《2022-2023整家定制发展观察》发布！

“整家定制”概念正式提出来一年有余，在终端的落地效果如何？消费者是否接受？给企业和经销商带来了哪些改变？未来将如何发展？博骏传媒《2022-2023整家定制发展观察》，通过企业访谈、终端调研及公开资料整理，梳理整家定制的发展脉络和落地情况，并探讨未来发展趋向，记录中国家居行业这次影响深远的变革。

精彩内容节选

“整家定制”概念是在市场中渐渐形成的，目前为止并没有所谓 “官方定义”。不同的企业的提法不一样，但商业模式的价值内核在趋同——以整体家居空间设计方案为核心，为消费者提供一体化设计、一站式家居产品交付。“整家定制”可以说是“大家居”趋势的集中爆破，一种更贴近消费者装修一个家终极需求的“多品类集成”模式。

“整家定制”是一站式家装消费需求爆发和产业服务能力发展水到渠成的结果。整家定制很好满足了存量市场下扩品类+提客单价提升业绩的需求，整家定制也有助于家居企业更好掌握入口流量。整家定制模式出现是用户＊＊时代的必然结果，也代表着整个家居行业供应链能力、服务能力的飞跃。

整家定制套餐强调性价比、高品质、高颜值

据博骏传媒不完全统计，2022年至少有30家企业发布了60个整家定制套餐，包括欧派、索菲亚、好莱客、志邦、金牌、百得胜、诗尼曼、卡诺亚、劳卡等定制企业，以及顾家、曲美、全友、掌上明珠、双虎、帝标、林氏家居等成品企业。从产品来看，套餐的主要品类是“定制衣柜+成品家具”，厨柜非标配。从价格上看，整家定制套餐价格范围在2-8万，主要价格区间为28800-49800。

这些整家定制套餐大都强调性价比、高品质、高颜值，各家的整家定制套餐名称相似，提供的产品品类也大同小异。“高颜质”是个高频词汇，这反映出当下家居消费的主流诉求：品质好、颜值高还要不贵。而为了避免同质化竞争，部分企业从一开始就试图强化差异化竞争力，比如百得胜突出环保、劳卡突出潮尚、三峰突出Z世代。

整家定制供应链模式

整家定制适应了一站式购买、一体化服务的消费趋势，这种多品类集成模式尤其考验企业的供应链整体协同能力。目前大部分企业是通过三种供应链模式实现整家定制，三种模式各有优劣。

“自有产品为核心+整合第三方品牌”模式切入难度低，也能通过大品牌之间的联合提升套餐对消费者的吸引力，但比较考验供应链中不同品牌之间的产品和交付的协同性。

“自有产品+代工”模式能让产品的整体性更强，难点在于品质把控与产能配套，对第三方代工厂商的产能调控以及品质监督极大考验主品牌的供应链管理能力。

“品牌全自制”模式，无疑在品控、交付、服务上更加顺畅，但需要较高的成本投入，而且投入产出回报的周期相对更长，涉足新的细分市场对品牌的团队、技术、资金、管理都有较高要求。

目前企业普遍第一种、第二种模式叠加，而第三种全自制模式，是头部企业的迭代方向。

消费者对整家定制的认知度和关注点

80后、90后已成为目前我国家居消费在主力群体。据《腾讯家居家装行业洞察白皮书（2020年版）》显示，目前我国家居的主要消费人群占比中，80后、90后的占比已超92%，即21-40岁是家装家居行业的主力消费群体。这一代消费者对居住品质和颜值有较高要求，但没时间也懒得参与装修过程。

据博骏传媒走访终端调研时发现，消费者普遍接受了“整家定制”这个概念。在对整家定制消费模式的接受度上，以10分为满分，高达81%的消费者给出5-8的打分，这表明市场比较认可整家定制的一站式消费模式。

而对整家定制的关注点，排在第一位的是性价比高，占比76%。消费者第二个关注重点是产品品质，占比58%。再次是整体设计搭配，占比55%。

经销商普遍看好整家定制的发展

在终端调研中，高达82%的经销商表示看好整家定制的发展，其中包括了还没有推行整家定制的经销商。经销商普遍认同整家定制的消费模式已是大势所趋。

企业以套餐的方式快速推动整家定制在终端的推广，超过60%的经销商会根据总部提供的固定整家产品进行售卖，也有将近一半的经销商会根据市场反馈再进行搭配售卖，小部分的经销商还会自行灵活整合更多产品。

客单价涨幅明显

利润有待提升

整家定制的模式得到各大企业和经销商的追捧，核心在于它有效整合了多品类产品促进销售增长。多家企业也反馈，在大力推行整家定制之后，均单价有了明显提升。

索菲亚在2022年提出了“C6计划”，设立终端客单价6万元的目标。据索菲亚2021年年报显示，2021年索菲亚家居集团工厂端实现客单价14491元/单（不含司米橱柜、木门），假设经销商毛利率为50%，则对应终端客单价28982元/单，这和6万元相比仍有一倍以上的提升空间。这也说明整家定制会释放比较大的增长空间。

从定制企业和成品企业的整家定制营收对比来看，定制企业的家具、软体及其它配套品的营收占比还较低，这部分成为未来提升客单价的重要发力点。而目前整家定制套餐的销售模式，基本是以牺牲毛利率作为引流代价的，因此整家定制利润提升的幅度要大大低于客单价的增长幅度。

提高配套产品营收占比

突破增长天花板

据行业人士估算，欧派、索菲亚等头部企业目前成品配套占营收的10%-18%，腰部企业约为6-10%。定制企业的核心产品是柜类，家具家品占比较低，而一些优秀的成品企业可以做到定制和成品的营收占比大致相当。

轻装修、重装饰是目前主流的家装观念，消费者软装部分的支出会进一步提升。定制企业的整家定制中，成品、软体等配套品仍有较大的增长空间。在采访调研中，不少定制企业表示家具、沙发、床垫等配套品今年增长势头迅猛。其中睡眠产品是个颇为值得关注的新增长点。

艾媒咨询发布的《2021年中国睡眠经济行业研究报告》显示，2016-2020年间，中国睡眠经济整体市场规模从2616.3亿元增长至3778.6亿元，增长44.42%，2021年市场规模超过4000亿。这个体量与定制家居整体市场规模大致相当。预计未来随着睡眠产品市场渗透率不断提高、产品类型不断增多，市场规模将继续保持增长趋势。

在2022年各大企业布局睡眠市场的动作也颇多，比如欧派联合喜临门推出健康睡眠空间，林氏家居推出林氏睡眠，曲美推出睡眠空间品牌如觅。各大企业在通过睡眠空间场景曲掘金睡眠产业。

一知名定制品牌与寝具代工企业爱的寝具联合开发定制了一款床垫，赚了2000多万。另一知名定制品牌，与其他成品企业合作寝具产品，其利润率不到10%，甚至不足5%。与爱的寝具合作代工贴牌后，其寝具产品利润率上升至30%，寝具作为整家配套品的利润空间不容小觑。

柜类产品利润透明

从特色家具家品挖掘增长空间

在初级阶段整家定制以高性价比作为推广的利器，定制企业不仅降低柜类产品毛利率，家具、软体等非核心品类因不具备规模优势，毛利率甚至更低。2022年企业用低毛利换整家定制的快速推进，2023年如何提升整家定制利润空间让经销商更轻松赚钱，对企业来说也是个重要课题。

定制家居企业、家具企业、床垫企业的毛利率普遍在30-40%之间，面向中高端市场的慕思毛利率甚至超过了60%。整体来看，定制家具和床垫的毛利率略高于成品家具。而顾家、曲美定制板块产品毛利率和定制企业旗鼓相当，因而头部和腰部成品企业通过整家定制提升营收和利润的势能并不比定制企业弱，甚至可以说更有优势。如若定制企业的成品、软体的营收占比提高形成规模，配套产品部分还能释放更多的利润。

柜类定制的板材成本已经非常透明，可通过技引入提升产品价值，比如环保性；而家具、沙发等软装类产品个性变化更强，在美学上可挖掘的利润点更多；床垫、枕头、床品、床等寝具产品，材料、技术、美学等都能提升价值。通过技术和独特美学打破价格内卷提升营收和利润，当然这建立在一体化的产品力上，才能提升供应链效能，更好把控成本。

（文章、图片来源：广州定制家居展-公众号，侵删）