一元钱花出百元功效——营销谋势的奥妙

古人之治天下，讲求“法、术、势”三者结合，而“借势”则也成了不可或缺的要素之一。作为“谋势”的鼻祖，三国之中的诸葛孔明便是将“谋势”运用到了极致，他先后借兵、借箭、借东风、借荆州……最终协助刘备掌握三分天下之势。 【专题推荐：2010上海厨卫展】

在现代商业社会，“借势”也成为各品牌角逐的焦点之一。它指品牌企业借助具有相当影响力的事件、活动、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的资讯事件的策划方式。在各类商战中，“谋势”的案例层出不穷。

开创者，神州亚运圣火“谋势”的商业启示

在中国家电行业，最早运用“谋势营销”的莫过于神州的亚运圣火事件。

1990年，＊＊＊＊次举办大型洲际运动会——第11届亚运会，第11届亚运会“亚运之光”火炬接力活动将在全国范围内拉开，接力活动需要的300把传递火炬和4个火种盒成了困扰亚组委的难题。组委会曾试图向一家外国公司洽谈购买传递火炬，但对方条件极为苛刻，亚组委不得不拒绝了对方要求，开始在国内寻找火炬生产厂家。

面对这种见所未见，闻所未闻的高新技术，国内各品牌厂家只得望洋兴叹。而广东神州燃气用具有限公司却勇敢地站了出来。为国分忧，责无旁贷。在以往对火炬的生产工艺从无任何技术资料参考下，仅用一百天，神州向亚运组委会交赠300支传递火炬和4个火种盒。神州传递火炬，圣火盒的性能超过了国外同类产品。

围绕11届亚运圣火，神州公司巧妙地借助了11届亚运会的事件影响力和媒体公关的传播力，又相继在全国范围内开展《神州火炬》电视广告片和“亚运火炬大征联”等一系列的借势营销，形成了具有持续性的营销模式，并取得了卓有成效的效果：

神州借助“圣火”借势营销提升了神州品牌的溢价力，1990年神州只以52万的广告投入获1.2亿销售，创下1:227元的广告投入与销售回报比。

中国企业竞争力调查委员会对1991年到1994年的燃气具品牌调查，在最具竞争力、消费者理想度、市场占有率等三个指标中，神州品牌三年夺魁。

继11届亚运会后，神州品牌发力“圣火”盈利模式，相继赞助了首届东亚运动会、第四届远南太平洋运动会，第七届全运会、第八届全运会等多届运动会的火炬、圣火盒。

2010年，为迎接第16届亚运会登陆中国，神州公司推出极具中国创意的“神州亚运圣火纪念版”吸油烟机、灶具，以纪念第11届北京亚运会神州亚运圣火传递21年。

“神州亚运圣火纪念版”吸油烟机具有五重油烟分离净化系统，这是集合神州公司19年专业吸油烟机生产经验研发而成，由“三重风栅，三重抽吸”和“双核双动力，双重双净化”两大系统组成，对油烟进行五重分离净化，是具有高技术含量的吸油烟机。

“神州亚运圣火纪念版”灶具在神州三环火营养灶基础上导入了“亚运圣火火炬”的燃烧工艺，独创三环喷气燃烧，将灶具热负荷提高到5.2KW，大大超过欧洲技术标准。

营销谋势，玩的是智慧 【专题推荐：2010上海厨卫展】

家电品牌企业确实是太寂寞了。大家似乎达成了一个共识，假如我不借势的话，那么我很快就会被市场冷落。因此家电行业借势营销往往表现出一种“群居效应”，当一个事件、活动、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等形成一定影响力时，家电品牌企业便会一窝蜂涌入，找出各种理由向其靠拢。

神州借势“亚运圣火”在商业上的成功运作成为众多品牌模仿的对象，以华帝为首的燃气具品牌纷纷加入到各类体育活动“圣火大权”的争夺之中，希冀也能借势“奥运圣火”突围。在2008年奥运会上，IT巨头联想集团以巨资夺下火炬的赞助权，华帝也取得了火炬的生产制造，共同分享“奥运圣火”胜利的硕果。

随着2009年哥本哈根会议的召开，国内一夜之间迅速诞生出成千上万个“低碳”概念产品，各大媒体都充斥着企业间“低碳”的宣传炒作。我们不可否认“低碳产品”必将成为未来的一个趋势，但由于行业技术不成熟、标准缺失及杂牌林立的概念炒作，不免让我们为之担忧，低碳难免会成为企业欺骗消费者的手段。

超人电器总经理罗子键认为：低碳环保必将成为未来家电的发展趋势。我们可以看到，目前在家电行业各大中小企业都已竖起了“低碳”的旗帜，但真正达到“低碳、节能”的产品却极为少数，多数还只是停留在了口头的宣传之上。有些杂牌企业甚至为了炒作自己，在经过山路十八弯的曲折之后终于将自己的产品与“低碳节能”概念挂上了钩，以此蒙骗消费者。我认为市场是不会买这样的帐的，这些品牌终将会被市场淘汰。超人历经十七年研制的“内旋火”燃气灶采用“内旋火”技术，通过将燃气与空气进行二次混合燃烧达到对燃气的充分利用，真正达到节能30%以上。

同样，19届南非世界杯也遭遇了“挤爆门”的尴尬，电视机、冰箱、洗衣机、果蔬机、空调等各类家电产品都前来凑热闹，各大家电品牌企业和渠道商纷纷制造出各类促销活动。消费者对此不免有所疑问，冰箱、果蔬机、洗衣机、空调跟世界杯都能跟世界杯搭讪，究竟谁真谁假?更有甚者，某品牌企业推出3D影院转播来吸人眼球，终究难以支撑，还是“黄了”。

很多企业将借势营销作为一种“短平快”的战术，一块打响知名度的敲门砖或者简单的“圈地”工具。殊不知，如果企业缺乏持久性的战略指导，借势营销只会成为一种昙花一现式的“烧钱”游戏。

分析种种原因，主要有一下几个方面：

1、借势营销策略泛滥化。采用借势营销的品牌企业增多，手段也逐渐趋向同质化，难以被消费者所识别。

2、借势策略缺乏持续性、延展性。由于许多企业是为借势而借势，强行把产品、品牌与事件、活动、人物等牵扯到一起，导致传播只能停留在一点，无法系统地展开，更无法持续地传播。

3、信息爆炸时代的传播局限。随着媒体爆炸时代的到来，消费者时时刻刻都在被各种繁荣复杂的商业信息围绕着，消费者甚至产生了反感。类似于多个企业借势同一时间、活动的“挤爆门”事件很难再被消费者迅速识别出来。