顶固、丽维家抢滩竹香板，下一个会是谁呢？

不想当将军的士兵不是好士兵，这句话稍微改一下也颇适合定制品牌：不想做板材的定制品牌不是好定制。在越来越激烈的市场竞争中，定制品牌产品也越来越同质化：品质差不多、设计差不多、材料也差不多，企业如何竞争呢？

欧派、索菲亚、好莱客的板材营销

我们从板材的角度稍微梳理一下：

欧派2021年推出了第二代无醛添加：净醛抗菌爱芯板，还祭出“价格杀”。所谓爱芯板并不是一个新的品类，而是无醛技术的升级，首先是基材本身无醛添加，其次是应用了欧派自主研发的抗菌专利涂层，其中包含了纳米硅黑科技材料，能实现抗菌除醛的效果。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

索菲亚则是携手丁香医生营销来强化自身品牌的“康纯板”。康纯板的核心也是“无醛添加”，并且获得了一众机构背书：美国环境保护署的EPA-NAF无醛豁免认可、通过瑞士SGS测定、FSC森林认证等。对康纯板的营销，索菲亚可谓不遗余力，除了打造“康纯定制节”营销活动，2021年还携手丁香医生和邹市明夫妇为康纯板站台。

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好莱客则是主推“原态板”。据网上＊＊＊息显示，好莱客早在2012年就推出了“原态板”，2020年全面升级为原态5.0原态净醛板，在基材甲醛零添加的基础上，新增“负离子净醛抗菌技术”，其核心仍然是“无醛”。

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这些举措其实都是品牌材料IP打造，换一个相对生僻的说法叫概念化。概念化能力是品牌竞争中非常重要的能力，尤其是在同质化时代尤为重要，概念化不是“变革”，而是重塑认知，从而制造差异化。

顶固、丽维家力推竹香板

在疫情之下，健康环保显得越发重要，无醛、除醛和抗菌也逐渐大众化，要实现差异化越发困难。在这样的背景下，顶固从品类出发，抢占“无醛环保”的竹香板。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

早于2015年，顶固就发现了竹子多方面的优越性，联合上游板材制造商，先后走遍了云南、福建等竹子产地，历经三年的原材筛选和反复试验，于2017年推出独家研发的第一代竹香板，以竹代木，引领家居行业材质变革。

2021年顶固再次升级为净纯竹香板，F4星超E0级环保标准，取材自FSC认证的天然楠竹大型培植基地，引入国内首套先进板材胶水施加系统，最大程度保证生产过程的环保性。经国家认证实验室检测，可提高室内负离子浓度114%，含高浓度负离子，溶解空气中的TVOC、PM2.5、苯等，分解空气中的甲醛。

在疫情之下，健康环保显得越发重要，无醛、除醛和抗菌也逐渐大众化，要实现差异化越发困难。在这样的背景下，顶固再次升级竹香板。

6月20日，顶固对外发布了第三代净纯竹香板。而就在顶固对外发布第三代净纯竹香板前的6月16日，原来专注于代理代理国内外一线板材品牌的丽维家高调对外发布了自主研发的新品——竹香板：采用武夷山5年楠竹，天然竹香，达标日本F4星最高环保标准，且含有天然抗菌成分“竹醌”，抗菌杀虫。多孔结构分解异味，净化空气，每立方厘米竹香板释放570个负氧离子，相当于一个天然的板材空气净化器。

而就在顶固对外发布第三代净纯竹香板前的6月16日，原来专注于代理代理国内外一线板材品牌的丽维家高调对外发布了自主研发的新品——竹香板：采用武夷山5年楠竹，天然竹香，达标日本F4星最高环保标准，且含有天然抗菌成分“竹醌”，抗菌杀虫。多孔结构分解异味，净化空气，每立方厘米竹香板释放570个负氧离子，相当于一个天然的板材空气净化器。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

不仅环保性能好，竹香板在物理性能也有相当优势，不输传统材料。随着定制竞争的加强，品牌越来越急切地需要确立自身的差异化。除了上述品牌，譬如玛格抢占实木、百能抢占不锈钢等也是走“板材”的细分路线。顶固则越来越趋向于占位“竹香板”全屋定制。

但从营销的角度，无论是作为材料竹香板还是作为定制竹香板，竹香板本身的概念仍有待深化，尤其是与以木材为原材料的板材做出明显的概念区分尤为重要。

来源：定制链盟，有修改

主管单位/广东省定制家居协会

运营单位/唐龙品牌营销策划机构

(文章来源：定峰汇-公众号，侵删)