房地产后周期下，卫浴企业逆势破局的四大抓手

2022年10月26日，国内卫浴龙头企业箭牌家居于深交所上市，再度拉开卫浴行业上市的大幕。

截至目前，国内卫浴行业已有海鸥住工、帝欧家居、惠达卫浴、东鹏控股、悦心健康、建霖家居、四通股份等多家上市公司。

据了解，国内卫浴零售头部品＊＊牧、恒洁等企业也有上市计划。从企业实力、影响力以及规模等方面考量，九牧、恒洁现身资本市场或许是早晚的事。

经历了“一波三折“的上市之路，箭牌家居最终成功登陆A股资本市场，无疑给处于市场承压之下的卫浴行业注入了一针”强心剂“，陶瓷卫浴市场也释放出积极信号和未来横纵拓展的更多可能性。

然而，箭牌家居上市一个多月后，连续数个交易日股价持续走低。截至12月2日收盘，箭牌家居股价为15.8元/股，总市值约152.57亿元，相比上市首日的总市值164.25亿元，跌幅达7.11%。

箭牌家居上市后股价的弱势表现，从侧面体现了卫浴行业整体的不景气，行业步入存量竞争阶段，卫浴企业普遍面临业绩增长的巨大压力。

（图片来源：拍信创意，侵删）

企业增长普遍乏力

反而是刚上市不久的箭牌家居，前三季度实现净盈利4.23亿元，同比上升30.26%。但相较于此前招股书中呈现的中报表现，箭牌家居今年前三季度的营收降幅进一步扩大，利润增幅也有所收窄，增利不增收的情况凸显。

关于业绩亏损或下降的原因，多数企业并未明确说明。其中，惠达卫浴称利润下滑是开工不足影响产量下降、燃动费价格上涨使成本上升，进而致使毛利率下降所致；出口型卫浴企业建霖家居近日接受机构调研时表示，受到新冠疫情与经济环境的影响，海外客户尚有库存压力，第三季度订单较上年同期有所下降，公司业绩可能受多方面因素影响，存在一定的不确定性。

综上不难看出，在陶瓷卫浴行业转型升级的道路上，无论是大型头部企业还是中小型企业，都面临着较大的增长压力。优居研究院分析认为，造成此情形的主要因素归结于两大方面：

一是宏观层面，2022年，在煤炭、天然气等原材料价格大幅攀升下，企业生产成本持续攀升。同时受国内外经济波动，尤其是房地产市场低迷、疫情影响等因素，市场需求严重下滑，这都给卫浴行业带来了巨大压力，企业库存增加，经营风险增大。

二是微观层面，卫浴行业正在加速洗牌，头部企业与中小型企业分化愈发显著。而面对下行的行业周期，以及个人收入预期下降导致的需求萎缩，头部企业增长尚且稍显乏力，中小企业的增长难度则将进一步增加。

目前，中 国已成为全球最大的卫生洁具生产、出口、消费国。2021年，我国卫生洁具市场规模达到2046亿元，同比增长7.12%。据《2021-2027中 国卫浴市场现状及未来发展趋势》预测，至2026年国内卫浴市场规模将达到2642亿元，市场复合增速为5.61%。

（图片来源：腾讯家居，侵删）

数据来源：中 国报告大厅、天风证券研究所、招股说明书（申报稿）

市场规模增速稳步提升，也吸引了更多资本入场。据相关统计，2021年我国规模以上卫生陶瓷企业共363家，较2020年增加7家,实现主营业务收入854.99亿元，同比增长15.4%，实现利润总额68.79亿元。

（图片来源：腾讯家居，侵删）

图：2015- 2021年我国规模以上卫生陶瓷企业营业收入及增速

数据来源：中 国陶瓷家居网，国家统计局，箭牌家居招股书，浙商资管

结合上述数据可知，陶卫市场规模近年来稳步提升，行业发展空间和市场容量足够大。目前存在的主要问题是行业品牌集中度不高，整体还处于一个低水平的竞争阶段。

根据《2021中 国陶瓷卫浴行业市场大数据报告》显示，2021年，我国本土卫浴品牌20强合计销售额503亿元左右，仅占全行业销售额16%。

而受环保政策、销售渠道变革等影响，中小产能将加速出清，行业竞争结构也将随之调整。优质资源会进一步向头部企业集中，龙头企业有望持续整合市场，进一步提升行业集中度。目前来看，同日本CR3接近90%的水平相比，我国卫浴行业集中度仍有较大的提升空间。

此外，在日前智研咨询数据中心推出的《智研年榜：2022年世界陶瓷卫浴百强排行榜单TOP69》中，中 国就有24家企业上榜。可以预见的是，随着中 国陶卫企业影响力和知名度的不断提升，未来国内本土高品质陶卫企业将不断扩大市场份额，高端市场由外资品牌把持的局面或将被打破。

品牌升级

中 国陶瓷卫浴产业的制造实力不容置疑，国产卫浴品牌与国际品牌在产品品质上已经难分伯仲，但为何当前高端市场上国际品牌依然占据优势地位？原因在于国产品牌的积淀与用户认知度不够。

一方面，品牌定位清晰化是前提，其次品牌形象要焕新，要跟上当前的潮流审美与需求变化，并打造自身特有的品牌标签，形成用户的差异化认知。头部企业也可借助多品牌发力，深入渗透消费市场；另一方面，通过产品方向打造用户对产品的新认知，建立品牌与产品品类的链接。

譬如，箭牌家居不断打造并升级旗下ARROW箭牌、FAENZA法恩莎、ANNWA安华三个品牌形象，覆盖全消费场景，持续实现向上增长。与此同时，箭牌家居加大智能家居产品的布局及产能扩增，强化智能产品与品牌形象的深度绑定。

产品创新

企业创新最重要的即是产品创新，坚持产品研发创新，有助于提升产品竞争力，进一步提升企业产品的市场占有率。优居研究院认为，对于卫浴企业来说，目前产品创新主要有两条路径：

其一，从单一品类到多品类布局，精准捕获细分用户的消费需求，向多产品线、多品类、多场景突围，不断扩充品类和赛道，覆盖更多细分人群。如惠达卫浴早在2017年时，就已宣称“未来公司将在‘整体’‘智慧’和‘生态’三个领域全面发力”。精准适配细分用户的消费需求，在细分赛道做精、做强产品，将是卫浴企业实现进阶的一大关键。

其二，从卖单一产品向卖整体卫浴空间解决方案进行转变，推出更多整体卫浴空间产品。我国整装卫浴市场处于快速发展阶段，百亿蓝海市场尚待挖掘。比如，近年来海鸥住工致力于装配式整装厨卫的空间向拓展，通过收购不断实现上下产业链延伸，目前整体上形成了以装配式整装厨卫为核心的全产业链布局。

渠道突围

在精装修、装配式建筑新政以及消费群体年轻化等因素作用下，精装、整装、设计师、电商等多渠道快速崛起，卫浴行业渠道拓展进入变革期。

以箭牌家居为例，在深耕零售渠道的基础上推动全渠道发展，打造出覆盖零售、电商、家装、工程等全渠道营销体系。截至2021年末，公司的经销商合计1854家、分销商合计6609家，建立线下终端门店网点合计12052家，形成对全国市场的有效覆盖。此外，其家装和电商渠道处于高增阶段，2021年分别增长89%和49%至9.6和15.3亿元，占收入比重从2019年的5.8%、12.3%提升至11.5%、18.4%。

与此同时，下沉渠道也成为卫浴企业扩大市场份额的重要突破点。比如，惠达卫浴不断拓展营销渠道，包括加大在三四线城市的布局，截至2022年6月底，惠达卫浴境内专卖店总数为2056家，其中，一二线城市总店数为454家，三四线城市总店数1602家，是一二线城市店面数的3.5倍。

总体而言，渠道布局上，卫浴企业深挖零售渠道的同时，还要稳步推进工装与家装渠道，并通过线上电商平台、小程序、设计师等多种渠道进行引流，从而全面赋能经销商实现业绩提升。

数智营销

数字时代的到来，让面临链条长、非标化、获客难、交易难、生产管理难等问题的卫浴行业有了全新的解决思路。数字化、智能化手段的应用，正全面推动千亿传统卫浴市场迈向万亿数智卫浴市场。

将“数智化”作为转型方向的九牧，是卫浴行业典型的“数字化案例”。九牧通过行业首创的5G云制造，从销售端到工厂端实现生产数字化、管理可视化、生产效率提升50%的零库存生产方式，将数字化深入到各个环节中。

通过一组数据，可以大致了解数智化应用带给九牧的变化：

销售端，九牧借助与数字化设计工具的深度融合，以设计场景解决方案触达线上线下消费者，利用数字化营销获客，实现业绩增长。仅在今年上半年，九牧门店设计方案数量比去年同期提升200%，并带动九牧定制业绩增长40%；

生产端，九牧成功实现数字化转型后，生产效率复合提升35%、节省20%的人工成本、管理效率提升20%、产品不良率降低5%、能源用量减少7%、运营成本降低8%、产品研发周期年均缩短15天……

数智营销工具的加深应用、营销渠道的进一步拓展，将有效提升卫浴门店的成单率和客单值，打开更为广阔的市场空间。从当前大家居建材行业各大品牌纷纷进行数字化、智能化布局来看，“数智化”势必将会成为卫浴行业下一增长点。