欧派推高颜整家29800、索菲亚399套餐等,如何看待头部品牌新一轮促销战?
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就在前几天,欧派又推出了高颜整家29800元套餐,可谓再次掀起了定制家居行业的一波促销大战。我们根据发布会的情况来看,对促销方案做一下简单解读。
△ 欧派29800发布会现场
29800包括了20平方定制柜(18个花色任选),加上10件布拉格系列家具,再加3㎡轻奢背景墙(18个花色),表面上看,这个价格虽然貌似比之前的19800、索菲亚的799价格都要高出很多,但深入分析后就知道,欧派这一波促销将“高颜值、轻奢系、颜价比”发挥到了新高度。
如欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平说到的,欧派衣柜“高颜整家定制”套餐不仅满足消费者“颜值至上”的消费需求,“高颜整家定制”在产品研发注重思考如何实现一体化设计和定制问题,为消费者提供量身定制的空间解决方案,实现同一风格的柜、门、墙、配整家高颜定制,真正做到色彩搭、尺寸搭、材质搭、风格搭、布局搭。
就是说买了欧派19800套餐,只能解决定制家居的需求,但是29800是连定制柜+软装家具+背景墙全案解决了,大部分用户的“整家”定制需求基本都可以满足了,虽然价格高出了1万块,但实质上套餐价比之前的19800更有杀伤力!
△10件套家具
索菲亚也悄然推出了最新的促销方案,+399元/㎡,就可以全面升级无醛实木柜体。
△索菲亚最新促销活动
与之前不一样的是,索菲亚不再只是单纯打价格战,而是全面强调“无醛”——真“芯”无醛,就要面面拒醛!
而且不限套餐,不限风格,不限平米数就可以任意升级无醛板,确实是诱惑力十足。
索菲亚、欧派的促销活动,都是在消费升级大背景下的促销升级战术,相同的是针对的都是刚需人群,对品质、颜值、环保要求更高的用户。
不同的是,欧派打出的是“高颜整家”套餐,掀起了“颜价”促销战,索菲亚则打的是环保牌,深层次来看,是让用户花少钱,买更高的更环保的配置。
为什么头部企业热衷于促销?
欧派已经近200亿元规模的家居企业,在行业已经是绝对龙头,索菲亚也是衣柜领军企业,两大品牌不间断的举行大规模促销,意欲何为?
壹串通汤飞老师指出:促销是家居营销的永恒武器!
我们经常能听到一群人在反对促销,认为促销就是降价,就是慢性自杀。这样的人要么就是笨蛋,要么就是别有用心。
促销本质不在于降价,在于动员
前面我们提到,渠道驱动是家居行业的核心。家居行业的渠道层级相对较多(总部-大区-代理商-经销商-店面-店员),一般至少5-6个层级。任何一个总部的指令都会面临两个核心挑战:
一是,信号衰减。
二是,动作变形。
这两点,对于以组织效率和执行力为前提的家居行业,是致命的。所以,必须要通过有力的动员体制,通过连续性、持续性的营销活动,来凝聚共识、推动落地。
促销是管理半径前置
是对店面、对人的高热高压
目前家居行业做到好的品牌,往往都是将管理的半径直达导购员层级,而主流的家居品牌,则能将管理半径到门店。
事实上,仍有很多家居品牌,总部管理的半径只能到分公司,分公司管理到代理商,代理商管理到分销商。
这就造成总部的管理半径不能一竿子插到底,也就无法持续塑造高热高压的团队状态。
活动造品牌,活动造销量,活动造团队
在我们看来,活动在家居行业的营销大促中扮演着三种角色:
一是,提升品牌。因为活动需要对外进行宣传,无疑是对品牌的一种宣传;
二是,提升销量。通过对价格的设计,成为影响消费者购买的驱动要素,从而拉动销量的提升;
三是,提升团队。活动是集中作业,从总部活动方案的出台,到分公司/代理商方案的细化,再到门店终端的执行,其实就是一场战斗,在战斗中,包括营销团队、经销商团队在内的人员,都将获得一次历练。
这就是我们所说的,促销的本质,不是以“降价”为中心,而是以“动员”为核心。
两大品牌的促销套餐,又会在行业掀起新一轮的促销战,战后留下的,方能胜出!
(文章来源:定峰汇,作者:杨峰、汤飞,侵删)