企业家:该是你建立自己品牌的时候了

中国的市场经济接受了二十多年的洗礼，一批批的中国企业在市场竞争的环境中生存壮大，中国企业家的经营观念也随之发生巨大的变化，沿着传统的产品观念，推销观念向现代营销观念进步。同时，品牌成为企业在激烈竞争中生存、发展的致胜砝码，品牌营销为产品过剩，产品严重同质化问题的解决提供了方向和温暖。不论是在西方营销理论的基础上或者是本土营销方法基础之上建立起产品品牌、企业品牌，企业家纷纷在企业中实施品牌战略，名牌战略，对产品、企业实行品牌化管理。而作为营销活动中能动性最强的资源—“人”反而被忽略掉了。中国的中小企业众多，整体竞争力都不强，要实现由弱小发展到强大的梦想，企业家本身在企业和市场上的影响同样非常关键，笔者认为：除企业品牌、产品品牌之外，还需要建立企业家品牌，合企业品牌，产品品牌、企业家品牌三“品”之力发展，这是绝大部分中国企业眼前需要补上的一课。

为什么要建立企业家品牌？

品牌就是顾客对产品或则服务印象的总和，品牌的价值、文化、个性是品牌中最持久的含义。企业品牌可以通过平面视别系统、行为系统、理念系统传达；产品品牌可以通过品质、广告、包装等传达，而我们这里新讲到的企业家品牌不是指的把企业家的姓名加到企业、产品命名中去这种简单的办法，而是一种与企业、产品剥离的独立品牌。在日常从事企业管理咨询工作中有机会接触到很多企业，众多暂时脱离了生存困境的企业都发出了一致的声音：企业在微小之时靠的是企业家、老板的个人魅力带领我们摸爬滚打过来，现在企业做大了，我们不靠个人崇拜，不讲个人英雄主义，彻底脱离草根，在企业中推进现代管理方法。事实上企业家品牌推进工作停顿了，我们虽然不搞个人崇拜，不讲个人英雄主义，但是企业家品还必须进一步建立和升华，毕竟企业家品牌不是为个人包装的工具。

一、中国为什么没有卡耐基？

钢铁大王卡耐基有一句耐人寻味的名言：“在巨富中死去是一种耻辱”。卡耐基至死不渝坚持了自己的信仰，在临死前把自己所有的财产捐给了社会。2004年5月10日，以“寻找中国卡耐基”为主题，欧洲货币（中国）与中国企业公民委员会于正试发表了《2004年中国慈善家排行榜》：世纪经金源投资公司董事长黄如论位列榜首，在过去一年中的捐赠额达1.3亿元，贵州神奇制药董事长张芝庭捐赠额为1.2亿元，名列亚军，天津金狮集团李金元排名第三，捐赠6600万元。事后，媒介记者追问该榜的制作者排行榜专业户胡润：中国的卡耐基找到了吗？胡润作了否定的回答：对中国来说，慈善还是一个比较超前的概念，无论是榜单中的入围者还是榜外的富豪，对调查表保持了沉默，很多企业家不愿对这个结果发表评论，而在网络新经济中诞生的富豪，最重要的是拓展自己的事业，他们太年轻，根本没有时间去考虑这个问题。

中国有没有卡耐基并不重要，卡耐基对财富的理解、处置方式只是个人行为，并不是一条准则，并不会约束所有的企业家都必须和他一样。但是，洞察富豪的反应我们从中能够透视出作为企业家品牌的价值。在中国，农耕文化的影响深远，奸商、暴发富，原罪这是一般人对富豪的普遍评价，福布斯上榜富豪纷纷落马，甚至论为阶下囚，加深了人们这印象。另一方面中国改革开放过程中带来一系列社会问题，贫穷分化两极化发展，社会矛盾在不同程度上加剧，“枪打出头鸟”“财不露白”等传统财富观与价值观在特定社会背景下被企业家放大，这就是即使成为上榜富豪也表示沉默的主要原因。

建立企业家品牌就是对企业家形象再造，肩负社会精英的责任，改变公众对有产阶层的片面看法，促进社会进步。

二、产品品牌、企业品牌与企业家品牌有密不可分联系。

产品品牌是基础，是持续利润来源的保障，是市场上最活跃的因素；企业品牌是关健，是企业保持竞争优势，做大做强的持久动力；企业家品牌是产品品牌与企业品牌中的核心，产品与企业品牌价值，文化、个性深受企业家品牌的影响。在市场中产品品牌最为突出，企业不断提升产品品牌的高知名度、高认识度、忠诚度、高美誉度、以期实现更丰厚的利润回报，产品品牌、企业品牌提炼到一定高度之时自然就形成了品牌价值。事实上，企业家品牌还无法达成如企业、产品品牌价值，因为企业家品牌价值无法实现价值交易，但它能影响到产品、企业品牌的价值增值，从这一角度上看，企业家品牌价值已经向产品品牌、企业品牌上发生了转移。提起GE首先让人想起的是前CEO韦尔奇，提起索尼让人想起盛田昭夫，提起海尔，让人想起张瑞敏，他们会受到中国企业家包括同行业竞争者的一致尊重与推崇，得到顾客对产品品牌的更加忠诚和信任，这就是企业家品牌独有的人格价值。

三、企业家品牌是企业发展过程中的必然产物。

企业家品牌，这是一个营销中的概念，属于一个经济范畴，与人格、人品相类似。只不过人格、人品是道德范畴，不足以形成规模经济，同时人格、人品无法在经济活动中扩大、传播，否则，就形成一个悖论，这是企业家品牌与企业家人品最大的不同。世界上每一个企业的初始形态无疑都是极小规模，一步步发展壮大的。福特、索尼、沃尔玛、惠普莫不如此。让我们来认识一下，这此国际巨头的初始形态。

福特：享利福特发明T型车时，美国共有502家汽车制造公司，福特只是众多汽车制造公司之一。

索尼：井深大创办索尼之时,以生产低劣的电热毯苦苦维持公司生计。

沃尔玛：1945年萨姆.沃尔顾起家之时，只是阿肯色州纽波特小城里一家富兰克林的加盟杂货店。

惠普：1932年休利特和帕尔伍成立惠普公司、生产马桶自动冲水器一无所获，直到40年代　得到战时国防订单才有好转。

这就是今天在国际市场上呼风唤雨的领导品牌之前身，是什么让他们今天大放光芒，无疑是创业者和后来各届的领导者的智慧和管理，是企业家品牌传承的力量。

事实上，中国的众多企业可能正走入上述企业的泥潭，或者刚刚渡过这一艰难的创业过程，按照公司的发展状态——业务增长型，管理效益型，资本、品牌运作型，企业文化运作型，中国90%的企业尚停留在业务增长型阶断。这时企业家的人格、魅力、信心、信誉的示范在企业中起到非常大的作用，企业的成败与企业家关系非常大，这个时候企业家品牌重要性呈现出来，甚至超越产品品牌、企业品牌、成为影响公司发展方向的重要因素。

四、企业家品牌是提升企业营销力、影响力的平段。

按照一般的理解，公司由业务增长型向管理效益型，或者更高层面发展后，企业家的个人影响力应该从企业中淡出，应该用更加科学的管理方法去治理企业，其实是错误的，企业家品牌应该向三个方向发展与提升，一：品牌内部传递；二：品牌内部影响；三：品牌升华。

柳传志从联想淡出之后，联想开始迷茫，这就是企业家品牌内部传递出现问题，后继者无法把柳传志在联想的影响力，在业界的影响力，在顾客群体的影响力传承下来；同样，倪润峰重新入主长虹也证明，倪润峰是长虹的一面旗帜，只有将企业家品牌进一步升华之后，长虹将会有更加光明的明天。

企业家品牌无法淡出企业，品牌的载体——“人”可能离开企业，而其品牌的价值、文化、个性是企业不同阶段CEO们不断传承与升华的过程。

怎样建立企业家品牌？

人格与人品是基于道德价值取向建立的，而企业家品牌是基于经济价值取向的，这是两者的根本区别，企业家在员工心目中的形象、企业伙伴成员的评价、消费者对产品、企业的认识过渡到对企业家的认识、公众对企业家认知以及社会和政府对企业家的评价，构成企业家品牌价值的主要内容。企业家的经营策略、管理风格、价值取向、行事主张构成企业家的品牌主性，经营理想、经营理念构成品牌文化。

那么，怎样来建立起企业家品牌？

一、品牌内部传播。

产品品牌的延伸有多种类型，向上的高端延伸，下向的低端延伸。也有品牌扩张，形成一牌多品，而企业家品牌更多体现的是横向传承和纵向传递，前者指的是企业不同领导者之间的传承；后者指的是企业家品牌对内部员工影响力的渗透。产品品牌之所以成为品牌，就在于企业不同的产品能带给顾客相同的认同与忠诚。同样，企业家品牌在企业＊＊＊退休之后不同的CEO身上不会变化，不同的“产品”的＊＊＊身上还必须具备这种品牌价值。中国有句俗话“富不过三代”是相当有道理的，其关健的核心在于：财富完好无缺的得到了传承，而创始人的品牌没有得到传承。同时，企业家品牌需要每一届企业的领导者在传承中发扬光大，不能只消耗上届领导者创造的品牌价值，需要不断提炼品牌价值，让品牌不断增值。另一方面企业家品牌对内部员工的影响渗透，此时，业家的身先士卒可能也并不重要，更多的是企业家品牌号召力对员工产生的精神作用力。

二、品牌的外部传播。

在市场中，产品品牌以及企业品是最活跃的因素，顾客通过产品接触，广告传播，公关活动来感知产品品牌及企业品牌。作为大众传媒或专业媒介其触角比普通顾客走得更深、更远，除关心产品、企业之外，对企业的运营者，产品的经营者抱着比较大的好奇心。而此时，企业家品牌在传媒中已经成为不可遮掩的事实。另一方面，企业在不断发展过程中，为消费者带来巨大的产品利益，品牌利益的同时，造成资源短缺，环境污染，破坏社会生态平衡从而会引起消费者保护自身利益以及维护生态平衡运动，再加上自然灾害，战争、疾病带来的贫穷与饥饿，作为企业必须不断平衡和评判利润、消费者需求以及公众利益三者的矛盾，因此，企业家品牌的对外传播即能迎合媒介的需求，也能达成企业实现社会营销的目的。健康、安全、环保已经成为诸多西方企业实现社会责任的重要内容，同时，“慈善”也能够成为中国企业实现社会营销以及企业家品牌传播的手段，单纯以利润作为唯一衡量标准企业是不成功的企业，唯有实现了社会责任的企业才会是让人尊重的企业。

因此，企业家品牌要实现对外传播，必须以社会责任作为营销事件，而普通意义上的包装、虚化、扩大的企业家“个人show”就没有实质上的意义，短暂的美丽代替不了永恒的魅力，泡沫的终于一天就会破灭，这也就是目前中国富豪纷纷落马的根本原因。

三、升华企业家品牌。

企业家品牌价值在不断增加，同时其价值也不断在向产品品牌，企业品牌发生转移，由非交易性品牌通过中间过渡具有交易性，那么就需要不断升华企业家品牌，把品牌做成经验、历史、标准和信仰，使之成为企业文化的一部份，成为企业亘古不变有经营教条，并如虔诚的＊＊信徒一般去信仰。

让我们来看看国际领先企业经营的核心理念是什么：

宝洁：产品完美，不断自我提高，诚实与公平，尊重与关心个人；

强生：为顾客“减轻病痛”，顾客第一，员工第二、社会第三、股东第四；

菲利普.莫里斯：捍卫个人自由选择，追求至善与击败别人，根据能力给员工达成成就的机会，不以性别、种族或阶级为根据。

通用电器：以科技创新改善生活品质，对顾客、员工、社会与股东之间追求互相领带的平衡，个人责任以及机会，诚实与正直。

以上公司的理念有部份由公司的创立者提出，有部分由后继领导者都补充、完善，从而成为公司长期坚持的经营理念，体现出同一公司不同企业家一脉相承的价值追求。

由此可知，企业家品牌的升华，需要把企业家品牌提炼成公司的核心理念，最终成为公司文化的核心内容，而要达到这一目的，就必须具备高度性、系统性、发展性，不能成为一句华而不实的空口号。

建立企业家品牌对中国的企业来说似乎有点超前，特别是执行社会营销和建立真正的企业文化，对业务增长型的公司来说很困难。但是，对中国的企业家来讲又将会是一条必经的方向之路。