金牌王永辉：海陆空高效营销打破消费者观望壁垒

金牌厨柜是中国中高端厨柜领军品牌，全国工商联家具装饰业商会厨柜专委会执行会长单位，中国建筑装饰协会厨卫工程委员会执行会长单位，福建省厨柜业商会会长单位。通过ISO9001质量管理体系认证并导入ISO14001环境管理体系认证。

嘉宾：金牌橱柜全国市场营销副总监 大北方区总经理 王永辉

时间：2010年8月3日 14:30

记者：庞晓宇

【记者】王总，您好，很高兴今天能够采访您。09年下半年以来，尤其是10年的上半年，橱柜消费者的行为，心态，方式等方面有哪些变化，这些变化有什么特点？

【王永辉】变化还是有的，首先看消费心态，这是主导后边两个动作的根源。目前的市场情况是：消费者的观望心态比较严重；消费行为上表现为更多家地去“走访”；而从消费方式的角度看，收全款的时候更加困难，而且产生了“观望集采”的消费方式，但不一定会跟进。

这些特点其实体现的是家具市场消费中的日渐成熟，消费者会去追求更合理的价位，这是第一。第二个，消费的能力也有，不是没有，只是显得比较保守。

【记者】针对这些新的变化，金牌橱柜在上半年又做了哪些努力呢？

【王永辉】应对于这种新的变化，产品的研发首先要跟上前面的消费心态。我们产品研发的针对性会很强，目前已经研发出适用于社会上占绝大部分的青年、青壮年，甚至说白领的产品；另一部分是针对高端用户的纯进口产品，现在看非常成功。在营销推广方面，我们现在不太主推央视，因为央视的广告成本翻了1.1倍，参加这种企划、推广行为只能大大地增加投入、运营成本，对消费者没有什么帮助。

营销策略上，我们讲究更多的“地面的营销”：抓服务，而不是抓炒作，抓服务，更关注的就是客户满意度，抓完我们客户，抓我们的客户满意。这是很硬的一个绩效指标。

取消原计划的高频广告，包括央视，降低营销成本，对于我的企业来讲，是很大的问题，经过十几年的打拼，这点钱对我们来说不算什么，但是现在如果投这个钱，不值。如果有这个钱，可以把我们产品做得更好。把我们的服务做得更好。让客户看到更多的价值。

【记者】在广告投入这块，金牌橱柜不再做央视的广告，那么这部分广告预算会投向何处呢？

【王永辉】广告的预算其实每年都在增加，今年也会增加一倍。不做央视广告之后，我们会集中投放到“地面”的广告系统中来。现在在机场系统、高速路牌都在投放的范围。电视广告这块则要看合适的机会。那种纯烧钱的行为，烧的都是消费者的钱，觉得不太值。

【记者】那么我们今年做出这个决定，跟房地产调控政策有关吗？

【王永辉】本身是我们企业的调整，就是很低调，把事做好，把柜子给人做好，其他的都是假的。什么品牌，如果是你买一个柜子，客户买完了不满意，品牌越大，伤害越大，这是多年来企业的一贯方针。刚好赶上今年这种特殊情况，适应了我们的习惯。本来我们今年的计划是加大投放力度，今年就正好调整。技术、产品各方面是完整的一条线。技术更加人性化，更加专业化，产品一定是更环保的。

从上半年的家具消费特点来看，我觉得下半年有可能会有一个小小的波峰。其实2009年的房产交易量并不低，今年的才比较低，而去年的交易量决定今年的交付量。它还是要交付，要装修，只是消费者现在在观望。我想在年末是中国人喜迁新居的时候，还是会对市场有一定刺激作用的。

【记者】但是商品房的存量，现在来讲确实是在减少，尤其是2010年，有的企业预测2011年下半年，大概就是像您说的房子交易量下降，体现在市场上，可能会出现一个真正的拐点，您是否同意这个说法？

【王永辉】差不多，明年上半年还会很难受。中国的所有经济都处于政府的调控的之下，至于下半年是否会出现“拐点”，这最终取决于政府的态度。

【记者】您觉得除了这个方面之外，我们下半年还有没有其他的趋势可以掌握？

【王永辉】现在，橱柜行业正在逐渐地向“大品牌”阶段过渡。

我给橱柜定义了几个阶段，由最开始的这种拼凑的橱柜，就开始检漏、拼凑，像前几年的2000年之后到2002、2003、2005这段时间讲究的是“大嗓门”，谁的吆喝的声音大，谁就可以快速地铺制。最近几年，就实现了“大工厂”阶段，就看谁的工厂大，谁就是企业的龙头品牌。现在这些东西都在逐渐逐渐成为过去的事情。

该喊的喊了，工厂该建的建了，下一步，真正持久的是品牌，就要向“大品牌”方向发展。谁的品牌大，谁有大的市场份额。我觉得这就是真正的趋势。品牌为一，渠道为赢，那是在品牌，它俩是相依的，相依相靠的，没有品牌也不会有渠道，没有渠道就形成不了品牌。

【记者】我们下半年我们在各方面有什么样的计划？

【王永辉】下半年的话，我们就要实现全年的业绩了，全力冲刺。我们的店将在下半年能达到400家。超过400家是一个里程碑式的跃进，在广告各方面会打造海、陆、空的营销过程。

【记者】您认为一个系统，科学的家具消费研修对于企业和消费者来说，有着怎样的实际作用？您对我们消费趋势研究是否有什么建议？

【王永辉】它的实际作用就是让企业少走弯路，对企业是一种导航的作用。因为现在可以说是买方市场，消费者想什么，你就去做什么。但是如果你有能力再挖掘消费者的消费潜力，你是高手；在没有这个潜力之前，你就要针对消费者的需求去开发产品，意义非常大。

我个人认为，看这种消费趋势的同时要分类，大品牌有大品牌的想法，小品牌的有小品牌的，因为这些品牌面对的市场是不一样的。同样，它所面对的消费群体也是不一样的。

【记者】好的，再次感谢您接受我们的专访！