软实力新路：中国品牌与中国文化互动

100多年前，日本人福原有信从中国典籍《易经》“至哉坤元，万物资生”一语中择“资生”二字作为其创办的药店的名字。从这一源自《易经》的店名出发，福原有信家族打造出世界级的美容化妆品集团——资生堂。

2005年，肯德基、必胜客的母公司百胜餐饮集团推出第一个中式快餐品牌“东方既白”，其名典出苏轼散文《前赤壁赋》结语：“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”创下“东坡肉”这道名菜的大文豪，以另外一种方式继续影响中国人的“胃口”。置身“东方既白”店内，一边进餐一遍还可以欣赏墙上影印版苏轼手书《前赤壁赋》，不失为赏心乐事。 【专题推荐：橱柜五一促销】

19世纪诞生的资生堂也罢，4年前面世的东方既白也好，都从纷繁的中国典籍中找到最具张力的元素，做那品牌的磁铁石。两大品牌虽为外邦所创，但始创者能如此神妙地利用这些元素，可见其文化鉴赏力与不凡的眼光，对中国典籍的把握确有过人之处。正是这样的品牌，让我等平日里念着全球化这本经的中国人，在日常消费的间隙也能一瞥中国典籍之美。借中国文化的题材来写品牌的文章，虽非中国人所为，为憾事，亦为幸事。

如今，高露洁牙膏开始尽情玩起草本概念，宝洁公司的飘柔对于汉方也是信手拈来，《本草纲目》这样的老古董似乎成了大众读本;不仅仅是入乡随俗而已，这些“他者”对于中国文化业当然有一番更新奇的看法。

过去，大英博物馆毫不羞涩地陈列众多掠来的中国文物;今日，跨国公司大大方方地对中国文化元素进行创造性整合。只能说，我们自己日渐淡漠以至自我贬低的，在他者眼中的魅力仍然不同一般，只是他们被吸引时的表现方式不一样而已。

《左传》有语“虽楚有材，晋实用之”， 说的是楚国人才虽多但都跑到晋国去了，为晋所用。今日中国文化的处境有时也不过大抵如此，我们整天说自家瑰宝多，但实际经营中却老想着法用些洋文化来镀金以提升品牌的价值感，殊不知老外天天想着要濡染中国文化的流风遗韵以抬升自己的品位。 【专题推荐：橱柜五一促销】

当“中国风”越来越烈，文化与品牌相互为用的命题，似乎越来越能触动我们的思维。这其中有文化的觉醒，有传统复兴的萌动，更有市场竞争中的战略考量。国人曾经不以为然甚至认为与商业发展毫不相干的本土文化，正成为我们最重要的战略武器。

撒切尔夫人曾说“中国人不可怕，中国也构不成对世界的威胁，因为中国输出的是电视机、电冰箱，没有输出文化、输出意识形态。”这就是铁娘子给予我们的启示：中国品牌要真正对竞争对手形成战略威慑效应，也必须能够输出文化;因为人家输出夏奈尔香水、哈雷摩托的时候，同时也在输出具有母国文化基因的意识。

因此，我们有必要理解品牌存在的另一种价值——无论中西，品牌已经成为文化传递最为重要的桥梁，且这种文化桥梁的价值随着时间的推进将日益凸显。这一判断，基于对另外一种正逐渐弱化的趋势的认知。

2009年7月，季羡林、任继愈两位国宝级的大学问家于同一日相继驾鹤西去。两位文化巨擘作古，传统知识精英正成为比大熊猫还稀缺的珍惜动物。有人感慨中国已进入大师凋零的时代，开始担忧中国文化的传承问题。此非杞人之忧。过去，文化传承主要依赖于知识精英，岳麓书院便是典型；“衣钵”一词，正能反映传统文化人际传承的特性。（作者：张兵武）