价一直比其它牌子要高，体量及成本目前都不占有优势，但整体发展呈现的是上升态势。

我在这里举一个场景片段，来说明现象的背后有什么不同。

2014年做项目终端调研时，当时就需要破解一个最常见的问题：“为什么金牌厨柜的双饰面就要比市场上常见定制家具品牌的零售价要贵？”

经过了解及深挖，发现不仅是因为其工艺细节的严苛标准，而且在于饰面纸的颜色、纹理和边角弧形处理等方面， 能传递并带给消费者的价值感体验不一样。

因此，金牌厨柜比其它品牌贵，不仅贵得有道理，而且在复购率和利润率方面，表现更出色，所以客户好评更多，这几年来代理商及第三方也更愿意做加盟转介绍。

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各行各业新老品牌的竞争在加剧和升级

在市场剧变、竞争更激烈的环境下，有三个参照标准可以预判新老品牌是否跟上时代潮流发展，并能在新消费群体中获得更大的影响力及话语权：

1、新赛道

品牌及产品是否与时俱进，不断进化并推出新产品、新品类、子品牌，它们是否正开启了一条新细分赛道，发现了一片新市场空间。

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比如花西子，重新开辟出“东方彩妆”这一新细分市场，满足95、00后目标消费者的新国潮需求。

2、上升期

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（备注：图片源自“建约车评”）

家居厂商推出的新产品、新品类或新的子品牌，经过1-3年的发展，是不是正在快速起量的上升阶段。

比如欧派整装大家居，经过2017-2020年的试错、沉淀与发展调整，2020年已实现由战略性投入亏损转为良性运营并盈利，这也直接带来了欧派股价的持续攀升，其一度市值突破千亿人民币。

再比如小鹏汽车，2018年12月推出小鹏G3，截至2021年5月，三年时间累计交付24173台。

3、复购率

家居厂家营收增长的背后，终端门店利润率和最终用户复购率这两项指标到底过不过硬，而从根本上来说，主要是看复购率好不好。

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比如，肯德基虽然主要卖汉堡、薯条和可乐饮料，但不断推陈出新，始终影响并吸引着大量的新老粉丝。必胜客在中国的推出的披萨及相关套餐，经过一二十年的发展，口味没变，但是竞争友商的菜品和口味在不断优化，消费者的口感要求越来越高，必胜客的复购率越来越低。

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三类代表性品牌及产品案例对比

结合以上三个标准，还可以列举三个案例，说明家居行业诸多细分品类，都有潜力值得重做一遍。

案例一：2015年以来，借势于日本马桶盖的案例资讯报道，智能马桶产品被重做了一遍。

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案例二：2020年以来尚品宅配的营收和净利下滑，预示着定制家具产品靠线下线上大量品宣推广、引流拉新来转化为付款订单并提升销量的作用在递减，因为流量在减少、流量碎片化、消费圈层化，而终端消费者的复购率、终端门店的净利润正变得越来越重要。

案例三：德国的锅、铲、刀具等产品制造商品牌，以消费者一辈子只选购一次的标准来要求自己，表面上看是有点傻，但本质上却赢得了世人的心，更赢得了目标客户市场占有率和利润率。

按理来说，产品质量太好、管用一辈子的品牌，如果仅从使用功能角度考虑，一生只买一次就够了。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

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但消费者既理性又感性。当未来收入增长、审美观提升后，就算是产品质量很好，他也会因为功能升级、款式更新、消费升级等因素更换为新洁具或新餐具，他还会考虑推荐转介绍给身边人，甚至转介绍。

所有这些，都是出于消费者自愿自发、内心喜悦的复购行为，而绝不是因为产品力不行他被迫去换。

品质是产品及品牌的基石和底线，就像盖房子的地基一样。

优质的定制家具产品，就算基材和面板是人造板与饰面纸，一样可以管用一辈子，比如德国的双饰面板橱柜。

当然，消费者也需要注意，以“德国康巴赫”等为代表的的厨具，是李鬼而不是李逵。产品力不好，前些年一直没事，但在新媒体环境下，很容易被揭发。

劣质的不锈钢产品，就算用的是316食品级不锈钢柜体材料，一样都会因为焊接、拼装工艺不到位而出现坍塌。

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新品牌创立门槛降低，持续经营难度增大

换个角度看，在如今营商环境更好、公司注册成本更低更快捷的当下，投入资源注册新品牌及商标更容易了，设计并打造一套新品牌标识的难度也在降低，但要重新创立一个成功的新品牌，并不是一件容易的事，而一旦做好，在移动互联网的环境下，收益将非常惊人，比如拼多多、花西子、完美日记等。

家居新品牌招商不容易，但产品复购率和利润率正成为家居厂商的经营重点。

这有点像高考与就业之间的关系，2003年没扩招之前，所有考生只要跨过了高考这一关，就可以实现鲤鱼跳龙门的一跃， 前途一片光明。

但大学扩招后，人才输送得多了，即使高考成绩优异进入了名校，也仅是工作和事业万里长征的第一步。

去年以来，有超过六位和我聊的代理商朋友，有的是正要更换新品牌，有的是要多代理一两个跨品类品牌，他们首要关心的问题是：

你专注专长了解各品牌及产品，XX品牌的产品卖出去后用户评价怎么样？

YY大品牌销售毛利润大概是在多少个点？最想听代理商的真实反馈，不用厂家的数据。

复购率和利润率，正成为家居品牌厂商的经营重点！

(文章来源：定峰汇-公众号，侵删)