收购司米剩余股权、推出橱柜品类 索菲亚发力橱柜成功的机会有多大？

前两天，索菲亚发布公告，将以自有资金人民币3.43亿元收购司米橱柜的交易。本次交易完成后，公司持有司米公司的股权比例将由51%提升至100%，成为公司全资子公司。

今年，索菲亚在橱柜方面的举措可谓非常频繁，除了收购司米橱柜外，2022年2月官宣推出索菲亚橱柜品类，八个月后再度推出橱柜招商模式。

（图片来源：索菲亚，侵删）

索菲亚在此时大举拓展橱柜业务，一方面令人感叹其错失了多年的黄金增长机会，另一方面此时所有品牌的橱柜业务正在面临巨大的增长压力，索菲亚的橱柜拓展势必遭受相当的压力。

那么索菲亚橱柜在此时全面发力，还有机会吗？

第二品类难以崛起

拖累索菲亚整体业绩

从索菲亚2022年半年报看，上半年橱柜及配件营收金额为5.38亿，占营收比重为11.27%，相比2013年的13.07%，下降了近2个百分点。橱柜品类占营收比重最高是在2020年，达到了14.50%，也就是说从2021年开始，体量小的橱柜品类的增长速度，非但没有超过基数大的衣柜，反而处于增长速率降低的趋势。

司米橱柜由于不完全受索菲亚控制，所以在策略一系列策略上都难以完全按照中国市场的特色来进行部署，这也是索菲亚所一直面临的重要问题。

定制公司中，第二、第三业务拓展是企业能否保持高速增长，且迅速扩大规模的关键利器，司米橱柜一直承担着索菲亚拓展第二品类的重任，但是11.27%的营收占比，显然没有达到索菲亚的期待。

而在目前头部上市公司中，欧派的第二业务占比达到了54.68%。志邦第二业务占比40.98%，金牌第二业务占比26%，起到了扩大规模的关键作用。

所以索菲亚才痛下决心，要完全获得司米的控制权以及拓展索菲亚品牌橱柜以便开展身手。

02

惯性思维选择合资

无法享受品牌红利

向前追溯索菲亚拓展橱柜品类的历史，选择与法国公司合资，引入司米品牌，至少从目前的结果上看，是走了决策的弯路。

索菲娅在定制衣柜的功力，可以说在行业中是非常领先的。当年索菲亚推出799元/㎡的价格，对行业的冲击威力很大。这个策略可以说是非常到位。这个价格背后，甚至是行业毛利率的极限，对设计、经销商、物流、交付等等能力提出了很高的要求，需要整体系统的支撑，不是简单能够复刻的。可以说当年的“799”是索菲亚一个非常有力的武器，创造了一个性价比之王的产品。

这种性价比在整个行业内，对整个行业来说都是极具压力的，可以说是索菲亚在精益生产上的成功。

以这样的基础能力，到底能不能拓展到橱柜领域？其实也是完全没有问题的，毕竟中国有那么多的自主橱柜品牌，都是从没有基础走过来的，但是索菲亚仍然选择了继续从法国引进一个品牌。

这在某种意义上也是源于一种思维定式。索菲亚公司的缘起是1981年Hassenfratz创立法国SOGAL，后与宁基公司合资，成立了广州索菲亚，拓展橱柜品类他们选择了同样的道路。                      

而且衍生的问题在于，司米品牌比索菲亚的价位高一个档次，消费群体偏少也影响了整体出货量，可以说，引进司米橱柜并没有达到索菲亚想占领橱柜这一块市场的目的，同时错过了拓展第二品类的黄金时期。

索菲亚品牌当年在定制衣柜有着绝对的领先优势，以及品牌势能，如果及时打出索菲亚橱柜，业绩有可能大大优于推出司米橱柜，今日所具备的势能也可能截然不同。

03

衣柜发展正当时

橱柜零售渠道增长乏力

从欧派和索菲亚的第一业务来看，2022年上半年，欧派橱柜的营收达到了32.67亿，索菲亚的衣柜及配套达到了39.16亿，由于品类的优势，索菲亚的第一业务超越了欧派的第一业务。同时，欧派的第二业务衣柜则以52.18亿，远远超过了索菲亚的衣柜营收。

这足以说明衣柜品类，这几年有巨大的发展空间，同时也说明橱柜的增长有着巨大的压力。

今年无论是从上半年的业绩以及第三季度的业绩来看，上市公司中金牌、欧派、好莱客的橱柜是属于正增长，其中以橱柜为第一业务的金牌、欧派只有1%左右的增长，而且金牌是在第三季度才转为正增长。

其他公司索菲亚-4.12%，志邦-6.47%，皮阿诺更是下滑了47.17%。

之所以是这样的局面，一是因为受到房地产上游的拖累，大宗业务下滑明显或者增长不足，而大宗业务中橱柜的比例非常高，结合这两年的数据看，在橱柜的营收总额中，如果丧失了大宗渠道，橱柜的零售端的增长是非常不乐观的，发展空间远远不如衣柜品类。

从长期来看，当大宗渠道增长不足时，仅仅靠零售端去推动橱柜业务，也许短期内可以通过大幅的招商解决短期增量的问题，但是长期来看，上行压力非常的大。

根据索菲亚公布的信息，截止到十月份，索菲亚品牌橱柜营收2亿元左右，结合索菲亚橱柜品类总体下滑的大盘看，司米橱柜的下降幅度一定是非常明显。考虑到司米橱柜价格比索菲亚品牌偏高，应该也是因为疫情下高端产品受到消费者消费预期下降的影响。

04

推出索菲亚橱柜

整家发展迫在眉睫

为什么索菲亚会在今年推出索菲亚橱柜？

很显然，整家思维的影响，对索菲亚橱柜的推出是非常关键的。2021年年底，索菲亚进行了全面的战略升级，将整家体系写入了他们的logo和战略，在这种整体化的运营思路下，所有产品必须在同一个维度进行整合，首先就是在价格上要处在同一层次，否则这种一体化的打包产品就会在内部出现分崩离析的局面。

无论是在零售渠道还是整装渠道，绝大部分的定制品牌都可以做到橱柜、衣柜联动，在整家大潮下，无论是经销商渠道，还是装企整装渠道，都非常需要品类联动提高客单值，这在眼下存量市场甚至缩量市场的情况下，成为了企业最关键的增长之道。

索菲亚认识到，他们不得不面对司米橱柜与索菲亚衣柜无法并肩作战，这是一个必须马上破解的问题。

但是2022年1月发布索菲亚橱柜后，索菲亚当时并没有决定重新招商，只是在原有渠道进行橱柜的销售，毕竟索菲亚已经拥有了庞大的经销商团队，又主打的是整家销售，衣柜和橱柜自然联动。

什么原因使得索菲亚重新选择大举进行橱柜招商？

05

上半年门店数量骤减790家

一个危险的信号

重新招商的背景是，索菲亚经销商数量骤减。

从今年上半年各个定制上市公司公布的门店数量来看，索菲亚2022年上半年门店总数下降幅度最大，从2021年末的4863家降为4073家，下降了790家。

这样一来，截止到202年上半年，索菲亚的门店数量甚至低于志邦的4117家，定制企业中经销商数量排位从第二下降至第三位。

不过好在巨大的门店数量下降并没有在业绩上产生巨大的影响，第三季度，索菲亚的同比增长7%，增长率位列行业中第三名，次于金牌和欧派。前三季度同比增长率也位列第三。

但是门店骤减仍然是一个危险的信号，索菲亚必须马上扭转这个趋势。

06

小店模型成为

今年招商主旋律

10月中旬，索菲亚重启招商，并将其命名为城市合伙人模式，希望通过新的模式激励经销体系，刺激橱柜的销售。此次的招商政策中，索菲亚采取了独立团队，独立招商运营的策略，显然是希望通过独立团队能够有力的推动招商数量的上升。

在这次招商政策中的一种关键模式是，索菲亚的橱柜城市合伙人可以专注做前端的销售运营，而后端的量尺、设计、安装等一系列服务则由索菲亚集团来解决，这确实是一种非常突破以往的合作模型。

为什么索菲亚会有会做出这样的决策？

第一，目前市场相对饱和，愿意加盟的人数总量在下降，很多家居品牌的经营面积是低于2021年的；

第二，定制家具经销商不仅要会获客，还要负责量尺、设计、安装等等后续服务，对经销商的经验值的要求极高，如果中间出现的纰漏多，很可能是亏本的买卖。在这样的双重背景下，招商的难度可想而知，使得索菲亚必须去用其他的方法解决这个问题。

索菲亚目前的招募政策，核心其实是是招募流量，获客系统，也就是解决索菲亚衣柜没有办法吸引到橱柜流量的问题。

此次经销商招募中，索菲亚也将中小装企列为了自己的发展目标。目前，索菲亚的整装渠道分为直营，整装部门，直营部门负责对接大装企。

将中小装企纳入经销商团队也是今年很多家居品牌都会采用的一种方式，近几年装企成为重要的流量入口，增长速度超过了经销商渠道，而且装企也天然的具备代理家居品类的条件，更重要的是有流量基础，解决了小白入门的磨合期问题。

此外，索菲亚的城市合伙人模式，和尚品宅配的小橙店加盟模式非常类似，都是把店开小、投资少的门店模式。目前定制家居头部企业中，只有这两家公司正在大幅招商，2022年上半年数据中，索菲亚和尚品宅配是经销门店下数量下降最大的两家企业。

07

结语

据了解，目前橱柜的市场普及度是70%，衣柜和全屋定制为35%~40%，可见橱柜市场已经相当饱和。

今年才开始大举拓展橱柜业务的索菲亚，把橱柜营收提高到一定标准并不是件轻松的事，但是在小基数的前提下做出一些增长率应该是可以做到的。

毕竟今年同样以衣柜起家的好莱客，前三季度的橱柜增量达到了34%，这一增长幅度是值得关注和借鉴的。

索菲亚高层表示，索菲娅明年的目标是税后过百亿，索菲亚橱柜做到三四十个亿。

(文章来源：未来家居研究-公众号，作者：刘扬，侵删)