温情路线不好走 金牌厨柜《妈妈的菜》何以刷屏？

亲情营销中之所以屡见成效的关键，是因为其中的真情实感引起了目标群体的底层情感的共鸣。但随着近几年各种走心营销的狂轰乱炸，消费者的情感壁垒和泪点越来越难以打破。究其原因，是品牌方的营销手法过于雷同，同时在情感方面缺乏真实性，流于套路化。

与消费者泪点一同上升的，还有亲情营销的难度。如何把感情牌打得恰到好处，把消费者共鸣点拿捏到位，成为了每个品牌方迫切探讨的问题。

近期在微博、朋友圈等社交媒体疯传的一条小短片，便是扎心不落俗套的范例。分析金牌厨柜这则视频，会发现它之所以能成为亲情营销领域的爆款，是因为打破了亲情营销的三大难点。

突破难点一：“爱”太宏大，消费者无感知

金牌厨柜的《妈妈的菜》故事及剧情并非大情大爱，而是与每个人童年经历息息相关的小故事，这些故事看起来就像曾经发生在我们每个人身上的剧情。例如:

小时候个子矮，妈妈总是想尽办法托人寻找各种有营养的食物给孩子补身体

既心疼孩子上学的辛苦，又希望能为他补充营养保证脑力

孩子离家在外，越走越远，对于母亲饭菜的依赖似乎也在逐渐变淡

这些朴素的桥段，没有悬疑趣味的戏谑元素，也没有大起大落的情节走向。《妈妈的菜》简简单单，只是围绕孩子成长中的琐事，缓缓的画外音就像母亲在耳边唠家常话。

俗话说，越是细节越容易出花活儿，细节之处打动人，是亲情营销的不二法门，金牌厨柜这则视频便是小细节实希大效果。

突破难点二：叙事雷同，画面无新意

本片的构图也是费尽心思，每一个场景的背后充满了策划者对于亲情的洞察，画面随着故事推进而变化，但主视觉始终以人和饭菜为核心。食物是每个家庭的核心，一碗碗美味的饭菜构成了主人公身处的场景，就像年少时总是被父母关怀包围的我们。

巨大的花椰菜，映衬出孩子的渺小和童心

躺在被母爱包裹的猪肝面线里

即使离家再远，我们仍在母亲布满皱纹的手心里被呵护着

视频中的画外音也有不少加分，孩子与母亲的心声交相呼应，每一句都构成微妙的情感冲突，触人心弦。例如：

在孩子的视角，他看到和想表达的总是围绕自身的忙碌

母亲永远担忧的都是孩子过的怎么样，吃的好不好?

突破难点三：故事搬运痕迹明显，毫无说服力

金牌厨柜这则视频，扎心的其实是结尾，也是品牌方预埋的一处感人伏笔。

看到片尾才恍然大悟，原来前面的细节如此生动，是因为它取材自金牌厨柜创始人温建怀亲身的成长、创业故事。比起一味引人煽情，用行动回报爱的方式显然更具说服力。对当下的消费者来说，已经付诸行动的故事所具有的感染力，远远大于营销技巧对于情绪的挑逗。

《妈妈的菜》为何能刷屏?

金牌厨柜这则《妈妈的菜》其实是醉翁之意不在酒，与其说这是一则广告片，不如说这是品牌创始人对母亲的一次温情献礼。用自己与母亲的故事，用为母亲付出的成果，回报全天下的母亲。

这些温暖的情绪在视频中体现的，可以说是一则只有温情，毫无野心和商业气氛的广告。几分钟的视频里，金牌厨柜没有一句文案在说自家橱柜的优势。设计?品质?性价比?不，这些都不是《妈妈的菜》所要表达的。

在《妈妈的菜》中，金牌厨柜象征着儿子对母亲，柔情的呵护。数十年的亲情付出和爱的动力摆在故事里，完全不必笨重的输出产品优势，消费者便能明白，好的菜、，深的爱、用，好的厨房。而，橱柜，便是你在这次感恩节回报母爱的，佳选择。

此外，感恩节的时间节点也是一个巧妙的选择，不仅契合故事主题，同时更能激发观看者的行动力，迅速促成购买转化。

其实，近两年的亲情营销都在向真实故事靠拢。故事素材是否动人，决定了，终的成功率。许多缺乏故事储备的品牌，一开始就失去了亲情营销的优先权。而像金牌厨柜这样手握温情故事，同时又敢于借创始人经历带出品牌起源的尚属首例。恐怕不久之后，又会成为其他品牌纷纷效仿的先例。

（来源：中国网）