精细营销：橱柜品牌优化新契机

相对于快速消费品市场，橱柜市场的营销模式还处于整合阶段，橱柜企业的营销管理水平整体上属于粗放型，在主流营销学派已经开始鼓吹精细化营销势在必行之时，对于滞后的橱柜行业而言，了解精细化营销的理论和实战，具有非常现实的指导意义。

营销模式：由粗放转精细

用一句话来概括，精细化营销就是恰当地、贴切地对市场、产品、管理、顾客进行细分。通俗一点的说法，精细化营销就是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，谋求营销资源利用的效益最大化。

尽管橱柜行业与快速消费行业比较滞后，但近年来橱柜行业的竞争还是使许多品牌突破粗放型的企业经营模式，不断探索新的发展之道。成功有成功的理由，失败有失败的原因，在产品同质化严重的后工业化时代，精细化营销是品牌赢得竞争的重要手段之一。

希望通过对精细化营销的理论框架，结合橱柜行业的特点展开阐述，让行业人士对精细化营销的概念有深入了解，从而在营销管理层面导入精细化营销的概念并为我所用，从而达到强化品牌意识、提高企业竞争力，推动行业品牌管理水平的提升。

核心理论——定位

“定位理论”是上个世界末最具革命性的品牌理论之一，系统的定位理论是由营销品牌泰斗——科德勒先生提出的，但定位（POSTIONING）这个词最早却是由美国营销专家艾尔•列斯（AIRES）与杰克•特罗(JACK•TROUT)于上世纪70年代提出来的。按定位的观点，定位是由产品开始，也可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是简单地要求对产品做什么事情，而是要求对产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在未来顾客的心目中的影像。

如果从另外一个意义上来说，定位也可以看成是对现有产品的一种创造性试验。它改变的是名称、价格及包装，实际对产品本身没有任何改变，也就是对产品进行装饰而已，目的是通过避开产品功能性诉求的外延，从而使产品内核以外的意念差别得到顾客认同，进而影响消费行为的改变。

比如我们在橱柜市场走访时，发现许多区域性橱柜品牌或者是中小橱柜品牌的经理或者老板总是忿忿不平地说：我的产品和某某品牌的材料一样，做工质量甚至比他的还好，但我的价格却卖不高，反过来为什么对手的价格越高越好卖呢？这就是定位的问题。其实例子中的“某某品牌”之所以卖得好，并非是其产品质量如何好、知名度如何高，关键是利用了精细化营销的定位理念，在产品概念和品牌文化上进行包装。“某某品牌”不仅仅是简单地卖产品，而是在卖文化、卖概念，从而拔高了品牌位置，充分利用了消费者的心智资源，为品牌价值提升进行了富有效率的包装，从而形成了与其他品牌的定位区隔，赢得了顾客认同。说到底，“某某品牌橱柜”赢在品牌定位上。

核心理论基本——洞察

定位的核心理论的基本依据是消费者洞察。要直接地解释这个营销教义，可以从橱柜行业的一个典型案例来说起，那就是科宝•博洛尼。科宝•博洛尼之所以能够在短短几年的时间里异军突起，成为橱市的标杆，很重要的就是洞察消费者需求，从生活方式入手，准确地定位市场，从而避开传统市场上的价格竞争，成功地建立了高端品牌形象。

整体而言，精细化营销是市场经济发展到一定阶段的必然产物，当然并非所有的橱企都适宜采取“精细化营销”策略。说到底，精细化营销有自己适宜的生存空间；精细化营销不等于细节营销，也不等于细分市场营销或区域市场营销。它是一种战略，是整个系统工程的“精细化”营销。精细化营销能够为厂商创造稳定而持久的收益，但并不能包治百病。

精细化营销的另一个非常重要的层面就是精和细，从而达到市场利益的最大化原则。精细化营销，也可以说是把细节管理纳入到一个具备策略指向性的系统框架。对于橱企来说，无论是产品研发还是门店推广，任何一个环节在执行层面如果不具备流程及内容的规划，都可能达不到预期效果。

说得通俗一点，在品牌经营的各个层面都需要做足功夫，从而做到目标达成，创造销售机会。

橱柜行业是一个行业门槛低、科技含量相对低、市场集中度不高的行业，无论是规模化企业或者中小企业，几乎都能够很容易地在这块硕大的蛋糕上切下一块。由于行业的非标准化生产特征，使其营销、管理水准良莠不齐，行业的整体管理水平亟待提高。因此，笔者把精细化营销的概念提出来，目的是呼吁橱企提升科学管理水平，把精细化营销管理摆上企业管理的日程上来，使企业的营销管理与时俱进，增强企业的竞争力，在激烈的市场竞争中胜出。