家电行业进入周期性调整 看好细分市场

日前，由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的 《2021年中国家电行业三季度报告》 （以下简称 “报告”）在北京发布。全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛表示，出口方面，下半年，特别是9月份以来，长期的疫情阴霾给全球产业链带来的负面影响进一步凸显，叠加国内四季度的地域性限产限电，将对我国家电业产能的释放，以及企业的盈利空间形成一定的挤压。国内市场方面，消费升级是不变的趋势，生产企业从功能、形态、品类等各个维度积极地扩展产品边界，以更好地承接消费升级背景下溢出的产品需求。传统家电上基础功能的细化，以及新兴品类中不同功能的整合是产品升级的两个重要方向。

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家电行业低位运行

报告显示，2021年三季度我国家电国内市场零售额规模为1595.2亿元，同比增长率为-4.0%。出口方面，海关总署数据显示，三季度家电出口额1680.3亿元，同比增长率为22.1%；前三季度家电累计出口额4768.8亿元，同比增长20.2%。

报告显示，2021年家电线上销售依然保持了疫情以来的良好态势，三季度市场规模为751.4亿元，同比增长9.0%。线下渠道受到局地疫情散发和极端天气多发等影响，居民实体消费意愿恢复进程受阻，三季度家电线下市场规模为843.8亿元，同比增长率为-13.3%。但线下市场在促进中高端消费、承接体验式消费场景等方面具备无可替代的优势，因此无论是经销商还是家电生产企业，都在积极探索和打造更加高效的、与数字消费形成良性互动的沉浸式体验消费模式。

报告显示，三季度家电线上与线下市场规模的比重为47.1%∶52.9%，大家电品类中，彩电线上零售额占比已超过50%，空调、冰箱、洗衣机线上占比均超过40%。

白电市场结构升级

报告显示，三季度，彩电市场整体表现平淡，线下销售规模持续萎缩，持续一年的涨价趋势发生变化，线上均价出现松动。屏幕尺寸的升级仍是市场热点，75及以上的智慧大屏提升明显。

三季度，白电市场上，空调品类需求不旺，能效产品升级推动均价持续上升。冰箱和冷柜市场相对去年较大的基数，规模出现小幅下滑，但市场结构持续升级，多门冰箱份额一骑绝尘，空间利用和保鲜功能是目前市场上的主推卖点。

“洗衣机品类得益于高端产品的份额提升，整体规模小幅增长，健康与洗护功能备受消费者关注。干衣机规模近两年持续高速增长，热泵式在线下份额已超过99%，与洗衣机组成洗烘套系产品，目前是市场推广的热点。”全国家用电器工业信息中心研究员杨征表示。

挖掘细分市场

报告显示，厨电市场整体规模下滑明显，但燃气灶和洗碗机在线上保持正增长，新兴品类集成灶表现突出，如今挖掘细分市场已成为行业共识，未来的产品开发将更多地围绕细分功能展开。

“智能化、健康化功能正在融合，满足细分市场需求的厨电产品不断涌现。”杨征表示，油烟机18m3/min以上的大风量产品占据主流，形态创新为油烟机产品提升附加值。洗碗机的安装类型向嵌入式集中，12套碗、13套碗容积占据市场主流。

此外，报告显示，小家电市场出现整体萎缩，尤其是厨房小电受去年高增长影响，销售仍未回归正轨；清洁电器得益于新品类快速成长、新品的迭代推出以及品牌的快速成长，在小家电市场中的占比日益加大。

家电产业步入成熟期，消费需求正在变得更加分散，有别于过去大单品主导市场的时代，企业纷纷挖掘细分市场潜力。

当前，人们的生活方式发生了变迁，报告显示， “懒人”家电为用户节省了家务时间，成为市场新宠，更多新 “懒人”品类的涌现也开拓出更多新赛道。随着鼓励生育政策的不断推出，家居配套的改善将成为不少家庭的新刚需，对家电的需求呈现更大、更智能的趋势， “第二台”家电和母婴家电也迎来了快速增长。集成化也是家电硬件创新的一大趋势，尤其在厨电产品上，以全新的思路对传统功能进行重新定义和创新，形成了不断增长的蒸烤一体机、集成灶/集成烹饪中心等品类。

注重消费体验

杨征表示，在销售模式的探索上，生产企业和渠道商更加重视消费者的消费体验和享受，通过打造场景化的消费体验中心，全面打通家装、家电、家居各个模块，为顾客营造包括客厅、卧室、厨房、卫浴及阳台在内的全面家居体验。

“基于良好的沉浸式体验和贴心的定制服务，多数消费者愿意提高预算，购买更加高端、智能的产品。无论是对于企业、渠道还是对于消费者，全场景体验带来的是共同提升、合作共赢。”杨征表示。

奥维云网表示，2022年家电行业预期市场形势稍有好转但依旧严峻。预计2021年全年市场规模同比增长2.4%，同比2019年全年下降3.4%。主要考虑到2021年价格同比上涨，带来的零售额增长动力于2022年减弱，但是消费升级催发的产品功能、结构升级、产品迭代将持续向好，此外一些新兴品类的普及和增长也对市场有较大的拉动作用，叠加企业端、渠道端的市场推广，以及疫情常态化令消费者逐渐适应并信心平复，因此预计2022年市场规模在2021年基础上小幅上涨。

（文章来源：中国工业报，侵删）