衣柜成为“橱柜派”定制家居企业第二增长曲线

随着上市家居企业们2022年度业绩数据和2023年Q1业绩数据的披露，我们可以直观看到情况虽然不算悲观，但预期里逐步放开后的惊喜尚且未能体现出来，下行趋势依旧普遍存在。

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纵观业内，全屋定制、整家定制之风愈吹愈烈，消费者对于一站式家居家装体验的追求更甚，家居企业自然而然地也就向更全、更整的一体化定制家居方向迈进，这一次业绩相关整理范居士也特别摘选了九大全屋定制家居上市企业的分产品营收情况，一探其奉献几何，再探其一全再全的背后是否真的找到了更多、更好的发展增长极。

有个显著的现象是，像欧派家居、志邦家居、金牌厨柜等“橱柜派”先天的拳头产品——厨柜品类的营收无一不是存在同比下滑的情况，而厨柜之外的第二优势品类——衣柜品类，则普遍呈现出同比增长的良好态势，这个现象品类反向对标“衣柜派”亦然。

显而易见的是，橱衣柜的品类奉献在当前及未来很长一段时间里，还将继续是各大全屋定制的发力重点，而木门、门窗、卫浴、阳台等延伸品类依然为辅。当然，这也进一步说明了家居企业向全屋定制、向整家持续迈进的正确性，以“橱柜派”为例，厨柜拳头产品的爆发力逐步趋向饱和，而衣柜品类的持续正向增长，正在成为他们名副其实的第二增长曲线，并且助攻能量很强。

具体我们可以参照下表，范居士梳理了近三年来欧派家居、志邦家居和金牌厨柜这三大“橱柜派”代表的厨衣柜相关情况，就最新的2022年度数据，欧派家居的厨柜营收71.72亿元，占比32%，衣柜营收121.39亿元，占比54%；志邦家居厨柜营收27.37亿元，占比51%，衣柜营收21.03亿元，占比39%；金牌厨柜厨柜营收23.63亿元，占比67%，衣柜9.61亿元，占比27%。

各大企业厨衣柜的奉献占比不至于大有各分半壁江山的趋势，衣柜占比超过厨柜占比也尚未成为大势所趋，目前三家里面就欧派家居实现了衣柜“逆袭”的情况，但三家的衣柜增势是始终处于正增长趋势，厨柜普遍存在一定的下行劣势，衣柜第二增长极的“神助攻”不言而喻。

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其次，经销渠道是家居企业的发展命脉，家居企业要树大根深，经销布局是重中之重，下面我们再来看看这三家企业的分品类门店布局情况。

欧派家居，截至2022年12月31日，欧派厨柜（含厨衣综合）门店有2479家，新开361家，关闭341家，实现正增长20家；欧派衣柜（整家定制）门店有2210家，新开352家，关闭343家，实现正增长9家。相对而言，厨柜门店的增长情况较好，当然衣柜方面也没有“拖后腿”。

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志邦家居，截至2022年12月31日，志邦厨柜有1722家，新开409家，关闭378家，实现正增长31家；志邦衣柜1726家，新开455家，关闭348家，实现正向增长107家。显然，志邦衣柜的门店增长情况更好。

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金牌厨柜，截至2022年12月31日，公司金牌厨柜门店1769家，新开274家，关闭194家，实现正增长80家；金牌衣柜门店1091家，新开284家，关闭112家，实现正增长172家。显然，金牌厨柜也是衣柜门店的增长情况更为可观。

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综合而言，无论是品类营收层面还是门店渠道拓展层面，衣柜的整体情况相对都要比橱柜的更好，衣柜成为“橱柜派”真正的第二增长曲线，已然成为事实。

尤其是回到终端上来，门店是品牌与经销商与消费者产生链接的首要阵地，更是品牌扩大市场份额，抢占消费者心智，快速建立品牌认知的首要渠道，欧派家居始终稳立龙头地位，其遥遥领先的7000多家门店布局不能不提，这绝对是其抢市拥民的“杀手锏”。

各品牌衣柜门店的快速增长，既体现了这个品牌的综合实力强劲，也体现了其衣柜品类的良好发展势头，衣柜正在为“橱柜派”综合实力赋更大的能。

近日，欧派家居还进行了组织结构及人事重大调整，主要针对欧派橱卫、欧派整家、整装大家居，将原各品类事业部中层以上骨干倒入按区域划分的营销事业部，由品牌事业部统筹厨衣木融合发展，同时考核权重中利润大于收入。

从原来的品类负责人，向特定区域的品牌全品类负责人转型，全新组织架构形成后，将有力助推品类整合与区域协同，实现效率提升，对经销商来说，无需再对接多个品类事业部，只需对接一个区域营销事业部，沟通成本降低等。从表面上看，这也是拿门店渠道，拿区域布局来进行新人事战略调整，终端渠道布局的意义也是不言而喻。

欧派家居此次的战略调整一旦走通，又将为家居行业的组织发展、管理运营提供一个全新的营销思路，而门店布局、区域拓展也将变得更为谨慎且重要。

业内有个共识，由橱柜而衣柜比较顺畅，由衣柜而橱柜则相对较难。在市场体量上，橱柜市场体量庞大但更趋饱和，并且渗透率相对较高，衣柜的发力空间相对更广更大。在技术系数上，橱柜较之衣柜，配套难度系数更高，技术要求更甚，衣柜相对简单得多，点线面体的技术活，但橱柜不仅与水电线的密闭工程关联，还得配套厨电，甚至“餐厨阳一体化”，橱柜的深层发力显然不是一件易事。

同时，随着家居企业发展壮大的需要以及“懒癌”消费观念的转变，人们追求一站式家居家装服务体验，家居企业不得不由单品走向多品，由成品走向定制，以满足人们懒而不同的家居消费需求，自此家居企业的发展边界也越来越模糊，大家居融合程度越来越高，能够为消费者提供的家居家装服务也越来越多。

从橱柜派切入衣柜版块的时间看，欧派最早是2006年切入的，前瞻意识很强，志邦家居是2015年，金牌厨柜是2016年，顺势而为的市场触角甚是灵敏，始于定制家居发展的黄金时期，经过大大几年的入局、谋局，早已摸索出了衣柜的发展秘诀，难的是怎么在现有的市场局面下切入，迅速杀出自己的市场份额，做成不是难题，做大才是。

就目前的衣柜成绩看来，不管是欧派家居、志邦家居、金牌厨柜，还是其他的橱柜派企业，甚至跨界入局企业，在衣柜品类的发展上，都取得了较稳定的成果，衣柜可为之。

再者，发展至今，衣柜也不再是简单的衣柜，家居企业也纷纷在走通衣柜版块后，继而向全屋定制、向大家居、向整家的方向加速迈进，流量入口拓宽了，这也是衣柜迅速发展起来的一大原因。典型的如欧派家居，它是最早提出整家战略的，而践行此战略最为深刻的恰恰也是欧派衣柜。

对定制家居企业内部发展而言，“橱柜派”的第二增长曲线无疑非衣柜莫属。金牌厨柜方面便直接表示，厨柜是公司的核心成熟业务，衣柜、木门、工程作为成长型业务，厨电、智能家居、家品、整装等作为培育型业务，做大规模的同时，加强多品类协同融合。

公司将通过对外投资并购和上下游产业链的整合，构建大家居生态链，为消费者提供能够一站式满足家居需求的解决方案。相信这不只是金牌厨柜，不止是“橱柜派”企业的发展链路，也是绝大多数定制家居企业的发展共点，立足优势品类，向其他家居品类进击，继续深耕做透大家居生态链，像超级巨头欧派家居志在建立一个真正能够让消费者一站式购齐的超级集成平台。

对于泛家居行业外部发展而言，定制家居企业的第二增长曲线是什么？这就不局限于某个品类的发力是否强劲了，而是在品牌当前的大局发展下，在定制家具的基本盘下，家居企业是否还有足够的能力去开拓定制以外的第二曲线，像整装、智能家居等，是业内较为热门的第二增长曲线方向，但这更考究定制家居企业的系统化整合能力了，与经销商的协同能力，与装企的协同能力。

定制与装修的磨合都是一件难事了，别说下场做装修，更是难上加难，所以大多数定制家居企业的整装模式，都是与家装公司合作，互为赋能，所以这其中的系统能力最为关键，这也是大多数定制家居企业在整装模式上尚未溅起大浪花，却中途跑出一个整家的原因，说到底真正跑通整装模式的企业屈指可数，仍在摸索当中。

智能家居亦然，伪智能仍旧是当前智能家居的真实写照，但整装、智能家居的庞大前景，是值得继续摸索转化的，站在行业的广度出发的第二增长曲线，尚未有很好的家居企业范本出炉，谁都是黑马。

写在最后：

近年来，内忧外患，风雨飘摇，这种极为艰难的发展境况既加速了家居行业的优胜劣汰，也使得家居企业摸清了自身的发展脉络，孰可为，孰不可为，该如何为，强行为企业上了一节思考课。

诚然，对于“橱柜派”定制家居企业，除了橱柜主业稳固外，衣柜也真正成为了第二增长曲线，接下来的第三、第四增长曲线又在哪，市场很快又会给出答案，在答案揭晓前，定制家居企业需要做的，依旧是做好自己擅长的。

（文章来源：泛家居圈原创，侵删）