橱柜品牌营销突围 有差异才能成大器

单品如何过亿?品牌过亿后如何再次腾飞?老品种如何再创新盈利?核心品种如何再创辉煌?区域市场如何走向全国市场……梦想不断壮大，而现实却困境重重。这几乎是每个药企都不可回避的问题。企业规模与利润不协调，发展瓶颈难以突破;产品品质优良，市场却不买账;同类产品竞争，自己却总是输家;广告投入巨大，产品知名度仍不高;维护客户支出不少，可回报难成正比……

【时势篇】：品牌营销突围

曾几何时，在计划经济体制下，我国药品生产企业还算不上真正意义上的企业，只是执行政府下达的指令性计划的生产车间，本应属于企业自主行为的产品研发与销售、资金供给与运用、企业规划与发展等问题基本上都由政府包揽。在市场经济体制下，医药企业才同其他生产企业一样，逐步恢复企业的本来面目，成为独立的经济实体。

规模小，竞争激烈

经历了从无到有、由弱到强的发展，我国药企形成了门类齐全的生产系统，同时也不可避免地迎来了行业竞争的急速加剧。

目前，我国药品生产企业还剩4000余家，其中90%以上为中小型企业，生产的上万种药品中，非专利药和仿制药占多半，同一种药可能就有几十家甚至上百家企业同时生产，竞争激烈程度可见一斑。

在产品缺少差异性、市场严重同质化的情况下，不少企业通过价格战，以谋求生路。然而，低价竞争固然可以帮企业抢夺部分市场，但这也无疑损失了企业利润，不利于企业的长远发展。

新政策，压力巨大

随着2009年新医改政策的确立和基本药物目录的出台，医药行业即将迎来大洗牌几乎已成定局，这给药品生产企业带来机遇的同时，无疑也带来了巨大的挑战。能不能在这场行业洗牌中生存下来，甚至脱颖而出，制药企业的压力可以想象。

那么，在多重困境和压力之下，突破口在哪里?实际上，突破口从来不在别人身上，而在自身。如果产品自身有问题，无论花多大精力推广，投入多大成本，都经不起时间的考验;如果决策能力较弱，则易使方向偏离战略目标，产生重大决策失误，导致全盘皆输;如果策划欠火候，纵然投入更多的广告，也只会事倍功半，弄不好赔了夫人又折兵;如果执行不到位，即使产品再好、策划案再好，也无法施展，最终也是徒劳;如果品牌影响力不足，企业在推广产品时，要新建品牌信誉，将付出更多的成本代价;如果企业不注重创新，总是经验主义、固步自封，无法适应竞争，最后终将淡出市场。

差异化，才有出路

从价格竞争转向品牌竞争已是众多药品生产企业的共识。但是，什么是品牌?如何做品牌?这些问题仍然困扰不少药企。

以市场需求为先导，以质量疗效为根本，以营销推广为核心，以专业服务为保障，以品牌打造为基业——“6力营销法”则倡导：背离企业资源的产品策划注定失败，复杂的竞争环境需要系统化解决之道，差异化品牌营销才有助于突围成功。

【解决篇】：“6力”一个也不能少

要实现品牌的差异化，从产品包装到品牌核心概念、从品牌定位策略再到渠道终端模式以及传播推广模式都要进行差异化打造。而要成功打造不同环节的差异化，“6力”营销——产品力、决策力、策划力、品牌力、创新力和执行力，一个都不能少。

产品包装会说话

当前市场条件下，产品同质化程度越来越高，市场竞争越来越白热化，如何提升品牌核心竞争力?如何让产品不被淹没在琳琅满目的货架上?就成为企业和医药企业最关注的问题。

产品如何脱颖而出呢?重在包装!同样的产品，不同的包装设计就会产生不同的定位。所以，包装不仅是一个盒子，它更是一个符号。作为消费者与产品的接触点，包装毫无疑问会成为品牌营销的核心记忆元素。因此，包装应该迎合市场规律，包装设计追求的不是美不美，而是对不对!

那么，什么样的包装才是好包装呢?有销售力的包装就是好包装!这是第一原则。能够体现营销策略、符合目标人群审美喜好、体现产品功效定位、陈列非常抢眼，这样的包装就是好包装。它不仅能够表现美感度，更能体现产品差异化和独特性，提供记忆点，从而为体现品牌核心价值、提升品牌核心竞争力服务。

单个产品的包装要如此，同一家企业的多种产品更要利用好包装的市场效应。常常有这种情况出现：某个企业的产品很多，但是摆在货架上，没人看得出它们来自一家企业，这无疑是对广告资源的浪费。对此，笔者的策略是：将品牌元素溶入产品系列化包装，让每个包装都包含企业品牌DNA，既要具统一性，又要具独立性，这样的包装才符合企业品牌形象策略。

【总结】

利用好包装的独立与统一，让每个包装都会自己说话、成为有效的广告，使消费者看到任何一个包装，都知道来源于哪个企业，这样的产品包装设计才是成功的。产品和品牌的联动效应，必定会带来企业效益的级数化增长。

品牌概念打动人

要实现品牌核心概念的差异化，就要重新认识“概念”。在产品同质化日益严重的今天，“概念”早已不仅仅是产品本身的符号。没有差异化，产品的概念就形同虚设。

概念策略对于产品的成功营销究竟有多大作用?不妨看看我们熟悉的例子。“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告在中国可谓无人不知、无人不晓。虽然它的狂轰滥炸让不少人吃不消也不予苟同，但是有一点不可否认，它不仅成就了脑白金10年累计破百亿元的销售神话，也让无数后来者争相效仿。这就是脑白金的“礼品”概念，它制造了“送礼就送脑白金”、“收礼只收脑白金”的观念，将“礼品”概念变成自身品牌的一部分，从而强势地占据了送礼市场。

定位决定营销模式

品牌定位有四种策略，包括独创性定位、挑战性定位、跟随性定位和专业性定位。

独创性定位可以古汉养生精为例。2002年以前，古汉养生精已在湖南家喻户晓，但全国市场始终打不开。原因在于，古汉养生精的配方源于1972年出土于马王堆汉墓中的古墓三宝之一《养生方》，这是其他很多养生产品都不具备的品质象征，但由于没有找到合适的沟通策略诠释，要扩大消费人群很难。在充分研究了产品和市场的基础上，古汉养生精在“二十年品质如金，两千年养生之道”的产品定位基础上，提出“古汉养生精，代代传真情”的品牌策略，成功地对古汉养生精进行了“三代人”的情感衔接与现代演绎。

有了清晰、独特的品牌策略，产品在包装设计方面沿袭了红、黄、橙基调色彩，马王堆造型、金龙图腾的图案和隶书体的产品名相辅相成，尽显皇家风范。后期推广广告也以“马王堆汉墓惊现千年养生方”为传播点，收到了很好的市场反应。在之后的6年中，古汉养生精的销售回款从2002年的3000万元急速增长至2.2亿元，整整增长了7倍多!

渠道通则销售顺

2009年，作为年销售回款2个多亿的企业，为了品牌打造的需要，上海“中辰药业”正式更名为“今辰药业”。但与此同时，企业原有的众多产品形象严重不统一，品牌打造无从谈起。要解决这个问题首先要采用“包装差异化”的策略，在有了产品全新的、统一的“新面孔”之后，产品在渠道终端的陈列获得了非常好的视觉冲击力和品牌营销效果。

同时，作为一家规模庞大的制药企业，更名后的今辰需要与新旧客户达成一种更新的、更深入的认同。那么，如何以新颖的方式实现这种认同，又让活动不失诚意?营销机构为今辰精心策划了针对渠道终端进行高效传播的“诚聚九华，今辰天下”的“诚”文化活动方案。通过邀请客户参观今辰药业生产基地、在九华山开展“诚”文化论坛、举行诚沐佛光的集体开光仪式等一系列活动，增进彼此了解。同时，《医药经济报》、39健康网等医药行业权威媒体的报道，也让今辰在迎来发展新契机的同时获得了无可估量的市场美誉度。

今辰药业打造渠道终端的模式可谓别具一格，不过并不是只有创新才能实现差异化。神威药业针对经销商开展的香山经销商大会、野外拓展、商务联谊，以及七夕送香包、中秋拼图、赠送中秋贺卡和中秋赏月提灯、重阳节为客户准备礼物等活动，多样又体贴，同样为神威药业系列产品营造了和谐的营销氛围，树立了良好的企业形象，使销售额年年攀升。

巧妙传播 大胆推广

2009年上半年，有两件事在网上流传很广，一个是邓玉娇事件，一个是周久耕的天价香烟。值得我们关注的不是故事本身，而是越来越不可低估的网络传播力量。如果能驾驭好网络媒体，则可制造爆炸性的传播能量。以罐装王老吉凉茶为例，借助赈灾活动捐款1个亿，事件本身相当具有爆炸性，足以引起巨大的热点关注。谁知就在当时，网上曝出了“封杀王老吉”、“买光超市的王老吉，上一罐买一罐，让它从大家面前彻底消失”的帖子，人们怀着好奇心打开了帖子，并相互善意地转载、转贴。很快，王老吉成为了网络热帖。与此对应的是，王老吉的销量扶摇直上。更重要的是，品牌迅速迈向全国市场，使喝王老吉凉茶成为了一种时尚与爱国爱民行为。试想：国内有哪家企业敢这么大胆地借助令人难以捉摸的网络载体来做广告软传播?

当然，要实现传播差异化，必须考虑依托媒体的属性，巧借资讯点，实现传播差异点效益最大化。

作为百年老字号品牌的潘高寿，多年在岭南市场独领风骚，成为一方霸主。但这远远不能满足企业品牌发展的需要。潘高寿志在夺取全国市场，成为与念慈 分庭抗争的全国品牌。为了挑战念慈 ，潘高寿除了提出“有蛇胆，润肺止咳更有效”这一品牌策略之外，传播也不能完全与念慈 雷同。念慈 偏重电视媒体，潘高寿也在电视媒体上大显身手，但这显然不够，必须要一种有别于念慈 的主宣传模式为补充。因此，潘高寿提出了资讯软传播策略，借助资讯事件，巧妙加以利用，宣传百年品牌的诚信品质与社会责任感，从选材、工艺，到疗效验证等方面深入浅出阐述，为企业赢得大众认可、建立口碑探索出了一条捷径，潘高寿也因此在平面与网络媒体上有差异地开创了自身的推广模式。营销机构协助潘高寿“野狼行动”，策划的差异化软传播，撼动了全国。到2006年底，潘高寿已成功实现了区域品牌的全国性拓展，品牌价值获得大幅提升，不仅成为2006年医药行业最闪亮的品牌字眼，市场占有量也跻身全国止咳药前列。

【后记】

“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，医药产品严重同质化带来前端的激烈竞争，新医改政策的实施无疑也会加速医药市场的整合并购与优胜劣汰，市场将越来越集中到少数有实力的药企手中。所谓“适者生存”，只有实力强的企业才能得以生存并迅速壮大，与此同时，实力弱小的企业很可能被淘汰。反之，中小型药企通过专业有力的市场指导和差异化营销策划，则有可能在强势企业的包围下成功突围，为自己赢得一席之地!否则，就是坐以待毙。

在这场竞争中，谁赢得客户的认可，赢得消费者的认同，谁就赢得了市场。这是一个品牌竞争的时代，对药品生产企业来说，除了要制造好药品，还要打造好品牌，来赢得长期的市场占有率。因此，富有销售力的营销策划之道尤其重要。