广州家具卖场奢侈品诱惑促销模式能否长远

从送金条、送钻戒到送汽车使用权，今年以来，广州家具卖场促销的奖品档次集体升级。当以往常见的送伞、送油、送现金券已很难再吸引消费者的眼球时，更丰厚的物质诱惑促销开始蔚然成风。吉盛伟邦、金海马、好运来、祺瑞等多家家具商场都打出奢侈物品抽奖促销牌，这种促销模式的收效如何?如何效仿、改良和转变?成为家具零售业界探讨和摸索的话题。

现象：

多家商场奖品丰厚

自去年12月以来，以广州吉盛伟邦琶洲店“买家具送奔驰”这一引爆眼球的促销手法获得了巨大的市场反响，一石激起千层浪，从元旦到五一，金海马、好运来、祺瑞等多家家具商场均推出送金条、送钻戒、送汽车使用权等促销手法，不仅造成了消费者的高度关注，也在楼市调控和行业低迷时期带来一剂强心针，这种促销手法一时也成为业内争相模仿、摸索探讨的有效营销手段。【专题推荐：橱柜招商加盟】

去年12月，吉盛伟邦推出买家具送奔驰Smart使用权的活动，凡在吉盛伟邦琶洲店每购买5000元的家具，就可获得一张抽奖券，参加该店每周送出一辆奔驰Smart使用权的抽奖活动;今年元旦前和五一，金海马家居各店推出无需购物即有抽取周大福足金金条的机会，送出金条50根;好运来家居则在五一期间推出买家具送钻戒的活动，凡在同一专卖店购满2000元任意商品，即可参加18K金女式钻戒的抽奖活动。

据了解，这些促销奖品不是替代原来的传统促销奖品，而是在原来的送礼品、送现金券的基础上再增加的抽奖和促销手段。因此，家具商场的促销成本无疑大大增加。好运来家居总经理叶乃成告诉记者，好运来5月的买家具送钻戒活动就大手笔的投入20余万元购置上百颗高档女钻用于回馈到场顾客，而金海马送出的周大福金条以每条3000元的成本计算，50根金条的成本也在15万元以上。

收效：

客流和销售额增加60%

促销成本的大幅增加，是否带来了商场客流和销量的相应增加?高档奖品促销形式是否真实呢?如今的促销手段越来越多，在真真假假、虚虚实实之间，消费者在被反复教育和获利的矛盾之中，这种高档物质促销的真实性和收效是最大的问题。

金海马家居市场总监陆其风表示，金海马每次的抽金条活动，都是由顾客代表抽奖，金条当场送出，还会登出中奖顾客的名字和合影照片，真实性可见一斑。从活动效果来看，元旦抽金条活动期间，单天到店的人流量为平时的2.45倍，抽金条时商场聚集的消费者人数均在150人以上，并在返现金、折扣等促销形式的刺激下，各店成交率普遍上涨60%左右；而五一期间的抽金条活动，单天到店人数约为平时的2.2倍，成交额上涨了近70%。而地处白云区石井地段的好运来家居，在推出送钻戒等活动后，吸引了很多从中心市区开车前来的消费者，商场人流和零售额均提升了30%以上。

分析：

过度竞争引发促销手段升级

为何今年以来，这种高档奖品拉动家具销售的手段一时成风?金海马家居市场总监陆其风认为，跟国美苏宁等家电零售卖场一样，这是家具零售业竞争激烈化的必然结果。商场数量的增多、产品的同质化加速了营销的对抗，很明显，商家的这些做法都是在抢夺消费者和市场的眼球、搏出位，谋求在同行类似的促销活动中脱颖而出。以前家具商场之间比的是谁的门店多、产品多、商户多，而随着商场的升级和市场的发展，产品的同质化导致了营销的同质化，现在拼的是谁的促销更能吸引人。

广州吉盛伟邦营销总监许艳表示，吉盛伟邦“买家具送奔驰”的活动，不仅只是一种吸引客流的促销手段，更是一种基于自身定位和市场依据的事件营销。吉盛伟邦的商场定位和产品定位都是中高档，面对的消费人群也是具有一定消费能力的中高端消费者。推出的送奔驰使用权的活动也是迎合这种消费群贴心的消费回报，是一种契合经济实力、迎合自身消费定位的营销手段，这种事件营销的目的不只是销售，而是品牌塑造和品牌美誉度。好运来家居总经理叶乃成亦表示，好运来推出的送钻戒、送汽车促销的目的不只是拉动销售，更多在于借助这种手法来尽快打响品牌知名度和提升卖场形象。

改良：

向服务营销和情感营销侧重

如今的促销手段越来越多，家具零售的促销已然跟家电、快消品等很多行业一样，正面临着过度竞争的瓶颈。如何改良和不断创新，推出更多超越物质层面的促销手法和营销形式是家居市场面临的问题。

金海马家居市场总监陆其风表示，增强服务营销和情感营销是今后的一大趋势。金海马今年3月就推出专人售后回访活动，对消费者购物、送货、维修等环节进行消费跟进和维护，还派专人进入小区为顾客的家具进行免费清洗、护理，作为附加值，进行情感的维护，培养消费者的品牌忠诚度。

广州吉盛伟邦营销总监许艳表示，吉盛伟邦下阶段将着力以精品概念来主导质量营销。七月份建材馆开业之后，基于吉盛伟邦特有的B2B、B2C定位优势，将打造家居精品、高品质家居商场牌作为下阶段的营销思路。许艳指出，吉盛伟邦将高端品牌、高质量作为消费附加值来吸引和维护中高端消费者，吉盛伟邦要表现的不只是高端产品的独一无二性，更是商场整体品质的独一无二性。好运来家居总经理叶乃成表示，好运来也有对老年顾客进行上门慰问送牛奶等贴心的情感维护，除了促销活动之外，售后服务也是提升家具商场品牌的重中之重。【专题推荐：橱柜招商加盟】

业界动态

汇泰龙新生产基地乔迁

近日，国内五金卫浴行业领军企业之一的汇泰龙卫浴，乔迁至3万平米的佛山里水新生产基地。汇泰龙五金卫浴总经理陈鸿填表示，汇泰龙搬迁到新生产基地后其品牌定位将有所调整：随着时代的进步和发展，特别是电子、信息、IT技术的迅猛发展，家居行业会朝着智能化方向发展。因此，汇泰龙将把一直以来的高端五金品牌定位向智能化家居卫浴定位转型，今后将加大研发投入、引进高端电子技术人才。

据了解，汇泰龙新生产基地位于佛山市南海区里水镇，三期建设后项目将达到5万平方米规模。自1996年成立以来，汇泰龙一直以五金卫浴产品生产经营为主，目前拥有近13个系列产品、2000个品种，覆盖整个家庭装修到工程项目装修的五金卫浴配套组合产品。

美林举办设计师之夜活动

美林饰品中心自5月29日开业以来，举办了景德镇陶瓷大师作品展、亚运志愿者通讯社文化体验中心挂牌等活动。6月19日晚，美林饰品中心联手中国建筑装饰协会设计委、中国设计师(广州)俱乐部共同举办“美林设计师之夜”活动，吹响了向室内设计师这一专业采购群体推广的号角。来自全国各地的600多名中国建筑装饰协会会员设计师到美林饰品中心参观、交流。美林饰品中心总经理许一明指出，与室内设计师们的携手合作，一定会将美林饰品中心打造成中国最大的软装饰品流通平台，同时也会成为室内设计师们创意灵感的实现之地，更是市场与创意的一个交流平台。