方太集团杀入高定赛道，拿什么新招“后发制人”

近日，方太集团发布了智慧全屋高端定制品牌FotileStyle，正式从厨电跨界至全屋定制，打造更能满足当代高定消费者情绪价值的空间定制方案。

(图片来源：定制观察-公众号，侵删)

这并非方太的首次跨界，早在2008年，方太便推出了高端集成厨房品牌“BORCCI柏厨”，并在近年厨房需求升级之际，于2020年正式进入集成家居领域。

此外，方太还在2020年推出了高端智能生活电器品牌“米博”。

家居行业开始进入调整期，越来越多家居家电企业开始尝试跨界掠食，探索新的增长曲线，方太也不例外。

但无论是全屋定制，还是旗下的高定细分赛道，目前都已经挤满了竞争对手，方太此时入局，到底是“后发而至”，还是“为时已晚”？

对于同样困于厨房场景的厨电品牌而言，方太的新打法又能否带起一股新的跨界潮流？

厨电品牌如何

“走出厨房”？

在家居一体化的行业趋势下，家居、家电、家装企业之间的界限逐渐模糊，彼此之间实现了更深度的融合。

这种融合趋势也不仅是产品层面的创新，更是从空间设计、施工服务、产品定制等方面的协同创新，并成为了家居企业的发展新方向。

以厨房场景为例，近年方太、华帝、老板、百得等厨电品牌纷纷开始走出厨房空间进行产品及场景的扩容，主要集中在跨场景、集成化、智能化三方面。

在跨场景方面，头部厨电品牌早早就开始“走出厨房”，从厨房走至全屋，探索全品类、全空间的产品矩阵。

如方太旗下的橱柜品牌柏厨、高定品牌FotileStyle；老板集团也在2006年推出定制家居品牌“安泊”等。

在集成化方面，近年不少厨电品牌也在积极探索集成烹饪中心赛道，围绕厨房场景来拓展品类。

整合包括油烟机、燃气灶、蒸箱、烤箱、消毒柜等更多厨电品类，通过厨电产品的迭代升级，开辟新的增长动力。

(图片来源：定制观察-公众号，侵删)

在智能化方面，厨房场景也在加速步入智能生态，比如老板电器提出“重构烹饪全链路”，希望通过AI算法模型和内容知识库，解决不同用户的不同烹饪需求。

随着智能技术的加入，厨电品牌也尝试在家电赛道之外，从家庭、家居、技术等角度进行产品品类的扩张。

厨电品牌想要“走出厨房”背后，一方面是企业内部的增长问题。

几大头部厨电品牌都是以烟灶品类起家的，但随着这两大品类的普及率逐渐提高，过去几年烟灶行业早已增长乏力，跨界寻找新的增长曲线是必然选择。

另一方面则是市场主导权的问题。

本来厨电才是厨房空间的灵魂，但在近年定制需求显著提升的背景下，定企逐渐掌控了厨房空间的设计权和话语权，厨电反而沦为“配角”。

在消费者选购厨电品类的决策链路中，厨电品牌往往要屈居于定企之下，不仅利润大受影响，还要迎来漫长的回款周期，厨电品牌自然不愿再被“卡脖子”。

最后，则是厨房高度集成化的需求，推动厨电品牌向厨房定制进军。

近年，厨房空间与客厅空间的壁垒逐渐被打破，半开放式厨房与开放式厨房逐渐成为许多现代家庭的选择，这对全屋整装设计也提出了更高的要求。

整体厨房并不只是简单地将厨电与橱柜产品组合在一起，还需要一套相近的产品理念与产品体系，这正是厨电品牌入局厨房定制的优势。

随着中国厨房从封闭式走向开放式 ，厨电行业也迎来了新的消费需求，比如社交性、智能化、场景升级等，这些需求也成为了厨电品牌“走出厨房”的推动因素。

厨房场景

挤满了竞争对手

不过，厨电品牌想要跨界进入其他家居空间，其他定制家居品牌也早已觊觎厨房空间。

比如欧派、尚品宅配、维意定制等均在集成厨房领域有所布局；家电品牌也对厨房场景虎视眈眈。

今年6月，卡萨帝联合博洛尼带来行业柜电一体企划设计方案，呈现了融柜电一体、智慧联动、一站定制的高级定制厨房。

可以看出，大部分定企、家电品牌跨界厨房场景，都是采用战略合作的形式入局，而这背后，则是厨电品类和定制家居之间的“跨界门槛”。

一方面，厨电和家居之间是两个完全不同的领域，特别是家电产品的研发创新，是需要一定的技术积累。

所以同为家电领域的海尔、美的、TCL能够进军厨房领域，但家居企业却迈不过这一门槛。

另一方面，家电品牌想要跨界定制家居，虽然难度也不小，门槛却相对更低一点。

但目前来看，大部分厨电品牌的跨界动作，还是以不锈钢定制或推出集成灶、整体厨房等流量型产品为主，因为这才更加符合厨电品牌的基因，试错成本也更低。

这也说明了一个问题，厨电企业的多品类扩张，甚至是跨界扩张，其实并没有想象中那么难。

真正的难题在于跨界之后要如何运营好不同品类的市场和业绩，否则“跨界”不仅无法带来新增长，还会变成包袱和累赘。

这也是为什么当前厨房场景挤满了厨电、家电品牌，敢跨界进入全屋场景的品牌却寥寥无几。

因为进入全屋定制以后，并不只是在厨电品牌原有的架构、渠道上做“加法”即可，而是要做“乘法”，让不同品类的发展能够形成协同效应。

所以，这一次方太推出FotileStyle品牌正式入局高定赛道，对其来说也是一次全新的挑战和尝试。

(图片来源：定制观察-公众号，侵删)

对于姗姗来迟的方太来说，想要在定制赛道中分一杯羹，到底胜算几何？

高定未有巨无霸

方太想要弯道超车？

或许正是因为“来得太迟”，方太选择入局的是全屋定制里面的细分赛道“高端定制”。

据公开资料显示，FotileStyle一直在强调“情感”之于全屋高端定制的价值，而这也是其区别于传统家装企业最大差异点。

方太多年来布局高端全场景厨电所积累下来的品牌调性，成为了旗下FotileStyle入局高定赛道的底气。

除此以外，方太还提出了“柜电集成”和“全屋智能”两大卖点，这也是其作为厨电企业的优势。

数据显示，2022年国内全屋高端定制家具市场规模达4724.62亿元，同比增幅达12.79%。

但高定行业当前的集中度仍处于较低水平，CR9仅为13.74%，由此可见，高端市场是一个极具发展潜力的大行业。

目前，高定市场主要有两大派系。

分别是以定制家居企业为主的“定制派”，比如欧派的miform，金牌家居的G9、顶固的Latop、玛格的玛格·极、大王椰的空与间等；

以原生高定品牌为主的“原生派”，包括图森、威法、木里木外等。

但两大派系虽然缠斗多年，高定行业却仍未出现“巨无霸”企业，像图森、威法、木里木外等“原生派”，年营收大概都在10亿元以下；

而推出高定品牌的定制企业，除了个别龙头企业之外，自身营收规模都不大，高定品牌自然也未能成为独角兽。

方太在高定赛道中始终是后来者，还是一位跨界者，其产品最终能否突围而出，恐怕还需要一段时间的观察。

(图片来源：定制观察-公众号，侵删)

因为高端定制背后不仅是设计、产品等简单的要素，而是材质、功能、设计、交付等一系列的元素组成的价值链。

正是因为高定相较于普通定制而言有着更高的溢价，企业更要做到极致才能消费者需求，对于刚刚入局的FotileStyle来说，其口碑还有待验证。

除此之外，在前有狼后有虎的市场格局下，各大企业都在争抢存量空间，高定赛道自然也会出现更多的抢食者。

FotileStyle要在其中立住阵脚，除了做好产品和口碑之外，也要凭借其在厨电市场的影响力，不断打磨更多原创产品，打造有足够吸引力的核心卖点，这也需要一定时间的积累才能实现。

从厨房跨界至全屋毕竟需要供应链、设计、渠道等各方面的配合，对于中小厨电品牌而言，想要效仿也并不容易。

方太作为厨电品牌中第一批吃螃蟹的人，短期内不会迎来更多的同类竞争对手，这也给了方太在高端定制生产和交付方面更多的摸索时间。

最终，Fotilestyle能否如愿在高定圈立住阵脚，还要看方太有多大的跨界决心，不过无论最终结果如何，这也是值得厨电行业参考的案例之一。

(文章来源：定制观察-公众号，侵删)