巨头低价围捕，腰部进退两难？深挖家居品牌价格战“破局之道”

随着欧派、尚品宅配等品牌相继推出699元/平米的超低价产品，家居建材行业迎来一轮新的“价格战”与“内卷化”浪潮。但过度依赖低价促销策略，将加剧行业的恶性竞争，压缩企业利润空间，损害品牌价值。因此，家居企业亟需在市场竞争策略上进行调整，实现由价格竞争向品牌竞争的转变，在激烈的市场环境中实现稳健发展。

搜狐家居拟从竞争策略、渠道建设、技术应用等不同维度，探讨家居企业应对内卷化、实现转型升级的路径选择。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

欧派、尚品宅配等龙头企业接连推出699元/平米的超低价产品，引发了本轮家居行业的“价格战”。各大品牌紧随其后，推出低价产品应战。这一轮低价促销无疑刺激了近期销量，但过度依赖低价策略也对行业造成了冲击。

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行业内卷现象及影响

具体来看，企业利润空间被挤压，降低价格后，成本和费用难以相应下降，企业利润面临缩水。同时，更多资源投入到销售和市场上，产品力难以得到提升。此外，品牌过于依赖低价促销也会对品牌形象产生负面影响。

可以看出，行业内卷化并不可取，它加剧了企业间的恶性竞争，不仅压缩利润，也损害了产品力和品牌价值。家居企业需要在竞争策略上进行调整，实现由价格竞争向品牌竞争的转变。

行业内卷化的根源

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第一，房地产市场的持续低迷削弱了消费者购买力。根据国家统计局2022年70个大中城市房价报告，2022年一二线城市新房价格同比有所下降，三四线城市尤为明显。面对持续高位的房贷，大众只能缩减其他生活消费。据国家统计局2022年上半年家具行业统计公报，2022年家居行业增速较2021年出现大幅放缓，消费需求显著下滑。

第二，过去一些龙头家居企业在行业高速增长期过于乐观，从而进行了过度扩张。这些企业预计未来市场空间足够消化新增产能，但事实上行业增速在近期放缓，新增产能没有那么快得到消化，导致企业自身产能过剩。这种供给端预期的过度乐观与实际市场需求出现明显的错配，也成为当前产能过剩的重要原因之一。

第三，资本市场追捧家居行业，大量资本涌入这个曾经高速增长、高毛利的行业。仅2022年一年，就有超过50亿资本进入家居建材领域。资本的加速介入，加剧了原有的品牌竞争。

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第四，下游渠道存在切割利润、争抢终端资源的现象，这反过来促使上游品牌依赖低价促销打开市场，如某门窗品牌推出399元/平，这类状况也间接导致部分品牌甚至在打价格战中直接退场。

所以，这一轮家居行业内卷化既有外部环境变化的影响，也有企业自身扩张过剩的问题。但过度依赖低价竞争并非长久之计，家居企业需要在竞争策略上进行调整。

家居企业应对内卷化的思考

面对当下行业内卷化的困局，家居企业需要在竞争策略上进行积极的调整应对，实现产业的稳健发展。

在产品策略上，家居企业应聚焦提升产品的核心竞争力，而非单纯依赖价格战。具体来说，可以通过技术创新不断提高产品性价比，并增加定制化和个性化设计，以产品力获胜。同时，也要关注不同细分用户的需求，提供针对性强的解决方案，实现差异化竞争。

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在品牌建设上，家居企业需要加大投入，持续提升品牌认知度和美誉度，增强品牌黏性。让消费者的选择是基于对品牌的认同和喜爱，而非仅仅凭价格。同时，也要统一管控不同渠道的品牌形象，避免品牌价值被低价产品侵蚀。

在销售渠道上，家居企业需要实现全渠道的协同共进与深度融合。既要保持渠道的平衡发展，也要建立渠道间的信息互通和协调机制，特别要避免价格战过度向线上渠道倾斜，保持渠道之间的价格协调一致。

家居企业需要转变竞争理念，从价格竞争向品牌竞争转型，通过产品创新、品牌建设、渠道协同等方面应对内卷化，实现企业的可持续发展。

展望未来，实现稳健发展

展望家居行业的未来，企业需要在战略定位上进行重塑，与上下游形成真正的共生共荣局面，方可实现稳健发展。

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具体来看，企业需要转变竞争观念，与客户和渠道建立真正的共赢关系，提供差异化解决方案来满足用户，与渠道平台进行创新合作来实现利益的双向流动。行业内企业也应加强交流合作，实现优势互补，共同推动行业进步，而非过度强调竞争和博弈。

同时，企业更需要锚定家居行业的中长期发展与社会价值，加大技术研发与生产自动化等方面的投入，实现产业的升级转型，推动行业向绿色环保方向发展，为社会创造更大价值。

在企业内部，还需持续弘扬家国情怀，传递正能量，并建立激励机制，让员工共享发展成果。通过上述方面努力，家居企业方可在市场竞争中回归理性，调整竞争策略，与上下游形成合作共赢，从而走上稳健发展的道路。

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