家居下乡应考虑城市和农村市场的差异性

2010-11-15 10:38 责任编辑：张彬彬

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今年元月份，国家正式下发以建材下乡为主要内容的一号文件，拉开了2010年建材下乡的大幕，现在已至年末，我们回顾这已经快要过去的一年，发现建材下乡并没有如年初人们想象的那样给家居行业带来巨大的利益，家居行业在这次建材下乡活动中的地位和作用也显的十分尴尬。究其根底，还是家居行业在下乡活动只是将自己的产品照搬下乡，没有考虑到城市市场和农村市场的诸多不同，市场反应自然不大。

因此，家居企业在下乡活动中必须找准自身在农村市场中的定位，然后再制定相应的差异化营销策略。这个差异化是以城市市场和农村市场之间的差异为核心，通过家居企业的产品和服务差异化体现。

家居产品质量和用途上的差异化

这是决定家居企业的产品能否打开农村市场的关键。很多家居企业下乡销售的产品都是直接把自己的产品换个包装就推下去了，一点也没有考虑到城市和农村用户之间使用习惯和环境的差别。比如说橱柜，城市用户首先看中的是风格、品牌、规格等等，着重点除了橱柜质量还有橱柜外观规格。这是因为城市用户住宅面积相对狭小，厨房也就更加狭小了，为了最大限度利用空间，用户在购买橱柜的同时必须考虑到橱柜占用空间是否合适，收纳功能如何等等，这些都是产品自身质量之外的考虑因素。但在农村市场，因为农村用户的住宅多是自建，空间十分充足，因此对于橱柜的规格大小和风格要求就没有城市用户那么严格，相反因为农村用户对于厨房的使用频率非常频繁，因此对橱柜的质量要求更高。

还有因为农村的厨房普遍很大，因此空间上要求橱柜的规格也会相对城市市场要大一些，而使用上也需要多样化一些，这样也会方便农村用户使用厨房做一些烹饪之外的事情，比如说自家做一些副食品啊。还有城市中的一些橱柜产品冠以智能化之名，大量的电子产品被绑定在橱柜上(中华橱柜网曾经就报道过西门子智能冰箱)，而这些电器很多对于农村市场并不适用，比如说厨房电视和厨房网络就超过了农村市场的接受能力。因此在下乡家居中完全可以去除掉这些附件。

家居产品材料的差异化

家居产品流行材料也会有很多的差别，比如说城市市场实木家具十分流行，这与城市市场的市场环境是分不开的，因为城市中绿色植物稀少，绿地都是公共绿地——公园之类，根本没有原料，这就造成了实木家具的奇货可居。但是进入农村市场，实木家具不再是奇货可居，农村里面一般的农民都有自己的自留山地和林木，而且农民比较看中实惠，对于产品之外的品牌等等附加值不是很在意，因此当农村用户需要实木家具随时可以砍伐下来找人打制，而相对于实木的尴尬，亚克力板材和深加工天然石材等却备受用户欢迎，这是因为此类材料一般农村里面无法很容易就获得，而且耐用性也相对实木也要优越很多，此外还有就是实木家具要比这些材料打制的家具“娇嫩”许多，需要经常打理保护。这就在很大程度上决定了风行城市的实木家具下乡活动只是一个很美的泡泡，一戳就破。因此家居下乡的产品应该是另外根据农村市场现状选用合适材料设计的农村市场专供产品。

产品价格和售后服务上的差异化

价格对于家居走向市场来说是一个永远的话题，谁也不能躲避。虽然价格是所有的消费者都关注的因素，但是关注的角度和价位上有很大的区别，城市市场上橱柜的价位一般都是一套做完差不多一万左右，而这个价格在农村市场上是让人有点望而却步的，一般情况下农村新房的装修花费也就在五六万左右，试问一套橱柜就花了一万，这无疑让很多用户无法承受。因此家居企业必须结合农村市场消费者的价格接受程度制定出合理价位和利润空间，调低价格，但是这种价格的调低不能以牺牲产品质量和性能为代价。

最后就是家居行业最需要努力的地方——售后服务，售后服务关系着一个品牌的口碑和日后的市场开拓，严重点关系到企业的生死。因此在家居下乡过程中必须建立适用于农村市场的售后保障体系，因为农村市场没有城市市场那么集中，因此给家具企业售后带来许多问题，首先就是售后点的设立，因为分散的市场如果都一一设立售后点，那样的花费是十分巨大的，但是售后点的设立是不能省略的，这是企业在当地市场立足的根本。这样就出现了貌似不能调和的矛盾，设立花费巨大和不设立市场难以发展的矛盾。不过当我们跳出这个圈子之后再看就会发现这个矛盾其实很好解决。如几个品牌统一设立一个售后点，这样费用分摊之后少了许多，减轻单一企业的压力。或者在售后点设立上也采取招商加盟的方式，在当地选择一家技术口碑过硬的修理商作为售后定点单位，这样也可以减少人员和运营成本，又可以获得稳定可靠的售后保障体系。

结语

家居下乡当前所出现的种种尴尬局面一方面说明农村市场和城市市场存在很大差异，家居下乡不能通盘全搬在城市市场中的经验，必须认清城市和农村之间的差异，遵循农村市场的客观现实实行自己的市场开拓。另一方面我们也要看到农村市场现在对于家居行业来说还是一块处女地，发展潜力十分巨大，只要我们转变心态，制定了适用的营销策略，推出迎合农村消费者需求的产品，农村市场也会在不远的将来成为家居行业发展动力的一极。

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