“整家定制”越烧越旺，厂家淘汰赛开始？

合抱之木，起于毫末。

过去三年时间，“整家定制”的概念化提炼与升华，整家定制的系统化梳理，整家定制的模块化组合与呈现，本质上来源于一二线城市的用户需求和终端门店的尝试和反复试错。

01、整家定制是主材包、施工包和定制包等整装包的升级版吗

在全国多地终端调研中，笔者看到：

2017年以前，一二线城市家装整装、互联网整装公司在宣传推广家装主材包、施工包和定制家具包等。

从2018年开始，有杭州、北京、广州、成都、贵阳……等头部大商们，开始整合本地化的资源，打造定制+成品+建陶卫浴主材+硬装施工交付等一站式产品包。

实力与能力稍弱、有市场主动出击意识、有危机感的80/90后经销商群体，无论主营定制家具或成品家具或建陶卫浴，先后开始整合定制+成品+建陶等多品类集成的产品包。

与此同时，2018-2019年是终端家居家装市场需求剧变期。

一方面，非定制家具单品类经销商的门店流量开始出现分化，多品类/多品牌经销商在挤压单品类品牌经销商生存空间。

另一方面，经历2009-2019持续十年的终端促销大战和地产红利期落下帷幕之际，家居家装行业步入内卷化阶段，不仅要应对限制电话营销骚扰的政策要求，而且多品类经销商之间也开始出现终端竞争的淘汰赛，强者越强，弱者更弱。

最近三年，家居建材经销商的淘汰赛从终端烧到了厂家。整家定制就是定制家具行业品牌厂家淘汰赛的开始。

02、整家定制是不是定制家居品牌厂家淘汰赛的开局

尤其是2020年新冠疫情后，线下购物不方便，越来越多的家居家装主材厂商为抢占线上的声量与流量，纷纷开始布局线上。

在流量获取和营收增长的双重压力下，各品类头部品牌的优秀职业经理人团队，率先动起来了，借品牌势能做资源横向或纵向一体化的整合与优化。

1、线上渠道的搭建和运营成本高，但边际成本直线下降，甚至在一定条件和场景下，成本趋于零。

比如，详情页或直播间展示20套产品及空间，和增加20套的展示边际成本差不多。

2、在线上旗舰店或直播间浏览及预订家装主材，品类多比品类少更容易增加粉丝的粘性，线上一站式购齐比线下一站式购齐更省心。

站在传统线下门店的视角，整家定制的产品数越多、品类数越多，越容易出错和失控。

但如果你是从用户视角和线上平台的视角，整家定制是趋势，是家居家装在线化选购与对比的最便捷方式。

3、随着移动互联技术、在线量尺设计、美图和渲染技术的日新月异、持续精进，线上线下渠道相互渗透与融合，线上引流后需要线下转单，线下确图和交付又赋能线上口碑与裂变。

4、过去十年，小米的爆品战略和生态链模式的持续成功，极大地刺激并推动了手机、新能源汽车等行业的发展。

（图片来源：家居最前瞻，侵删）

过去十年，家居家装行业欧派家居旗下欧派衣柜的成就，也印证着产品经理思维和方法论的成功。

19800套餐让欧派衣柜实现了五年超十倍的增长，2014年营业4亿，2020年营收57.72亿。

成立于2015年的欧铂丽，6年时间实现从0到10亿的突破。

03、整家定制八个品牌终端大战已由线下转线上

截止目前，以欧派、顾家、索菲亚、全友、曲美、百得胜、诗尼曼、卡诺亚等为代表的数十个品牌，都明确提出了整家定制产品包。

（图片来源：家居最前瞻，侵删）

欧派有29800高颜整家套餐，顾家有29800全自制套餐和49800新一代全屋定制套餐，索菲亚有39800全大牌真整家套餐，全友28800套餐，曲美耀星家，百得胜28800轻颜安选和38800水性潮奢套餐，诗尼曼28800品质严选整家套餐，卡诺亚29800高颜高品康醛整家套餐，等等。

（图片来源：家居最前瞻，侵删）

俗话说，早起的鸟儿有虫吃。整家定制不是15年前全屋定制黄金年代下的“雨露均沾”，而是众多家居品牌厂家的生存与发展的“生死战”。

起码，目前已有顾家家居和索菲亚家居把整家定制上升到了企业发展的战略层面，即未来三五乃至十年的发展方向。

04、整家定制对品牌厂家营销人才的深远影响

笔者看来，定制和成品家居整家套餐爆品大战，不仅有产品经理思维和方法论的较量，还有手机端的信息流大战，集结了产品设计部、采购部、品牌部、市场部、培训部等的优秀文案能力的比拼！

在2019年行业公众号文章中，笔者分享过，家居营销总监、总经理已具象化为产品经理角色和定位。

举例，这在终端大商团队操盘手、互联网家装公司和欧派家居多个事业部的发展中有所体现。

在移动互联场景下，技巧设计让位于实力比拼，招商政策敌不过经销商们的口口相传，营销总监的职位权柄只有赋能团队成长与人才裂变，才能实现良性氛围和团队文化的生生不息。鱼和渔都要有。

在疫情常态化、用户在线化和购物一站式的线上场景化，既懂产品又能选品、兼备营销企划和优秀文案表达复合型人才梯队打造，将变成未来家居家装行业的共识与常态。

（文章来源：家居最前瞻，侵删）

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