橱柜品牌营销策略须因地制宜

购买橱柜产品消费者最关心哪些因素?哪些橱柜产品最畅销?消费者是否有新的购买需求没有被满足?未来橱柜消费趋势走向如何?为了解答这些与消费者息息相关的行业热点问题，以促进橱柜产业健康发展、引领理性消费为主旨的中国家居消费趋势研究日前全面启动。通过对30个城市的调查结果显示，在不同的区域和城市，人们的橱柜消费观念、心理、方式和喜好都有所差别，橱柜行业制定相关政策须因地制宜，一些走全国路线的企业还需针对不同销售区域，及时调整经营发展策略。

一线城市：消费偏理性，风格尚简约

据了解，中国家居消费趋势研究在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、杭州、石家庄等30个城市进行了问卷调查，力图全面反映中国橱柜市场态势和变化轨迹，把握最新橱柜消费趋势和走向。

调查显示，在北京、上海、广州、深圳这些一线城市，经济发展迅速，社会竞争激烈，人们的生活节奏较快，加之资讯传播快捷，因此一线城市的消费者对新生事物接受程度普遍较高。这种特定的环境决定了当地居民在橱柜消费上偏重理性，崇尚简约的风格。

业内人士认为，在一线城市尤其是上海、深圳这样年轻外来人口居多的城市里，多数人的家装风格都偏向于现代简约。从主观方面来看，一线城市的人结婚相对较晚，橱柜业消费者的年龄越大，消费观念就越理性。同时，因为工作繁忙，人们每日早出晚归，对家居氛围不那么重视，装修风格只求简约、大方、舒适、放松即可。从客观条件来看，由于房价高，买房已经花掉太多资金，因此家庭装修预算不多，选购产品自然更注重性价比和实用性。此外，普通消费者购房以小户型为主，面积有限，可供人们发挥创意、营造橱柜趣味的空间大大减少。

“消费心理特征会直接反映到人们的消费行为上。”海大装饰集团设计总监马骏在多年的设计工作中观察到，有时候这种影响甚至超乎想象。“深圳的客户超理性，他们对家装设计的要求极为严格，对设计师的信任度也较低。相对来说，太原、郑州等内地城市的消费者对设计师就放心很多。”马骏表示。

二三线城市：生活喜悠闲，产品重个性

与北京、上海、广州、深圳等一线城市相比，成都、武汉、石家庄、西安、郑州等二三线城市的橱柜消费情况有着明显差别。许多人通常认为，一线城市的人应该更有品位和文化，更喜欢个性化产品，但是调查结果恰好相反。这一方面源于二三线城市居民的硬件条件，比如成家较早、工作压力相对较小、房子面积较大、装修预算更充裕；另一方面也是由其生活态度和习惯决定的。

一家起源于上海，后来主攻武汉、西安等二三线城市市场的家装企业对此深有感受。“我简单举个例子，上海人一年赚10万、20万元还不知足，工作还很拼命，而郑州人一年赚3万元就很开心，想着要旅游，要享受，很知足。正是由于这些思想和文化上的差异，二三线城市的消费者在家居消费上更懂得享受氛围，更看重个性、时尚和设计感。”该家装企业的设计总监对笔者表示。

笔者在采访过程中印证了这一点。在上海和北京定制衣柜界小有名气的新美衣柜相关负责人则表示，旗下最畅销的产品均为淡雅的冷色系，“看起来没什么特色”，花纹也多为低调的暗花处理。

营销政策须因地制宜、因势利导

中国建筑装饰协会信息咨询委员会秘书长田万良接受笔者采访时指出，中国橱柜行业领域广阔，产品众多，但相关消费信息较为零散和不透明，一定程度上造成了企业盲目投资、品牌识别度低、消费者盲目消费等现象，整体处于较低级的竞争状态。

田万良表示，在过去10多年橱柜行业的发展历程中，有不少企业尝试走全国路线，但绝大多数铩羽而归。撇开自身实力和管理因素不谈，企业没有根据不同区域的消费观念差别，及时调整营销策略也是重要原因之一。随着资讯流通日益快捷，一线城市和二三线城市的差距必定越来越小，未来二三线城市橱柜业的发展前景尤为可观。因此，理性看待一线和二三线城市现存的差异，对症下药，因地制宜制定相关政策，将为行业发展带来不小的助力。