先“卖点”还是先“品牌”

由于一直在市场上一直晃荡着，每天接触不同的人，不同的客户，不同的顾客，却一直被一个问题困扰着。那就是消费者在选择消费某个品牌、某个产品时，先抛开价格等因素，影响消费者购买行为的是产品“卖点”还是“品牌”?

倘若是最后影响消费者购买行为决定的是“品牌”，我们企业传播将如何开展?

倘若是最后影响消费者购买行为决定的是“卖点”，我们企业传播将如何开展?

笔者现用自己的浅见界定一下两者的关系： 【专题推荐：2010上海厨卫展】

品牌：狭义的讲品牌是以某品类产品为基础的某个牌子在消费者头脑当中的印象。

卖点：卖点是指企业为实现其产品差异化，左右消费者购买行为，诱导消费者消费结合产品特质和消费者消费需求而提炼出的某项产品特点。

由于笔者从事的是太阳能行业的营销类工作，一直在关注着行业各多个企业的产品卖点宣传和品牌传播，也关注着终端消费者消费时的购买行为。

发现了如下问题：

1.消费者在购买产品时，往往先会选择几个大品牌的店里去看看，谁都喜欢好的。——品牌效应

2.在以梯队的品牌产品当中，消费着往往会选择具备自己喜欢的特点(卖点或者说是消费者的“买点”)的品牌产品——卖点在作怪

3.当某一品牌梯队的产品价位高于自己的消费能力时，消费者往往退而求其次，从品牌梯队上往下逐级排查，直到适合适合自己的梯队，最后还是“卖点”决定销售达成。

4.太阳能行业中的讲解口径严重雷同已经使太阳能的“卖点”趋于同质化，这样一来至少在绝大多数消费者看来所有的太阳能也都差不多。也难怪很多的消费者再店内听终端销售员讲解时总是容易冒出这么一句话：“太阳能都差不多”!也难怪，不就是支架、水箱和真空管吗?

5.太阳能行业内企业在太阳能同质化严重的今天总是绞尽脑汁的创造卖点，比如力诺的青花瓷太阳能，讲太阳能和中国传统文化相结合，还有一个企业是把风水作为太阳能的一个卖点，还有就是“热水能喝，唯有桑乐”。

在企业传播上笔者发现以下问题：

1.不管是太阳能企业还是其他企业大部分广告均是产品功能性、卖点性广告和品牌性广告的综合体(太阳雨、桑乐等)，极少有企业真正的把品牌弄出个广告出来传播(将军、红塔等品牌)。

2.太阳能企业的广告片几乎是被紧挨着编排播放，卖点容易被消费者忽视，往往最后只记住了品牌。

3.频次不够，很所企业的广告片往往是顺应着节假日节点性的播放，很容易让人把你遗忘。即使你在一个行业中很棒，很少在各媒体中进行海陆空传播，很多时候让人产生这么一种错觉“那家伙是不是不行了，连广告都打不起了?”“叫我们怎么还能想起你?”【专题推荐：2010上海厨卫展】

4.很少有企业在行业内挺直腰板的说自己是个品牌。就太阳能行业而言，谁能代表整个太阳能行业?当你真正的能代表一个行业时，成为品牌行业的代表时，你自然是个品牌。当别人提到你，品牌就是提及你消费者头脑中所能想到的延伸到联想到的东西，那是你独一无二的东西，是行业内任何一个企业所不能替代的。

提及太阳能行业中的几个所谓的大品牌，谁能代表太阳能热水器行业，力诺，桑乐，四季牧歌，太阳雨......恐怕他们自己心理都不敢承认自己能代表的了这个行业，因为你的“品牌度”还不够!像凉茶行业你能想到谁能代表行业?还用问吗?王老吉吗!

5.您的品牌个性是什么?行业内有几个企业敢讲自己的品牌是有个性的，自己的个性又是什么?一个没有品牌个性的企业怎么能让人去关注呢的名字，你的标识，你的产品。

笔者从消费者的消费行为和企业传播的两个角度综合去考量分析针对当下的消费者消费行为状态和企业传播形态，最后笔者认为我们的企业若想获得品牌的成长，营销的差异化，产品销量的提升，切实使营销传播工作有效可行!除了在传播时能将产品“卖点”和“消费者”的买点结合起来，更应注重“品牌”和“卖点”的先后!

为此，笔者特提出以下浅见：

1.在企业营销高空传播(电视、电台等媒体)上“先品牌后卖点”或者换句话讲叫“轻卖点重品牌”。一个是每天的电视广告太多，也难怪有人曾断言每个第二天早上记住昨天晚上的广告不会超过三个。所以，在空中传播上，笔者建议越简单越好，让消费者简单的认识你，知道你，最后的了解由地面沟通和地面传播去补充，这个阶段传播要做的作用是然消费者记住这个牌子，关注这个牌子，在购买产品的时候能第一时间想得起这个牌子。

2.在企业营销地面传播(活动、物料、终端店面等地面载体)上“先卖点后品牌”，因为在这块营销传播中，企业和消费者之间的沟通时双向沟通和多想沟通，企业和消费者之间沟通的也比较充分，比较适合做具体性(卖点)传播，只不过该阶段传播对我们的企业方的传播信息丰富性、具体性要求较高，对传播载体的多样性、时效性要求也较高!（作者:张令凯）