家电消费新动能，下沉市场的小镇青年

2021年上半年，我国家电行业国内零售额累计3805.3亿元，同比增长13.1%。尽管13.1%的增长看起来非常不错，但和往年数据相比，家电市场的“增长”才终于现出原形。2020年上半年，受疫情影响，家电行业国内市场销售规模同比2019年下降18.4%。这意味着，今年上半年的销售规模仅仅是恢复到了疫情前的水平，而非“增长”。

家电市场需求不振，在均价上涨的情况下，家电市场零售额相较去年有所提升，但部分消费者则选择“持币待购”，家电市场呈现出额增量减的状态。然而，这并不意味着家电市场走向“消费升级”的增长方式。在2021年的现有环境下，消费者会进一步审视自身的消费行为，甚至会拒绝“无效消费”。其中典型代表就是小家电的快速回落，2021年上半年，网红小家电国内零售额总计250.8亿元，同比下降8.6%。

消费升级没有想象空间，那么家电市场的增长点在哪里？

（图片来源：拍信创意，侵删）

 下沉市场的小镇青年

电商的普及，物流的完善，正在塑造消费领域的天平，来自三线及以下城市的消费者，通过电商平台，也能和城市的年轻人一样购买最新款的手机。数据显示，2020年有2亿款新品通过天猫等电商平台首发，小镇青年和北上广的年轻人，都能在同一时间、同一价格下进行消费抢购。电商平台不仅成为了小镇青年与世界同步的重要窗口，更让企业看见了小镇青年巨大的消费潜力。

国家统计局的数据显示，国内目前有2856个县，占到国内总人口的77.55%，其中小镇青年人群的数量高达2.27亿人，且数量仍在持续扩大。一个有趣的迹象是，“逃离北上广”的老话题，仍在持续中。麦可思数据显示，近5年来“小镇青年”毕业半年后的比例成下降趋势，具体来看，2020届“小镇青年”毕业半年后在一线城市的就业比例为15%，同比2019届下降3%，相比2016届下降21%。

除了应届生留在一线城市的占比在下降外，在一线城市工作了几年的小镇青年，也有不少选择了离开一线城市。在2017届毕业半年后在一线城市就业的“小镇青年”中，仅有71%的人在毕业三年后依然留在一线城市。这意味着有近三成的人在就业三年后选择离开一线城市。

在此背景下，有专家指出，小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费有望达到45万亿元人民币。在消费市场，小镇青年已经成为无法忽视的存在。

02 小镇青年消费趋势

相较于一二线城市青年，小镇青年的收入不及城市青年，但空闲时间也相对较多。《腾讯2019小镇新青年研究报告》显示，64%的小镇青年每日工作时间少于8小时。除了工作和学习，他们拥有大量完整时间进行会休闲娱乐。

另一方面，尽管收入不及城市青年，但小镇青年的支出压力也相对城市青年要更小，这使小镇青年的消费预期以及消费意愿更高。其最主要的体现在于超前消费的流行。根据中国青少年研究中心发布的小镇青年自画像调查报告显示，超70%变月光族，30%左右的小镇青年入不敷出，还有20%以上有贷款消费的情况。以上数据表明，小镇青年的生活消费，并不低于城市青年，甚至赶超城市青年。

此外，小镇青年也成显示了特别的消费趋势，比如对标准化产品缺乏兴趣，更喜爱“新鲜感”强烈的产品，这也让其更乐意在网购中满足好奇心。在互联网造就了消费环境的公平的情况下，小镇青年正在成长为网购消费的主力军，这为电商下沉带来了助力。

其次，小镇青年和城市青年最大的不同在于，小镇青年在熟悉的社交圈中，因此对情感陪伴的需求更高。和城市青年相比，小镇青年对家庭更为重视，其消费崛起的背后表现出较大的生活居家需求。

最后是，受到的圈层影响更大，小镇青年受到泛娱乐领域消费热潮的影响，包括游戏、短视频、直播、网络阅读等相关圈层，因而更倾向于对网络新事物的消费。

综上来看，在某种程度上，有钱有闲重居家生活需求的小镇青年符合家电行业的发展方向，完整的娱乐时间使其可以更加专注于家庭娱乐，而居家生活，则存在天然的家电使用需求。业内人士认为，小镇青年有望成为家电市场增长的重要力量。

（文章来源：家电网，侵删）