博西保卫战 新渠道遇瓶颈

高端冰箱第一，洗衣机第二的市场排名并不能让博世西门子家用电器(中国)有限公司(下简称“博西家电”)就此满足。在欧洲给博西家电带来更高毛利的整体嵌入式厨电在中国家电市场仍未打开局面。

一些面向橱柜商渠道的博西家电代理商抱怨，博西2009年新开辟的橱柜商渠道开发缺乏灵活性，经销商缺乏推动这一细分市场的激励，销售正在面临瓶颈。

而来自中国的竞争对手们也正在纷纷宣布向高端市场进军，面对各路对手，博西出招降价，如何保住市场份额的同时又保证利润，是博西现在面临的难题。

新渠道遇瓶颈

向橱柜商捆绑整合嵌入式厨房家电是2009年以来博西家电低调设立的一个全新渠道。这一渠道和工程销售部、直供部等销售业务部门共同构成博西家电的总体销售体系。值得玩味的是，博西家电罕见地选择了西门子体系外的徐盛作为这一渠道线上的销售总监，同时也逐步开发了这一渠道的新代理商团队。

在内部调整同时，外部市场的竞争压力也在不断加大。竞争对手们正在纷纷宣布向高端市场进军——海尔推出“卡萨蒂”，美菱推出“雅典娜”，美的推出“凡帝罗”，售价纷纷一路走高，突破2万大关。

尽管博西家电始终坚持认为，生产企业怎样来定位高端、和消费者怎样来认识高端，不能做简单区分，但5月22日，博西宣布在苏宁电器[10.88 2.84%]渠道内的21款冰箱、洗衣机举行三年来首次大范围降价促销，部分降幅达5%-20%。博西中国甚至不得不通过西门子品牌的针对性降价来回击市场份额可能遭到的蚕食。

“博西家电的工程销售的主要对象是房地产开发商，房地产市场受到影响，这一渠道的销售肯定会受到影响。所以零售渠道仍然是博西最主要的销售桥头堡。”一位博西橱柜零售家电的深圳代理商表示。

不想过分依赖传统零售商的博西家电一直以来在寻找新的销售渠道——不仅设立橱柜零售销售的细分市场，还计划开设全产品线的自有品牌店。博西家电全球总裁盖尔克甚至计划把自有品牌店开到500家。“这是一个正常的思路。”吴建科说，“传统零售商肯定已经无法展示全系列的博西产品。”目前在上海、北京等城市已经有这些店的布局。

“目前来看，博西家电内部不同渠道的产品品类重合度还是很高，销售价格又被厂商制定了，如果是工程销售，量大可以弥补利润空间，但面对橱柜零售这种非大批量、又强势的终端，经销商其实真正的毛利空间并不高，这就使得销售很难发挥动力。”上述代理商透露，“从长远来看，不同的销售渠道，产品结构应该需要有所区分，这样也可以使经销商在销售时拥有更多的谈判权和动力。”

未来空间

尽管如此，博西中国仍有保持胜算的机会。博西家电在部分产品线降价的同时，仍注重高端产品的技术创新。西门子集团来自非家电领域的前沿技术为博西中国在盈利方面带来了自信。

“我们始终是在引领着市场的技术风向。”吴建科称，“西门子家电在创新中，是一步一步来的，是跟着消费者的核心需求而创新。现在社会发展的潮流和大方向是环保、节能，定位之后，我们会第一时间考虑集团内现有的技术，进行迅速嫁接，应用在冰箱产品上。”

“所以，经营的品类当中，还有技术突破的余地，比如说洗衣机，我们这么多年来一直关注这个，现在发现，整个洗衣机市场还在升温，还能在省电、省水、不伤害衣服等方面继续突破。在冰箱上也在保鲜上做了很多事情。最近有人说冰箱的门的多少就代表技术，但是从我们的角度来说不是，保鲜技术才是重点，不是说门的多少是关键。”吴建科说。

“博西在全球其实拥有20多个品牌，包括现在已经引入国内的家电奢侈品嘉格纳和主打农村市场的康西达。未来想象空间还很大。”上述代理商说。