2010年中国橱柜行业总裁论坛实录

2010-11-27 10:55 责任编辑：张伟

一对一人工客服
在线解答加盟疑问

加盟咨询

预约考察
咨询费用
了解区域
开店选址

主持人：各位尊敬的领导、各位来宾，资讯媒体的朋友们：

大家下午好！

我是今天的活动主持人谢鑫，非常高兴有这么个机会和众多的新老朋友一起共同参加“知新创变大未来2010中国橱柜行业总裁论坛”，请允许我代表全国工商联家具装饰业商会橱柜专业委员会感谢大家的光临。在此，请允许我介绍参与总裁论坛活动的嘉宾，他们是：

第八届全国工商联副＊＊：保育钧

品牌中国产业联盟＊＊、经济日报原主编：艾丰

全国工商联家具装饰业商会执行会长兼秘书长：张传喜

住房和城乡建设部政策研究中心副主任：秦虹

长沙市政协副＊＊、省工商联副＊＊、市工商联＊＊：彭继球

厦门市市政府副秘书长：陈永茂

全国工商联五金机电商会会长：陈刚

全国工商联家具装饰业商会橱柜专业委员会会长：姚良松

全国工商联家具装饰业商会橱柜专业委员会执行会长：潘孝贞

全国工商联家具装饰业商会橱柜专业委员会执行会长：胡文权

全国工商联家具装饰业商会橱柜专业委员会执行会长：丁敏

亚太传媒集团董事长：骆合理

时尚家居主编：殷智贤

三一重工集团副总裁：何真临

中国厨卫城策划总监：邵兴华

全国工商联家具装饰业商会橱柜专业委员会秘书长：李国华

出席今天活动的还有橱柜专委会副会长以及全国各地方橱柜商会、协会会长、秘书长等领导和嘉宾，由于时间关系在这里就不一一介绍了。让我们再次以热烈地掌声对各位领导和嘉宾的光临表示衷心地感谢！

2010年中国橱柜行业总裁论坛主持人：谢鑫

今年，中国的经济形势发展势头依然强劲，就在前些天，世界银行刚刚把中国2010年的经济增长率调高到了10个百分点，与此相伴随地是中国经济产业同步高速发展，中国橱柜产业又迎来了一个新的发展周期，对于未来每个人都充满了期待。今天，我们汇聚在这里就是要共同探讨，明晰方向，共同探讨中国橱柜行业发展之路。

今天，我们很荣幸地邀请到了行业领导、海内外知名专家，他们将为我们奉上一顿思想盛宴。首先，我们有请长沙市政协副＊＊、省工商联副＊＊、市工商联＊＊彭继球先生致欢迎词，有请。

彭继球：尊敬的各位嘉宾、女士们、先生们：

长沙市政协副＊＊、省工商联副＊＊、市工商联＊＊：彭继球

在这冬意浓浓的美好日子，2010中国橱柜行业年会，行业总裁论坛在长沙隆重举行。中国橱柜人论道橘子洲头，指点产业江山，细数行业风流，共商橱柜产业发展大计。这既是橱柜行业的一大盛事，也是湖南长沙工商界的一大喜事。在此，我和承办单位等一起代表长沙市工商业联合会、市总商会和全市200多家行业商会、7万多家民营企业，对全国工商联家具装饰业商会在长沙举办2010中国橱柜行业年会表示衷心地感谢！对2010年中国橱柜行业总裁论坛的开坛表示热烈地祝贺！

长沙是中部省会，是历史悠久的文化名城，是人才辈出的革命圣城，是山水洲城，是充满生机活力的花园新城。心忧天下、敢为人先的长沙精神，孕育了＊＊＊、＊＊＊、＊＊＊、＊＊＊等一批标兵杰出人物，成就了杂交水稻之父袁隆平等一代科学大师。

长沙在中部崛起的战略带动下，在推进资源节约、环境友好两型社会建设的过程中和兄弟城市一样，实现了又好又快率先发展的目标。向在座的各位报告，长沙在全国省会城市的位置大概可以用6、7、8数字来概括，6就是我们在全国省会城市科教竞争力排在第6位，长沙的经济实力GDP排在全国省会城市第7位，去年是3747个亿，今年将突破4000个亿，地方财政收入去年是406个亿，今年将突破500个亿。8是指长沙是一个消费火爆的城市，去年消费总额达到了1570个亿，今年将达到1800个亿，排在全国省会城市的第8位。所以，与橱柜产业相关的行业，包括房地产业，消费也是比较火爆，在建的房产有5000万平方米，今年房产销售将突破2000万平方米，排在全国省会城市前5位。

同样，长沙的民营企业经过三十多年不断壮大，贡献不断增大，民营经济已经成为国民经济最具活力的增长点，成为社会就业的主要渠道，财政增收的重要人群，自主创新的重要力量，和谐社会共建的重要基础。特别是长沙的橱柜产业，作为民营经济一个重要的组成部分，伴随着长沙城市建设和房地产业的繁荣，一直保持着迅猛发展的好势头，并涌现出一批全国知名品牌，为长沙的经济社会发展，人民生活质量的提升，作出了积极有益的贡献。

全国工商联将橱柜行业年会放在长沙举行，这是对长沙橱柜产业做大做强的鼓励和鞭策。在十二五即将到来之际，全国工商联家具装饰业通过举办这样一个高峰论坛，使我们能够聆听专家、学者的宝贵意见，同时使各地橱柜行业加强思想的交流，这必将对促进整个行业的持续、健康、科学、又好又快的发展起到很好的推动作用。

女士们、先生们、朋友们，长沙市中国首批十大创业城市，是中国最具幸福感的城市之一，是中国最具国际形象的城市之一。在这里，确实适合开会，适宜居住、适合创业。因此，我们真诚地期待像今天这样的行业高峰论坛能够多来长沙举办，使得有更多的业内精英直接交流沟通。同时，我们也真诚地希望大家多来长沙走一走，看一看，增进彼此之间的了解，加强彼此之间的合作，探寻发展合作的商机，共同创造美好的未来。

最后，预祝2010中国橱柜行业总裁论坛取得圆满成功；预祝中国橱柜产业转型升级创造更加美好的未来；预祝全国工商联装饰业商会会务蒸蒸日上；预祝在座的各位领导、各位贵宾，身体健康、事业兴旺！
谢谢大家！

主持人：感谢彭＊＊热情洋溢地开幕辞，我们也希望大家在湖南长沙度过美好快乐充实地时光。下面，我为大家介绍今天活动的全部流程。年会为大家准备了一道美妙而精彩的套餐，有想的，有看的，有吃的，还有拿的。

从现在开始到5点是思想盛宴总裁论坛，从5点到6点是视觉盛宴，我们将邀请嘉宾们为首届湖湘大使们颁奖。从6点到10点是年度颁奖盛典。下面，让我们开启盛典大幕，有请第八届全国工商联副＊＊保育钧先生为我们带来“2011年中国经济形势解读”，有请保＊＊！

第八届全国工商联副＊＊保育钧

保育钧：各位企业家朋友们，每次来参加全国工商联家具装饰业商会下面的专业委员会时，我看到大家都非常地踊跃，大家到得非常齐，这是共同的需求把大家吸引过来了。本来，我今天不想讲，因为全国工商联王忠明同志没有来，要我临时做替补队员，要我来为大家解读2011年经济形势解读有点难，因为2011年经济工作会议下个月才开，要解读有点难度。但是，大的趋势可以看清楚了。大家千万不要被眼前的一些困难所蒙蔽了。当前，大家谈的是物价，蔬菜价格涨了，房价也控制不下去，大家都觉得是一片涨声。＊＊＊现在出台的16条措施要把物价压下去。

另外，本来要出台的要素增长步伐肯定也要放慢了。我们党要把物价压下去是很容易的事情，办法有的是。再加上我们也有实力了，物价不可能大幅度上涨，食品也不可能大幅度上涨。但是，涨的趋势肯定是有的。因为，中国的钞票太多了，全世界现在的情况是外国的债务多，美国、欧洲的债务很多，中国是人民币太多。所以，涨价的趋势是有的。但是，不可能一下子就翻个儿的涨上去，这是废话，不说了。

要谈明后年的经济走势，我觉得今后五年中国经济发展方式要转变，不可能像过去那样发展，实际上还是老办法，我觉得要真转变，而且要有大变化，在真转变、大变化当中，我们的民营企业，特别是家具行业、装饰行业、橱柜行业，还有其他与人民生活密切相关的行业将拥有很大的机会，这是肯定的。

那么，这种转变从1982年＊＊＊做经济工作报告的时候就提出来了，到今年已经28年，成绩是有，但是发展动作比较迟缓。什么原因？大家都埋怨这是体制制度的原因，固然是有体制制度的原因。确实，生产与利息的矛盾没有解决，国内国际形势也不允许我转。为什么？全国工业有一个分工，中国搞低端制造业，我们的产品在国内销售不旺盛就搞出口。那么，中国成为了世界的工厂。国内的资源消耗和廉价劳动力也允许我们不转，因为那个时候各种矿产资源还能够我们消化一阵子，廉价劳动力是充足得很。所以，在那种情况下不转变经济增长方式是可以过得去的。

现在，国际国内形势已经发生了根本上的变化，再也不允许我们这么混下去了。为什么？因为，08年金融危机冲击之后，美国、欧洲等发达国家不可能短期缓过劲来，他们要向过去那样发展下去也不太可能。为什么？因为，第一他们的欠债债务太多；第二新的技术革命还没有形成一个新的产业，没有一个新的技术产业能够启动起来。＊＊＊即便说了发展低碳产业，那是忽悠人的，也实际上是为了治我们，因为中国二氧化碳排放量是世界第一，他打这个牌子确实是在治我们，我们不能上这个当。现在，低碳经济这个词讲得很多，到处都在讲低碳经济，千万不要上这个当。你们注意一下，十一届五中全会通过的决议中没有讲低碳经济，是树立低碳理念，发展低碳技术，而始终没有讲“低碳经济”这个词，就是这个道理。因为，美国国内也在调整，他不调整不行，因为欠债太多。现在，美国到10月份为止，美国国内的债务达到了13万亿美元，1年增加1万亿美金，GDP是14万亿美金，加上隐型在社保等方面的欠债，大概约74万亿美元。在这种情况下，美国一定要解决就业问题，否则哪个党上台屁股都坐不稳。在这种情况下，他就对中国大量价廉物美的产品运过去销售，自然要采取抵制措施，出口在美国肯定要受影响。

美国如此，欧洲情况更糟糕。欧洲的国家很多，以英国为例，英国国内的欠债是6万亿英镑，要把这些债务消除不是容易的事。最近，爱尔兰等几个国家国内债务都太多了，他们的每个党都要纷纷讨好老百姓，要给老百姓增加各种福利，所以欠债很多。中国要向整个欧盟出口也困难了，在今后的三五年内要像前几年那样大幅度出口，通过出口来拉动国民经济的路子已经不行了，这是国际形势。

那么，国内形势也发生了变化。如果我们再按照老路子发展下去，石油大概只够采挖15年了，煤炭还有，但污染太厉害；石油天然气资源紧缺，劳动力也不是无限可供给的，这是一个方面。另外一个方面，改革开放三十年以来，社会上积累的各种矛盾已经够多了，一是分配不公；二是消费需求不旺。产生的问题已经到了难以维系的地步。所以，这些年以来，突发事件增加，用于维稳的经费都不得了。

去年，国家财政部公开公布的的维稳经费是3000个亿，这是公开的数字，至于各个地方花的钱是不清楚的。所以，在这种情况下，老百姓要享受改革开放三十年的成果，改革开放的成果不能只让一部分人享受，要让大家你好我好都好。这些年的出资分配和再资分配都不合理，这样下去会要出事。所以，要继续这么发展下去是不行的，十二五用上了一句话“让人民有改善生活的新期待”，这么一句语言就是说再也不能用以前的方式去发展经济了，发展以后国家拿大部分的财政，全世界没几个国家像我们国家一样生产了不消费的，这样下去是难以维系的。

所以，今后三五年内转变经济增长方式是非转不可的，大家大可放心。那么，转变经济增长方式对橱柜行业是一个非常有利的好机会。但是，也有一个前提，就是需要政府自身加快转变的步伐，企业自身要有创新。关于政府自身加快转变的步伐，在这里就不讲了，因为没有什么政府的人。那么，企业自身要创新。比如，房地产采取治表不治本的办法是走不下去的。政府行政制度要改革，税收制度要改革，资源性生产要素的价格也要改革。今天，这些方面都不讲了，重点讲民营企业自身要创新。

最近，我们对全国的民营企业做了一项调查，调查的结果比较鼓舞人心。到现在为止，全国的民营企业10年内增长超过了800万户，国际金融危机的时候，人家是一个劲儿的往下掉，中国的民营企业是网上升的，尽管升的数字不如前几年那么多，这800万户投资增长的有30%多，持币观望（投资既不增长也不减少）的有40%左右，还有20%的企业在金融危机的冲击下减少了投资，有的企业关门了。所以，金融危机的冲击对我们来说是一个大浪淘沙的过程，有些企业是逆势而上，这些企业占了约1/3。在座有一批企业就是逆势而上的，受到金融危机的冲击不仅没有垮，而且活得更好，这就是我们的希望。

从以上情况来看，有这么几个变化：

第一，规模比较大的，有自主品牌的，经营时间比较久的企业增长很快，逆势而上。规模比较小的，又没有自主品牌，也没有自主营销渠道的，而且成立比较晚的（2005年以后成立的企业）经不起风浪，垮掉的比较多。这就给了我们一个启示，在市场激烈的竞争中，企业怎么样增强自身竞争力？有自己的绝活儿，有自己的品牌。

在座的各位有很多的经验，我就不讲了。但是，有一点要提醒大家，从2011年开始，国家要建立刺激消费的长效机制，刺激经济增长的长效机制是什么意思呢？不是短期的，从分配制度上入手，在初次分配当中提高劳动者的收入，在整个国民经济分配中要提高消费比重，刺激内需，这是一个长期的方针。刺激内需，无非是衣食住行，在这个行业中主要是解决住的问题，橱柜行业与房地产行业息息相关，房地产行业在最近一年多来，国家出台了各种调控措施。尽管如此，房地产企业的增长在这两年当中不仅没有下降，是大幅度上升的。

我这里有一个数据，是国家工商管理局统计的，至2009年6月份，全国房地产企业是224659户，至今年6月份增加到277800多户，增幅是23.7%。国家越调控房地产市场，房地产企业越多，说明人们有这个需求，是政策打压不下去的。全国投资做房地产的投资人，去年是57万多人，今天是63万多人，增速达到了11%以上。注册资本金，去年是1.5万亿，今天突破了2万亿，这是注册资本金，还不是投资额，增幅达到了37.7%。

你想，在国际金融危机的冲击之下，在国家出台一系列的调控政策打压的情况之下，房地产企业不减反而增长，注册资本金大幅度上涨，注册资本金的增速超过了国家经济发展的速度。房地产行业离不开装饰行业，也需要橱柜行业。那么，这一点可以看出，明年的房地产装饰行业肯定有一个大发展，这是一个方面。

另外一个方面，大家的需求是多样化的，中央文件中有一句话“保障和改善民生”。第一是保障，保障性住房是需求的，还有改善性需求，我们城市里生活的大部分是改善性需求。将来的城镇化，每年要转移1500万人进城，至少有1000万个家庭，再加上改善性需求，一年至少有3000-4000万个家庭的需求，需求很旺，但它是分档次的。这就提出，我们要提倡和引导消费，创造新的消费业态。

那么，家具商会在创造新的消费业态方面有许多的创新。当年，我们是做家具，后来扩展到了家居，现在家居又分了10几个专业，门框、橱柜、门锁等方面都有扩展，怎么样细分家居市场也是一个新的课题。经过我们的调查，有自主品牌，有自主核心技术，有自主营销渠道的“三自”企业销售额大幅度增加。

哪些是影响销售额增长的因素呢？主要是恶性竞争。在我们的调查中，因为恶性竞争、无序竞争影响了销售和生产的企业占30%-40%，这个比重是很不小的。因为，家居行业是竞争性行业，进入的门槛也比较低，没有办法就打起了价格战，恶性竞争之后是两败俱伤，商会就要发挥作用了，行业要自律。

最近，民营企业发生了几件事。一是蒙牛与竞争对手闹起来以后在媒体上炒起来了；二是QQ和360也吵起来了。恐怕家居行业也有一些恶性竞争在媒体上报道过，不怕家居行业闹，就怕家居行业恶性竞争，这就要发挥家居行业商会的自律作用了。这是我要讲的第二点，形势很好，发展机会很多，就看我们自身能不能出创新的成果了，能不能有自主品牌、自主核心技术、自主营销渠道了。

第三，民营企业将来的发展趋势，不管是明年还是后年，有一个体制创新的问题。恐怕是在座的各位老板不太爱听的话，就是在竞争当中怎么样进行资源整合？通过兼并重组，走上联合发展的路子。

因为，这次调查我们发现，98.7%的企业是私人独资企业，或者是有限责任公司，基本上是家族企业。如股份有限公司不到2万家，股份有限公司治理得比较规范的，增长速度很快。而私人独资企业和有限责任公司（家族控制企业），在金融危机冲击下东倒西歪，力量单薄。这就给了我们一个启示，无论如何，我们要在新的形势下，通过资源整合把自己做大，通过资源积累想把自己做大的时代已经过去了。现在，恐怕最好的途径就是资源的整合，上下游企业和同类企业能够兼并重组，以公司制治理。我们要看到这个大趋势，晚动手不如早动手。所以，行业商会恐怕也要起到这个方面的作用。确实，要打造一个品牌是很不容易的，没有大量的投入是不行的。可是，现在市场竞争很激烈，等你长大还不知道到何年何月。所以，最好的办法是资源整合，形成自己的品牌。现在，企业太多。昨天，我在房地产商会上也讲了，全中国有27万多家房地产公司，太多了，大多都是小的公司，这种规模的竞争闹得不好就是自相残杀，最好的办法就是通过资源共享联手发展。

总之，2011年中国经济发展要转变发展方式是动真格的，不是假的，不转不行了，这是第一；第二，转变经济增长方式对民营企业大利，要刺激消费，保障人们的生活，都需要我们这些行业，这是国有企业做不了的，也不愿意做的；第三，要靠民营企业自身改革创新。在这里，品牌很重要。艾丰同志等下会专门讲品牌，他是品牌专家。

最近，我陪一位朋友去商场购物，去了泰富广场，买一个很小的LV钱包8000元-9000元，女同志戴的一块手表1万多元，很牛的。一是不准讲价，不准砍价；二是还要把自己的手机等信息留下来。后来，我问商会的会长，他的产品怎么那么牛？是什么革？他说，不是革，是真皮，那我就更想不通了。他说，人家卖的就是文化，卖的就是品牌。品牌的力量真是了不得！

所以，我觉得橱柜行业，在自主品牌上要下大工夫，现在不是靠批量，是靠品牌，靠文化。到了这个地步，就会进入良性循环了。我就讲这么多，艾丰同志是专家，请他来讲品牌，我在这里抛一个开场白，谢谢大家！

主持人：非常感谢保＊＊的精辟分析，尽管现在很多人依然会习惯性地抱怨中国经济市场化程度不够，透明度不高。但是，毋庸置疑地一点是中国经济在改革开放三十年以来取得了长足的进步，专业、权威的经济预盼，对企业、行业的发展越来越起到方向性的作用，机遇和机会往往就在领导和专家的解读当中，再次感谢保＊＊，谢谢您。

刚才，保＊＊提到中国企业的品牌建设是最关键的问题。下面，有请品牌中国产业联盟＊＊、经济日报原主编艾丰先生演讲，有请艾老师！

艾丰：大家下午好！

今天，我就企业的品牌战略简略谈一点看法，因为讲话的人很多，我想讲几点。

品牌中国产业联盟＊＊、经济日报原主编艾丰

一、企业要打造自主品牌必须有“三新”。

“三新”，即决心、信心、耐心。中国人现在初步具备了这“三新”，但还远远不够。今年8月7日，品牌中国产业联盟在大会堂举办了万人参加的“第四届品牌文化节”，在会上我讲话其中一个观点是中国要有一场品牌联盟革命，我们的决心要到这个程度，是不是要下决心进行一场品牌革命？为什么需要这场品牌革命？我讲了三个理由。

第一个理由，中国的经济发展很快，但把中国的经济发展放到世界上来看，我们的地位仍然是廉价打工仔，总体上来说是这样的。为什么有富士康跳楼事件？就是地位决定的。富士康给苹果装一台电脑，苹果卖500美元的产品，成本是260美元的产品，我们给他装一台只收11美元，只是它售价的2%，成本的4%。中国出口有55%的份额是外资和独资企业占有的，出口所赚的利润，外国企业拿走75%，中国出口90%以上的产品是贴牌的，10%以下是自己的牌子，但品牌不著名，基本上也没有品牌附加值。所以，中国经济规模虽然很大，但细分一下，我们仍然处于打工仔的地位，这是需要改变的。

第二个理由，在国内市场上有一个现象也必须改变，叫做“自己看不起自己”，中国人自己看不起自己的牌子。去年，中国的汽车销量1364万辆，排世界第一。但是，真正赚钱的是2.0以上的轿车，在2.0以上的轿车当中中国自主品牌所占的比重不到2%。同样质量的轿车，中国人只会在这种情况下才会购买国产品牌，什么情况下？价格比人家的低30%-40%。质量是一样的，但中国人看不起自主品牌，必须便宜到这个程度才会买。我没有时间说了，大家看看国内市场，用自己的眼光去看一下，中国人自己看不起自己没有改变。

第三个理由，转变增长方式。我把它形象化，就是干什么活，怎么样去干活，干活的结果怎么样？发达国家人干活是三句话，第一是节省自然资源；第二主要靠质量和技术；第三品牌附加值很高。中国人现在干的活，第一是浪费了比较多的自然资源；第二主要靠体力劳动；第三基本上没有品牌附加值。

我们要转变增长方式，就是要把这三点转变过去。刚才，保＊＊讲了LV的包，用那么少的资源产生那么多的品牌附加值。在座有很多买奔驰车的老板，奔驰车物质含量多少钱？不会超过20万元。但是，600、560卖给我们将近200万元。为什么你要买？不是人家骗你，是人家有品牌附加值。一个民营企业家做成功了，就有一个愿望，希望脑门儿上贴一个“条儿”，“本人是民营企业家，到哪儿办事方便一点儿”。他不好意思贴这个条儿，所以就买个奔驰600，开车出去办事，大家一看就是一个成功的民营企业家，这是品牌附加值，不是物质含量要的钱。

大家想想，外国人为什么干活的时间比我们短，收入比我们高那么多？就是人家干的活创造的价值多，中国人必须往那个方向改变。所以，以上最简单的三条理由证明我们必须进行这场品牌革命。靠谁革命？主要是靠企业革命。当然，政府要领头，真正干革命的主体就是广大民营企业。每个企业家当然要赚钱，但是把个性的追求和整个民族的愿望理想结合起来是最高尚的企业家，而且也有最远大的前途。

二、打造自主品牌的第一个要点：找准自主品牌的支撑点。

品牌的支撑点总结起来有七种，我们找一种就够了，如果找到两种更好。第一种支撑点是核心技术。你有这个技术，人家没有这个技术，那你的牌子就硬。比如电脑里做机芯的，美国的英特尔就是核心技术。青岛有一个做蜡烛的企业，虽然不是很高级的产业，但蜡烛燃料是中国发明的，所以也做到国际品牌了。这个蜡烛的中国名字叫金王，外国是king，外国圣诞节很多活动都用他的蜡烛。

第二种支撑点是产品特色。奔驰的特色就是老板车，要庄重、稳重、大气，二排座舒服一点，让老板在后面坐着还能安静的想事。宝马就不一样了，是为开车的人设计的，一排座设计得最好，这是它的特色。二排让奔驰占了，一排让宝马占了，沃尔沃怎么办？就做安全，它的安全系统做得非常好。

所以，凡是成功企业的产品，基本上都是有特色的产品。中国的价格竞争为什么打得很激烈，老打得不好呢？就是因为产品没有特色，大家都差不多，只能靠价位去竞争，不能靠特色去竞争。如果说要买这个东西，就是我的，那他喜欢你，多少钱都会买，不是价格问题。所以，第二种支撑点就是产品特色，我觉得我们的民营企业要好好考虑这个问题。

第三种支撑点是独特创意。你的企业产品，企业的经营，企业的运作模式有没有独特的创意？比如美国的肯德基、麦当劳、吉斯尼都是一种创意。

第四种支撑点是优势产业。中国很多大品牌打造出来是靠优势产业的，比如家电，因为家电不是高科技，是成熟的技术，但又有一定的技术含量，劳动力成本在这里面就起到了很大的作用。所以，家电品牌崛起的很多，而且在世界上中国的家电也占据地位。最近，我听到一个消息，海尔被评为世界白色家电销量第一，这就是靠优势产业作为支撑点。我总结，家具业也应该是中国的优势产业，关键看怎么样发挥我们的优势而已。

第五种支撑点是优势环节。在这一方面最成功的是中国联想，IT产业是中国的劣势，但联想产业也做大了。靠什么？前期靠本土产业的优势，我做机芯不行，就做下游产品，我接近中国的消费者最近，卖得多，虽然每台利润不大，但卖得多也可以崛起发展。那么，接下来又把IBM的PC业务收购了，有人问柳传志，IBM做PC不赚钱，你联想做PC能赚钱吗？这个问题问得很专业。柳传志回答说，IBM为什么亏钱？因为，他穿着西服榨油条，所以就赔钱。那联想收购过来就不要穿着西服榨油条了，要穿工作服榨油条了。穿西服榨油条是操作高成本的企业卖低利润的产品。穿工作服榨油条是操作低成本的企业卖低利润的产品。

潮州有一个服装企业不仅产量第一，而且95%的产品都是自主设计的，它为什么能够做一点呢？很简单。一个外国的独立设计师一年的工资至少100万美元，还要配6个助手，6个助手加起来至少还得100万美元，至少要200万美元的代价才能搞一个服装设计师的班子。所以，再大的服装设计企业也请不了服装设计班子，成本太高了。而潮州的一个服装企业用得着这么高的费用雇独立设计师吗？100万人民币都够了。那么，他就雇了10个独立设计师，每个设计师配7、8个助手，成了全世界最大的服装设计机构。外国人看了不可思议，你怎么搞这么多人？因为，外国人的人员开支是不得了，而中国不是。然后，他们把独立设计师经常派到去外国去学习，再把中国的流行元素加入。他们把潮州的浮雕特色设计在晚礼服中，西方人一看就喜欢得不得了。所以，我们不要完全迷信，要利用低成本优势打造企业自主品牌。

第六种支撑点是服务。海尔的成功60%靠服务，服务不只是维修，而是整个服务理念贯穿企业发展的全过程。某年在北京，海尔4500元/台的空调比3000多元/台的空调销售量多了3倍，比别人贵了1/3，为什么还卖得更多？很简单，我是一个消费者，我到别的地方去买，想马上安，北京太热了，而商家告诉你，现在买空调的人太多了，我们的人手不够，安不上。那我这几天怎么过呢？海尔知道了北京人的需求，把全国的安装人员调去北京1000人，马上就可以解决安装空调的问题。所以，企业的竞争最重要的满足消费者需求的竞争。但是，你首先要钻到人家心缝里去，你钻不到人家心缝里去就是一句空话，你得知道人家的需求是什么，服务就是满足需求，不满足需求的服务，越热心越周到越令我讨厌。因为，我不需要，你老跟着我屁股后面干这干那讨厌不讨厌啊？

中国的宾馆就这个矛盾，五星级、超五星级的宾馆最大的毛病就是门口站的服务员太多，到哪儿都有人“欢迎、欢迎”，到哪儿都有人监视你，多讨厌啊？我不需要这么多人欢迎，到你这里安静地住个店就完了嘛，你越热心越令他讨厌。所以，服务热心这一点，中国企业研究得还不够。

最后一种支撑点就是文化。我觉得文化可以成为许多产品的灵魂，特别是家具业，你的家具造出来，人家就觉得十分陌生，没有熟悉的文化，没有文化怎么行？文化非常重要。

90年代，我去台湾省参观了一个企业，是做保健品的，保健品的原料就是枸杞子、麦冬，这个人很会说，不会说自己的产品是枸杞子、麦冬，营养丰富。他不这么卖，他卖文化，他向美国人宣传什么是健康，怎么说呢？说的是皇帝内经，阴阳五行才是健康，吃了我的保健品保证你的阴阳五行平衡。美国人不懂，但不敢说不对，因为它200多年，不到300年，咱中国5000年了，你200多年的国家说咱5000年国家的文化不对，那是你没文化。所以，拼命琢磨什么是阴阳五行，琢磨琢磨不太懂，这下懂了，我得出的结论是，又明白，又不太明白的消费者是最好的消费者，完全不明白不行，完全明白也不行。所以，美国人就花高价钱买他的保健品，他几年就发财了。我在他那儿看了一周，很感慨。很多中国人自己瞧不起自己的文化，但中国最古老的文化在90年代初就让中国人赚了大钱。

最近，王老吉的发布会我去讲话了，我说王老吉现在在中国国内的销售额超过了可口可乐在中国的销售额，2009年可口可乐在中国卖了150亿，王老吉卖了160亿。我认为，这是中国文化的成功。因为，王老吉这种饮料，就是按照中国的传统文化，几百年中药文化系统做的一种饮料。它的广告语就是中国文化“怕上火，喝王老吉”。“上火”是什么？外国人搞不懂，西方没有这个词，中医才有这个词。用中医理论做的产品，以中国文化理念做宣传，它就成功了。也许是我吹牛，那天的发布会上，我说，我认为王老吉随着中国的强大，有可能像当初的可口可乐一样走到全世界，大家相信不相信？

不要瞧不起自己的文化，不是那么回事儿。我想，我简单说了这七种支撑点。大家思考一下，我的品牌主要支撑点是什么？这是第二个问题。

三、企业品牌战略的核心。

许多企业老板告诉我，艾丰同志，我现在开始实施品牌战略。我说，你怎么做的？我听听，你说说。我听完以后，我说，你没有实施，而只是开始说品牌战略，还没有实施。为什么你说了呢？因为，以前你的嘴里没有品牌这个词，现在有了这个词了。但是，你的操作没有体现出来。品牌战略的核心很简单，大家记住，核心就是四个字“名实循环”。解释一下，就是两句话“善于以实造名，又善于以名塑实”。

现在企业打造品牌的毛病在哪里？由实做实，永远不做名。我把质量做得棒棒的，光做质量是实，不是名。另外一部分人是专做名，敢于吹，吹到哪一天穿帮了就拉倒了，都没有由实到名，由名到实的循环。海尔为什么成功了？海尔第一个成功的案例就是砸冰箱，砸冰箱最奥秘的地方就是以实造名，把60多台冰箱一砸，就引起了全社会的关注。然后，资讯界就报道了，海尔是这么抓质量的，不是小毛病修修补补，必须是零部件。所以，砸烂的是冰箱，砸响的是品牌，这样造出来的名声是结实的，因为有事实做根据，不是一句话吹出来的。

大家听明白了吧？因为时间关系，我就不讲更多的案例了。就是说，你看海尔很多的案例，再说一个案例吧，他进国际市场第一个选择的是进德国，并没有选择进巴基斯坦，德国是最难进的，德国人不让他进。为什么？德国人问你的冰箱质量高吗？海尔把冰箱拿到德国去，把自己的冰箱和德国的冰箱放在一起，最后德国的专家打分，海尔的冰箱比德国的冰箱平均分还要高一分，就允许他进了。有人想，德国人不允许你进，没办法让你进了，有可能还不让你卖很多。但是，海尔的想法不是这样的，我进德国不是为了销量，而是为了名，海尔冰箱进了德国那多有名！这样的话，海尔冰箱更别说进美国，进巴基斯坦了，那更容易了。大家听明白了吗？海尔就是以实造名，再以名塑实，他们就能够把企业的经营搞得很活，时效很好。

最早知道这个原理的是谁？那时候还没有市场经济，这个老先生就是老子，这是老子的原理，中国人的原理。老子有一句话说，天下万物，有生于无，无生于有，有无相生。我判断一个企业家是不是高明，我有一条很重要的标准，看他的脑子里面有没有“有无相生”的哲学，如果他认为无中生有是胡说八道，那他还是太老实的企业家。有无相生的循环力量相当大，比简单的名实循环力量大得多，这是世界万物的规律，更是市场经济的规律。

四、打造自主品牌要解决品牌传播问题。

最后，我希望大家在打造的品牌过程中，要解决品牌传播的问题。最近，我知道了一个企业，这个企业很有名，山西汾酒厂。1992年，我去的时候，八大名酒中，汾酒的销量占50%，一家卖的比七家卖的都多。但是，现在去，他已经变成汾老六了，销售才7万多吨，五粮液卖到了48万吨。为什么？汾酒还是那个汾酒。他们说，老艾，你来了，就不要客气，看我们有什么毛病就说。我说，好啊，你要开了这个口，我就不客气。我说，你们最重要的问题是不重视品牌传播，也不知道怎么传播。我说，我问过很多喝酒的，1915年获得巴莱玛金奖的是谁？人家想都不想说：茅台！其实，1915年获得巴莱玛金奖的是汾酒！我说，你真正获奖的声都不吭啊！国家博物馆收藏的第一瓶白酒也是汾酒！等等等等！这些都多了！我说，你怎么不传播啊？我看了你们的博物馆觉得很好，但有多少人先看你们的博物馆再买汾酒啊？你不传播，等着人家看博物馆再买你们的酒，那有几个人买啊？

后来，在我的什么建议下或批评下，他们才在人民大会堂召开了一个资讯发布会，“庆祝汾酒唯一获得1915年巴莱玛95周年大会金奖”，要我挑毛病，我说你为什么庆祝95周年？为什么不庆祝***＊＊？为什么不庆祝80周年？我说，你的毛病就用白居易的《长恨歌》说明，其中有两段话可以用到他身上，一段话叫“杨家有女初长成，养在深闺仍未世”，如果永远不传播杨玉环，谁知道杨玉环？除了他自家人知道，还有谁知道？不知道中华还有这么一个美女嘛。那么，为什么她出名了？后来，她选到长安去了，成了杨贵妃，在制高点上做了宣传，大家一看太漂亮了，全国人民都知道了！而且，不光当时的全国人民知道，而且现在的全国人民也知道了，流传下来了！我说，你就是杨贵妃，把自己的好东西都藏起来，不让人看见。

所以，我们的企业要做品牌传播，一定要把自己的产品研究透，品牌传播的学问比制造产品的学问还要大。如果说得再直接一点，还要大得多，可能在100个企业家中有30个企业家懂就不错了，不是说谁都懂所有的，但是我们要努力学习，争取懂得更多一点。

传播有三个环节：一是销售网络；二是宣传沟通；三是评价保护。你的销售网络是传播最重要的渠道，你的销售网络是卖产品的还是传播品牌的？还是两者统一的？你以什么样的指导思想建设你的销售网络？不要仅仅把它当成卖产品的，同时它是传播品牌最基础的渠道。宣传沟通就不用多说了，有三种方式，资讯、广告、公关。现在的企业比较注意广告了，但没钱就不想打了。所以，我劝大家，我是做资讯出身的，我是《经济日报》原总编，现在不是了。我建议大家多利用资讯渠道，资讯渠道有三大优势，第一是广告是老王卖瓜自卖自夸，资讯是别人说你的好；第二资讯报道是事实，人家的报道是立体的，是扎实的；第三资讯花钱少，原则上资讯是无偿的，但你要搞资讯策划，原则上要花点钱，与广告比那是零头。所以，劝大家多动脑筋，利用资讯渠道来宣传自己的品牌。

我举一个案例，大家就明白资讯有多大的作用了，这是一个古老的案例。1988年，内蒙古羊绒衫厂厂长叫王灵翔，这个企业改名了，依克朝美。他当时找到我，请我吃饭，吃饭干什么？交朋友，交朋友干什么？没有，没空给你想，大家都忙。我说，总编辑最爱听的是资讯，不爱吃饭。他说，我像也没有资讯啊。我说，你说说，我看有没有资讯。他说，全国60%的羊绒厂在中国，中国60%的羊绒厂在内蒙古。我说，全世界最大的羊绒衫厂在内蒙古依克朝美就是资讯！

希望大家重视传播，重视资讯手段的传播，时间关系就讲这么多，谢谢大家。

何真临：尊敬的保＊＊、尊敬的艾老，尊敬的各位领导、尊敬的各位橱柜企业家：

三一重工集团副总裁何真临

大家下午好！

我今天演讲的主题是“三一创新的渠道和历程”，创新是时代赋予一个企业的使命，创新也是一个企业超常规发展的引擎。三一在创新的驱动下，07年跨过了100亿，08年跨过了200亿，09年跨过了300亿。今年，我们可以成功地跨越500亿，2012年，我们将突破1000亿，正式进入千亿俱乐部。千亿俱乐部是什么概念？中国进千亿俱乐部的企业只有64家，目前湖南还尚未有一家。而所有进入千亿俱乐部的企业，大多数是垄断型企业。

今天，我讲两个创新，一是技术创新；二是人力资源创新。

在技术创新上，三一坚持走出了一条逻辑性极强的循环链，循环链的构筑是六高，第一“高”是高投入。三一每年以其销售收入的5%-7%投入到研发中，相当于全国平均水平的3-5倍。那么，我们的投入分为硬件的投入，软件的投入，人才的投入，由于时间关系不展开了。

第二“高”是高人才的集聚。由于我们有了高的投入，所以我们荟萃天下英才。比如，长沙一个普通员工的工资约为1200-2000元，三一的工资是3000元。在长沙一个研究生的工资是2000元上下，三一是4000元。一个博士生到三一是10000元的工资。三一拥有一个5000多人的研发团队，这是目前工程机械最为庞大的一个团队，也是一个精英荟萃地团队，每年我们要招1000名以上的研究生，往往招不满，这个5000人的团队可以支撑三一达到2000亿的销售规模。

第三“高”是33米的主机研发出了66米的长臂。三一的66米在德国工程机械展亮相以后，引起了德国人的潮涌，德国人说中国人不得了，一个33米的主机可以造一个66米的长臂。但是，随后德国人研发出了70米的长臂。但是，三一人紧接着研发出了72米的长臂，从此再没有人超过我们。

第四“高”是高的知识产权保护。如果说创新是矛的话，那保护就是盾。我们的知识保护荣获中国知识产权局先进单位，每年有100-200项专利，现在已经拥有1000多项专利。

第五“高”是高的品牌，这是最重要的。我记得艾老在对品牌的论述上说过一句非常简洁的话，什么是品牌？就是“卖得贵，卖得多，卖得好”。三一前面四个创新支撑了三一的品牌，三一的品牌应该说是卖得贵的。刚才，主持人说了，2008年三一只有200亿的销售额，但我们创造了主营业务利润22个亿，我们的利润率与最有竞争力的同行相比，我们是他的3倍。艾老说得好，在品牌循环，在虚拟与实体的互动中，应该说我们还是做得好的。

中央一套经常会出现三一的身影，出现三一救援人员的身影。上两个月，三一的股市在两个月时间接近攀升了一倍。董事长问我，什么原因？怎么涨得这么快。我说，可能与智利救援有一定的关系。所以，三一在品牌上有效地掌握了虚拟经济与实体经济的互动，也就是艾老讲的名实循环，要进一步从品质价值保证到品牌超价值保证，从普通的价格实现到品牌的溢价实现。

第六“高”是高的收益。品牌最后聚焦到哪儿？我认为艾老最重要的一句话是要卖得贵。如果品牌抽去了贵的概念，它有知名度，有美誉度，有满意度，也有忠诚度，它唯独和普通的差不多，那我个人认为就抽取了品牌贵的概念。今年，三一可以跨越500个亿的销售额，这已经是一个不争的事实，我们可以达到90个亿的利润率，我们的利润是同行利润率的3-5倍，这么高的利润率是由高的品牌所得的。

我们用高的利润率带动高的投入，以高的投入吸引高的人才，以高的人才研发高的创新成果，以高的创新成果产生高的知识产权保护，再用高的知识产权保护去创造高的品牌，再用高的品牌去创造高的收益。由此，生生不息，循环不已，一浪高过一浪托起了三一创新的历史性进程。

这是我要和大家讲的第一个创新，就是刚才艾老讲的七大支撑中的技术支撑和特色产品支撑，我们认为这是我们在品牌上学习艾老理论的一点心得、体会，和大家共享。

下面，我要和大家交流人力资源的创新。品牌是人做出来的，以人为本的战略是＊＊＊在新的历史时期下提出来的。那么，人力资源的根本创新应该在哪儿？我个人认为，要解决三个问题。

第一个问题，要解决到底是智能决定命运？还是性格决定命运？本来中国有一句名言：性格决定命运。这是耳熟能详的。但是，在企业家的操作中，我可以说智能决定命运。为什么？北大的学生要不要？清华的学生要不要？你肯定抢着要。北大、清华的学生智能素质绝对是高的，因为它的门槛高，进入门槛要求人的智能素质很高。但是，李嘉诚是香港的首富，比尔盖茨也没有高的学历，但他们都是成功的。世界最成功的卡罗利，15%的成功决定于人的知识技能，85%的成功决定于人的交往能力。美国在1995年对所有的名人进行了一次调查，结果发现所有的名人在智商上都只有中等水平，他们的什么特别高？情商，情商是什么？就是性格。

美国有一家最有名的公司提出了一个优势理论，他认为人的优势是由知识、技能、才干组成的。知识、技能是可以学习的，唯独才干是与生俱来的。他说，才干是一个人与生俱来的，能够产生效益的思想、感情和行为模式。那么，从生理学的角度是怎么定义的呢？他说，一个人到13岁以后，定型的就是才干。在1万人里面，你做得最好、最快、最持久，而且非常自然，不是刻意的。所以，我说，不是智能决定命运，是性格决定命运，必须认清这一点，才能进行人力资源的创新，这是第一。

第二，＊＊不能取代相马。＊＊论一出，基本上就成为了人才市场的主流理论，对此我是有质疑的。为什么？＊＊理论是滞后的理论，等你把马赛好，你的企业已经浪费了五大成本。招聘要不要成本？培训要不要成本？薪酬要不要成本？时间要不要成本？机会要不要成本？什么叫机会成本？当你用的这个人，正好处于历史的飙升期，他促进了企业的发展，这就是机会。但你用了另外一个人，由于他的才干不能适应这个社会的快速发展，贻误了战机，这就是机会。那么，他就是滞后的，他浪费了五大成本。这种＊＊本身就对新生的企业更加不利，现在一个新生的企业，通过＊＊去选人，把人招进来三年以后再来选人，那所有的成本不就浪费了吗？所有人认同蒙牛的异军突起，认同牛根生的异军突起，其实你们没有看到隐蔽在后面的另外一个很大的推力，蒙牛在组建这个团队的时候，请了北大的心理学博士生导师带一个团队，与蒙牛的老板对现有的成员进行了一个测试，结果所有的优秀者现在都成了他们的精英。所以，我说，＊＊固然重要，但不能代替相马。相马的好处在哪儿呢？第一，它是超前的；第二，它可以打破二八定理。在招聘中存在二八定理，在招聘中往往有20%的人合格，80%的人要逐步淘汰。如果我们用相马理论，就可以把这个规律变成倒二八，就提高了企业四倍的效率。

第三，怎么相马？我们认为历史上的相马是主观的，其实有一定的道理，但也有一些偏颇。现在的科学已经发展到了我们可以用准确地心理学理论来进行相马。比如，长沙就有一家这样的公司，叫道怡人才评鉴，他们用五种手法来相马。一是，经典心理学，也是现代心理学的一些方法，比如2PM、文件框、无领导小组讨论等等，这是一套方法。我告诉你，昨天一个报告＊＊＊重要国企的老板，他是一个40多岁的年轻精英，是一个博士，专程到我那里去请教这一点。二是九型人格。上帝造人是有使命的，九种人肩负不同的使命来到了这个世界，如果你能分辨出这个人是什么样的使命，就可以把人分到正确的位置，尽其才。三是战术和德学。五是成功学。盖洛克的理论认为人的优势是由三个部分组成的，而唯独才干是天生的，是13岁会定型的。我们要找到一个方面的精英，今天上午我给北汽福田的高管讲课，我说营销明星不是激励出来的，绝对是天生的。如果你们不信，我可以拿出很多数据出来，今天由于时间问题，不能细说。六是中华民族的传统智慧。我们有易经，曾国藩就写了一个《兵鉴》，人才是可以鉴别的，通过传统学的心理手段，通过比基学的手段，通过中华传统智慧的手段，我们有办法把相马的主观性变成科学的客观性。

所以，我说＊＊不能取代相马，相马是我们每位企业家在招聘中非常重要的一门学问。如果你掌握了这门学问，就可以节省五大成本；如果你掌握了这门学问，你可以提高四倍的效率；你掌握了这门学问，我可以告诉大家，祝人才者得天下。祝大会成功，祝各位代表身体健康，谢谢大家！

应该说，橱柜行业与房地产市场的共生关系人所共知。今年，国家出台了一系列对于房地产行业的调控政策，今后中国的房地产市场发展趋势是一个什么样的状况？这是大家都非常关心的问题。下面，我们将请出的这位嘉宾，他对中国的房地产市场有着全面的了解和深入的研究，在今年对房价一片喊杀的声音当中，他旗帜鲜明的强调明后年房价有望保持稳定。他在今年一次市场沙龙中的讲话，被市场深刻解读，在今年的7月2日，房地产板块出现大量放量增仓的现象，这位嘉宾的影响力由此可见一般！下面，有请住建部政策研究中心副主任秦虹女士，有请！

住房和城乡建设部政策研究中心副主任秦虹

秦虹：大家下午好！房子建好以后住进去不能是空的，家具设施、厨房设施是很重要的所需设施。那么，我就房地产发展的趋势发表一下自己的看法。刚才，几位嘉宾的演讲都非常精彩，大家都从不同地侧面对企业的发展谈了很多真知灼见。我想，房地产在今天国民经济中的影响和相关度是非常大的。我们在今后一段时期，看中国房地产业发展的时候，就必须关注整个国民经济发展的一个大局，这个大局就是我们马上要结束十一五，从明年开始将会进入十二五发展大局。那么，十二五发展对房地产业意味着什么呢？我想，我们要着重关注刚刚结束的十七届五中全会对十二五规划的建议所提出来的，今后整个经济发展的一些重要指向，从里面解读出中国房地产未来面临着什么样的宏观经济格局？先找到房地产业发展的机会，同时也为橱柜行业今后的增长找到着力点。

从十二五规划的建议中可以看出，这次中央在综合考虑国内外经济形势大局下提出，加快经济发展方式的转变，是十二五发展的一条主线，是一个核心。大家看，美国刚刚启动的量化宽松的货币政策。实际上，2008年所产生的全球金融危机对发达国家的影响远远没有结束。也就是说，这次金融危机对发达国家的影响远远地高于像中国这样的发展中国家，它的负面影响远远没有结束。欧洲的债务危机正在蔓延，美国经济发展的前景仍然令人担忧。下一步，中国经济如何保持经济发展？现在，面临这样一个外需环境，中央提出要加快经济发展方式的转变，怎么样加快转变呢？中央提出了五项要求，第一项要求就是经济结构战略性调整。还有其他思想，有科技进步和创新，保障和改善民生，节约资源和环境保护，以及改革开放。在这五条中，最关键、最核心的就是第一项要求，“经济结构战略性调整”。

那么，“经济结构战略性调整”不是传统上大家所认为的第一产业、第二产业、第三产业，这样一个产业结构的调整，大家一定要注意。这次中央提出的“经济结构战略性调整”，指的是内需和外需发展战略的经济结构调整，是指我们从2001年开始加入WTO之后，以外向型经济拉动中国经济发展的外向型经济模式要转变，转变为以内需增长为支撑的中国经济发展模式，而不是我们所理解的第一产业、第二产业、第三产业的结构调整。

那么，实现经济结构战略性转型这样一个重要目标，它的一个重要措施就是实施扩大内需的战略，特别是扩大国内消费需求的战略。通过建立消费的长效机制，中央提出来“逐步使我国国内市场总体规模位居世界前列”，就是要扩大国内的消费市场。通过扩大国内消费市场拉动内需，来实现国民经济结构的战略性调整。

在这样一个大的格局下，怎么样能够真正扩大内需？扩大国内市场？我们看到，最有希望的前景就是城镇化和服务业。也就是说，城镇化和服务业在中国扩大内需上有巨大的内生空间。大家知道，中国2010年底城镇化水平是46.6%，这意味着中国目前的城镇化水平还不及世界平均城镇化水平，我们不仅低于发达国家的城镇化水平，而且还低于很多发展中国家的城镇化水平。也就是说，以我们马上要进入人均GDP4000美元的时代，这与当年的日本、当年的美国在人均GDP4000美元的时候，他们的城镇化率都比现在的中国高4个百分点，也就是说我们现在的城镇化率是低的。

服务业也是如此，中国的服务业在国民经济中比重只占了42%，而发达国家的服务业在国民经济中比重占到了90%。所以，城镇化和服务业是中国扩大内需的推动力，是巨大的潜力所在。

中国的城镇化为什么能扩大内需呢？大家知道，主要是城镇居民和农村居民在消费方面的水平差距非常大。2009年，农村家庭人均收入仅仅是城镇家庭的38%，农村家庭的人均消费仅仅是城镇家庭人均消费的51%，如果扣除农村的住房，农村家庭人均消费全部在城镇家庭人均消费的50%，连一半都不到，农村人均消费水平非常低。那么，并不是说农村人口进入到城市里面以后，就一定有能力来消费这些主要消费品。我们要看到，在十二五规划建议中，为了促进城镇发展，促进农民在城镇定居落户，也采取了一系列关于落实新进城农民的就业，普遍的社会保障，以及在中小城市开放户口，促进定居落户等措施。也就是说，城镇人口占比更大，有更多的人在城镇就业，有稳定的收入，同时享受城市的生活方式，这就对拉动内需，促进国内的消费的作用是非常大的。

那么，我们说说房地产。房地产和城镇化发展，和扩大内需又有什么关系呢？应该说，中国这些年来的房地产业发展与城镇化发展是息息相关的，这和橱柜产业的发展与房地产业的发展息息相关是一样的。大家知道，城市人口逐渐增加，城市建成区面积非常大，中国每年竣工住宅面积是世界最大的，每年中国住宅面积竣工7.9亿平方米，商品房在其中占了70%。也就是说，2009年竣工的住宅约800万套，2009年还卖了2亿平方米的二手房，约200万套。无论是竣工的800万套，加上二手房交易的200万套，我们每年需要在住宅市场方面的更新速度是1000万套/年的水平，规模非常大。今年，中国今年房地产销售、城镇住宅竣工面积，以及二手房交易面积，也不会比2009年低很多，仍然会保持2009年左右的水平，也就是1000万套新住宅的竣工和二手房的交易，无论是新住宅的竣工和二手房交易都会对橱柜产生很大的需求，大家都需要更新家具橱柜设备，这就带动了橱柜业的发展。

房地产业的发展和城镇化的关系息息相关，从十二五规划发展来看，我认为房地产业将会面临以下四个新形势：

第一，居住的需求层次将会更加丰富。

大家知道，很多学者经常把中国的房地产市场和日本、美国等其他国家的房地产市场相比，如果和美国相比，大家知道中国的房地产市场和美国的房地产市场最大的不同在哪里吗？最大的不同在于，中国的房地产市场是以住宅新量交易为主的房地产市场，也就是说我们的房地产市场是以新房交易为主的房地产市场。去年，中国二手房的交易量才占总交易量的20%。而美国去年85%是二手房交易，新房交易只占15%，今年更差。我看了一下美国今年最新的统计数据，预计新房交易占整个商品房交易不到10%。也就是说，由于美国、日本一些发达国家的住宅建设已经到了这样一个阶段，什么阶段呢？家庭户数比上户型套数，美国是1：1.11，日本是1：1.13，也就是说美国住房套数比家庭户数多了11%，日本住房套数比家庭户数多了13%。日本从上世纪八十年代末就达到了这样一个水平，而中国家庭户数和住房套数相比，我们现在还略微不到1：1，这样一个不同的发展阶段，决定了中国目前的房地产市场仍然是以增量需求为主的市场，新房交易仍然占到整个商品房市场的主体。

那么，在这样的情况下，我们就可以看到家庭居住的住房需求仍然处于增长快速期。十二五时期，中国的城镇化水平每月约新增城镇人口超过100万人，这样的发展速度是非常快的。我们也可以看到，再加上国家对房地产行业的调整，在特大城市保障性住房的供应速度将会增加。为什么会增加呢？一方面城镇化速度加快，我们要确保新增城镇的农民在年轻的时候，在有就业能力的时候，让他们在城市里定居落户。如果在这个时候不能够创造条件，让他们在城市里定居落户，等他们年纪老了，失去就业能力的时候，再让他们到城市里定居落户就非常困难了。所以，现在中央提出“要推动具备条件的农民工进城落户，中小城市要逐步扩放户口；大中城市通过加大保障性住房的力度，来促进新增的城镇移民在城市里安居乐业”，就是要解决他们有房住，有就业，能消费的这样一个格局。

因为，服务业发展的加快、城镇化率的加速，保障性住房的供应也就会增速。保障性住房有几类，一类是廉租住房，目标人群是各城市具有本地户口的低收入住房困难户，廉租房针对城市居民低收入住房困难户的保障水平已经做到了应保尽保。二类是经济适用房，在现在的绝大多数城市里基本上是定向解决，拆迁户、大企业职工，利用企业自己的土地解决自己企业职工的住房问题，以及很多城市对一些优秀人才所采取的住房政策享用政策，大致以定向安置为主，拆迁新增的居民，城市引进人才，企业自己解决职工的住房问题，采用的是经济适用房。三类是公共租赁住房，将开放户籍满足城市新移民住房需求。公共租赁住房与廉租房有什么不同呢？今后的公共租赁住房主要是要放开户口，解决城市里新增、新落户的城市居民住房需求，那些符合条件，又无力购买商品房的新增农民。现在，在十二五规划的保障性住房里面，将会对新移民的城镇居民提供有利的支持。无论是保障房里面的哪类房屋，所有的房屋都需要家具设备，也需要橱柜，这是一个重要保障。

高品质的住房需求将会继续提升。住房的更新换代远远没有结束，大家注意到人均GDP4000美元的发展阶段非常关键，在这样一个发展阶段，城镇居民收入水平在提高，消费结构在升级，当收入水平提高的时候，人们消费的层次也会逐步提高，并不是说钱多了，以前钱少买1件衣服，现在钱多了就买10件、100件同样的衣服，那是不一样的。住房也是一样，当解决了居者有其屋的时候，人们对住房中各种设施的装修的要求就会更上一个台阶。那么，与住房消费结构相关的产品，我认为还不能完全满足居民的需求。

就说与住房相关的家装设备、材料、布品等等的一系列设计和供应，虽然在十年内有了长足的进步。但是，和消费水平的提高，和消费需求相关联的家居产品市场，现在潜力仍然还有很大，满足收入提高对高品质居住需求和设备需求的产品还有巨大的空间。现在，无论从品种上，从服务上，从质量上来说，还是远远不能满足需求的。所以，高品质住房需求不仅仅是要住得大，更重要的是要住得好，住得舒适，这是对建房及提供住房设备物品的所有企业，提出的一些新要求。当然，随着居住层次的丰富，节能环保绿色这些新兴市场的发展也面临新的前景。我认为十二五期间，住房功能需求的市场需求量非常大。

第二，梯级城镇化进程将惠及大中小城市的房地产市场。

现在，中国的城镇化速度非常快。大家也关注到，中国城镇化速度快，不仅仅是简单地农村人口到城市来居住这一件事情，更为关注的是中国城市化发展的格局。也就是大家看到的，中国城镇化在最近十年发展最为快速，改革开放三十年，第三个十年中国城镇化速度发展最快。从城市来看，哪些城市发展最快呢？在过去十年，中国城市发展最快的城市是200万人以上的大型城市。也就是说，在2001年的时候，200万人以上的大城市只有25座，2008年200万人以上的大城市达到了41座。也就是说，中国的城镇化是一个梯级的城镇化，从定居落户的角度来讲，很多农村人首先是在周边的县城定居落户，然后小城镇的人就到中小城市定居落户，中小城市的人到大城市定居落户，大城市有能力的人到北京上海这样的特大城市定居落户。有很多数据可以证明的中国的城镇化是梯级城镇化。那么，作为中国区域经济发展中的龙头城市，特大城市，200万人以上的城市增长速度特别快，人口集聚速度特别快，人口增长数量也是特别快，这是过去十年所走过的一个城市化进程。

1991年，城市的建成区面积是1.2万平方公里，2008年达到了3.6万平方公里，增长了2倍，这个增长速度比人口增长速度还要快，主要是增长在200万人以上的特大型城市。但是，今后中国的发展不仅仅是在特大型城市，大中小城市都会在整个城镇化进程中得以受益。因为，随着大城市房价贵，生活成本高等现象，也使得大城市周边的中小城市的吸附性更高，居住环境更好，这些条件也会吸引更多的人来居住。

中国现在的城市发展从十一五开始所打造的以城市群作为推动城市化发展的主体空间格局，这样一个战略正在实施。最突出的一个表现，就是在城市群内打造同城化，在城市群内的城市打造1小时、半小时经济圈，通过轨道交通的交通化来推动城市群之间的城市连接。这样，就大大提升了龙头城市中的中小城市市场发展空间，它们离核心城市距离越来越缩短，交通越来越便捷，同城化速度越来越加快。这不仅仅是在大城市将会继续发展，中小城市也会在今后的发展过程中得以迅速地提升，城镇化进程会使得大中小城市均衡发展在今后将会更加协调。也就是说，不仅仅是过去大城市发展快，大城市发展快造就了大城市市场的繁荣，今后中小城市在城镇化过程中都面临着重要的发展机遇，这和目前的产业结构调整以及城市群战略的推动和实施有着密切的关系。所以，梯级城镇化的发展格局将会惠及中国的大中小城市房地产业市场的发展。

第三，十二五期间，中国的商业地产将会面临新的发展机遇。

商业地产的发展和城镇化发展也有关系，现在的城镇化发展已经改变了过去以企业为中心，以工厂为中心，城市建设商业都是为企业配套的发展思路，这种发展思路已经开始发生转变，这就造就了中国城市商业地产的重要发展机会。

现在，在城市里除了工业区，还有多少人去工厂里上班？很少，一般都是到办公室上班，到写字楼上班，到商场上班，到公司上班。所以，中国城市发展的思路，城市的定位从过去以工厂为中心逐步转为以人为中心。所以，第三产业的发展，服务业的发展将会面临新的发展机遇。

第四，抑制住房投机仍是政策主题。

现在，住房不仅仅有居住功能，资产属性在市场上也是表现得非常充分。我们为了更好地满足居住功能的需求，满足现在工业化发展、城镇化发展对未来市场发展的稳定，政策对住房市场的投机抑制不会轻易放松，在这里要提醒大家注意，也是十二五期间房地产业发展的一个重要方面。

我想，通过＊＊＊、＊＊＊对十二五规划建议的一个整体脉络，来分析十二五期间，包括2011年中国房地产业发展的巨大机会，希望我的发言对大家能有所启发，我的发言到这里，谢谢大家。

【主持人】：谢谢秦虹的精彩解析，我们相信国家对房地产市场的调控，是为了让房地产市场更好、更健康的发展，随着城乡人们生活水平的提高，随着我国城市化进程的加快，居者就得有其屋，屋子里就得有橱柜，所以中国橱柜未来的发展空间，相对于今天的发展水平而言宽广无比，对未来我们充满信心，再次感谢秦虹主任。

在刚才的两个多小时里，四位领导和嘉宾在这里为我们传道解惑，启迪了我们的思维，充实了我们的理想，让我们再次以热烈地掌声对四位嘉宾表示感谢!

下面，我们进入对话环节，首先有请中国时尚家居精英界才女，时尚家居主编殷智贤女士，下面的主持环节就交给殷智贤主编，谢谢。

时尚家居主编殷智贤

【殷智贤】：各位领导、各位来宾：

大家下午好!

其实，刚才两个多小时的发言，应该说已经带出了接下来论坛要探讨的话题，这也是整个行业非常受关注的一系列话题。那么，我现在先有请本次论坛的各位对话嘉宾：

广州欧派集团有限公司董事长姚良松先生

厦门市金牌厨卫有限公司总经理潘孝贞先生

佛山市韩丽橱柜董事长胡文权先生

皮阿诺橱柜董事长马礼斌先生

南京我乐橱柜总经理汪春俊先生

成都贝特橱柜制造有限公司总经理刘定河女士

宁波科美工贸有限公司总经理丁敏先生

有请各位嘉宾!

【殷智贤】：其实，刚才艾老师已经谈到了，中国企业的发展在未来整合是一条非常重要的出路，现在橱柜行业整合的趋势也越来越明显了，很多橱柜企业也都上了其他的项目，比如衣柜项目等等。那么，像欧派，作为橱柜行业的领军企业，我想请问姚总，您曾经说过要拓展至整个家居行业，我想听听您拓展至整个家居行业和整合的意思是不是一致的?还是说另有解释?您是怎么考虑的?

广州欧派集团有限公司董事长姚良松

【姚良松】：我记得前十年吧，一位广州的记者说，科宝到广州来开店了，问我们有没有压力?我说，这没有问题，他们可以来广州开店，我们也可以去北京开店，这是市场经济的流动。行业也是这样，比如说家具企业，甚至说美的，包括三一重工，他们都想到橱柜企业、家居企业来发展。其实，我们也在拓展别的行业。比如，我们做了橱柜以后，也做衣柜，也做配套自衣柜家私，那些都没有问题。包括，我们下一步要做木门，前年做了卫浴。欧派用一句话概括是“非常谨慎的，有较大相关优势的多元化特点”。

有几个定语，一是“非常谨慎”的，什么意思呢?昨天，我接到一个电话，有一位领导打电话给我希望我入股广州的某个农村银行，我告诉他，我对金融行业没有兴趣，也没有了解，我还是专注于家居行业吧，对于其他行业的发展我是非常谨慎的，不是叫我搞酒店，我就搞酒店，叫我搞金融，我就搞金融。那么，“较大相关优势的多元化的特点”是什么意思呢?比如由橱柜拓展到衣柜，品牌可以共用，代理商可以代理有相关优势的产品，网络也可以共用。我觉得市场经济就是这样好，它是一个资源非常自由的流动配置。如果你的能力强，科宝到广州来开店，还可以到德国、美国开店。如果你的能力不够，自然就会萎缩，你的能力行，自然就会拓展。行业也是这样，我可以从橱柜行业做到衣柜行业，衣柜行业也可以做到橱柜行业，靠能力发展，这就是市场经济的秘密所在，也是市场经济的真谛。

【主持人】：谢谢姚总，谨慎的发展有相关优势的多元化经营。

【姚良松】：对，但不是随便多元化。

【殷智贤】：我想请问韩丽家具公司的董事长胡总，现在韩丽家具也涉及到橱柜、衣柜、晾衣架等等，您对于橱柜行业的整合化发展是怎么思考的?

韩丽橱柜董事长胡文权

【胡文权】：我要声明，不是橱柜企业跨越到衣柜企业，我在2000年的时候，已经把韩国整体衣柜的产品搬到了中国，但那个时候的消费者还不能接受定制理念，都是装修公司在帮助他们在打造衣柜。所以，我们公司的决策层就暂缓定制衣柜在中国的推广，潜心经营橱柜。在2001年的时候，我们创建了自己的韩丽品牌，我们用了8年的时间在潜心地打造这个品牌。2008年的时候，我们才进入衣柜行业。那么，进入到这个行业，也不是我们开创了先河，我们是跟着老师在学，欧派人做，我们就跟着做，但我们不像姚总跨越了那么多的产业。在这两年时间里面，衣柜和晾衣架都取得了快速的发展，主要是基于我们有几百个橱柜店的基础，我们有一个成熟的团队。

橱柜和衣柜的制造的团队可以共享，设备可以共享，终端也可以共享，我们做起来就比较轻松。但是，每一个企业是不是都可以这样做呢?不同的企业有不同的需求，我们自己认为这样做很合适。在座有很多来宾是这个行业的参与者，你们的脚穿多大的鞋只有你们自己清楚，这是我自己的一点心得。

【殷智贤】：谢谢，在座的其他老总，我也想听听你们的意见。因为，多元化发展在企业界管理一直是充满争议的话题，在这个领域里面有很多的失败者，恐怕比成功者要多。那么，中国企业在进入一个高速发展阶段的时候，当企业发展到一定阶段，大家似乎都面临着一个突破瓶颈的问题。那么，多元化发展是不是一个可靠的出路?整合资源的真正含义应该怎么样去探索?我想听听现在还没有发言的其他几位老总的建议。

厦门市金牌厨卫有限公司总经理潘孝贞

【潘孝贞】：关于专业化和多元化的话题，我想补充几句。我觉得专业化和多元化虽然有很多的争议，但没有对错之分，只有每个企业根据自己的特点所采取的策略适合不适合自己而已。那么，就我们企业而言，一直比较强调专业和专注，专注于厨房，把厨房做到最好。为什么会采取这样一种策略呢?基于这么几点考虑。

第一，这个市场的潜力足够大，我们远远没有达到理想的发展规模，还远远没有接近所谓的“天花板”或“瓶颈”。这个时候，行业正处于高速发展的黄金时期，就我的企业而言，肯定是选择专业化。说句实话，国内整个行业，姚总的欧派在国内规模应该是最大的。他的规模最大与其他行业的大规模来比，也不是很高。其实，就算是同行业，我们也应该看到在国外还有一个很大的市场，这是一个潜力问题，还远远没有到。

第二，这个行业很深。这个深表现在好比我们画一个圆，做得越多，画的圆越多的时候，你会发现还远远没有画圆。在目前这种状况下，我们的企业定位是做专，做到极致，做到最好，这个行业应该可以催生出几十亿甚至上百亿的企业。

我们近期考察国外市场考察得比较多，我们自己有几个断言，一是欧式橱柜是一个庞大的产业链，现在在全世界只有欧洲、德国、意大利构成了完整的产业链之外，我觉得就是在中国有可能成为第二个打造完整产业链的国家或地区。为什么呢?橱柜行业看似简单，其实是一个需要很多产业支持的一个行业，小小一个橱柜几十种物料，每一家企业的供应商可能多达几百家，供应链的好坏决定了我们企业本身的好坏。但是，这样一个行业在全世界各国看来，又不像汽车、房地产那样的大行业，政府会非常注重的投入。在这样一个情况下，在中国制造大国的背景下能够孕育出这个完整的产业链。所以，我们企业能够做到最精、最好就满足了，谢谢。

【胡文权】：对于多元化本人有几点看法，华人首富李嘉诚就是多元化的胜利者，他有很多非相关产业的多元化。我建议家居橱柜行业的企业老总，可以做一些相关的多元化。我们做相关多元化之前，建议有三个前提。

第一，目前，你的产品是不是做到了这个行业的第一或第二;第二，你要做的这个行业是不是现金流非常好的行业?第三，你现在的团队和组织能力是不是足够支撑你的新产品，支撑你进入新行业?

【殷智贤】：刘总有话要说。

成都贝特橱柜制造有限公司总经理刘定河

【刘定河】：各位朋友大家好，我是来自于成都的贝特橱柜，贝特橱柜是最早从事橱柜的厂家之一，我们最早参与了中国两届国家标准的制定单位，对于专业化和行业领域来说，我们还是有很多的经验和感受和大家分享。

关于多元化，我想分享一下我们企业和我个人的观点。橱柜行业是与房地产业相关密度非常高的一个产业，橱柜的很多多元化是来自于市场和消费者的需求对我们的推动，这两点是毋庸置疑的。比如，随着精装房在与毛坯房的交替过程中，很多开发商在做精装房选择材料的时候，他会以风格至上。当一个风格统领建筑家居装修的时候，必然会给橱柜或衣柜带来一个整合机会，这是市场的一个推动。作为很多零售毛坯房的客户来讲，也是基于当你把这个家庭营造成适合于自己居家之梦的时候，你对风格的整合，不管是材料还是工艺，也推动了橱柜行业、定制化家具向定制产业链延伸。如果你能够掌控这一点的时候，不妨大胆去拓展，如果你是橱柜，可以整合到卫浴家居等等行业，从服务层面、生产层面延伸，都可以。

【殷智贤】：大家知道，中国橱柜的门槛还是比较低，有很多的小企业都在参与市场竞争，产品的同质化趋势也还是存在的。那么，在提升整个行业发展水平的过程中，原创设计一直谈了很多年。但这个行业的原创水平怎么样能够提高?用什么样的手段去保证遵循原创设计的企业有好的利润?同时，使整个行业的资源能够得到有效的整合?我想听听没有发言几位老总的观点，你们觉得原创设计在提升产品品质方面有什么样的发展?

皮亚诺橱柜董事长马礼斌

【马礼斌】：对于原创话题可以和大家沟通一下。首先，皮亚诺一直在做的核心价值就是原创设计，皮亚诺一直比较重视原创。我们从2007年开始，在研发投入的力量就非常大，我相信在单项某个点投入几百万去做研发的企业非常少。但是，皮亚诺对于某一个功能化的东西都花很多的钱去做。坦白地说，在做的过程中，还是碰到了比较大的困惑。

首先，非常容易被抄袭。我们有一款香雪产品，是自己原创出来的，在展会上摆完没多久，发现一下子就被抄袭完了，我们卖3000元，他们就卖2000元，最后还降到了1500元。虽然，我们企业很痛苦。但是，我们认为只有原创，企业才会有未来。在整个行业里面，原创太少太少。

【殷智贤】：这是什么原因呢?

【马礼斌】：一是抄袭比原创快，比原创容易;二是还有一点空间。但是，我认为在未来不会有空间。橱柜在中国发展有10多年了，成熟发展有5年左右了，从国外到国内该抄的也抄得差不多了，以前是完全抄外观。现在，大家都在做功能化研发。但是，确实中国的厨房差别太大太大，与国外的厨房完全是两个生活方式的不同。中国的脏乱差小厨房与国外客厅式厨房的定位完全不同，厨房是国外生活的核心。这样，就定位中国的厨房还需要很长的时间去接受这样的观念，我想至少需要10-20年，中国人的厨房习惯才会改变。那么，在厨房得到重视之后，大家在这一块儿才会有更大的投入，有投入之后才会有改变。总之，现在的原创主要体现在外形上，其实功能上的原创还有很多空间可以挖掘。

今年，我们做了一个课题，中国式的文化厨房研究，但是做了以后发现太难做了，而且一家企业要完成是非常困难的，希望在座的企业都去研发。对于中国厨房的油烟问题，生活习惯问题，很多习惯都决定中国厨房的空间结构完全不一样，这里有太多的事需要做，我们愿意为此去努力。

【殷智贤】：其他老总有没有想就原创问题发表意见的?

我们进入下一个问题。今天，家居行业进入了渠道为王的时代，事实上有很多企业不做品牌，似乎觉得只要店铺的数量开得足够多，我就可以收获，用这样的一些认识。与此同时，一些物流商、拍卖场掌握了渠道资源之后，也变成了一个控制制造商的力量武器。那么，从控制这一点来讲，现在有一些橱柜行业开始做直营店，就各位老总的发展经验来讲，做直营店和加盟商，这两种模式对企业产生的影响分别是什么?到今天，这两种模式对于橱柜行业的发展来讲利弊何在?

【潘孝贞】：我谈几句吧。金牌橱柜在全国有13个重点城市，都是以直营方式开了专卖店，约有70-80家，在行业中可能直营店是最多的?为什么我们会开这么多的直营店呢?与我们企业的很多情况有关。

第一点，当我们的品牌落户到一个重点城市，你很难吸引有实力的经销商来做，而且在大城市的投入在前期比较大，需要一个比较长的投入期。这个时候，经销商要么有实力，如果没实力也不会愿意做。所以，我们在最早就采取了在异地开直营店，也是出于一种无奈的考虑。但是，我们发现这样做有好处。橱柜行业的营销不像标准化流通性产品可以简单地做批发，实际上它需要整个系统的输出。后来，我们也做了一些经销店，我们发现如果他只是一个经销商，你想把经营理念、薪酬管理等等概念输入给他的时候，很困难。但是，我们的直营店可以做得很好。当然，经济效率不一样。有时候，直营店做得好可以做个两千万，如果是经销商做五百万已经算很好了，他们做的不如厂家做得那么透。你给经销商做获得的纯利润可能很低，但直营店做得好利润会很大，这是做得好的时候。但是，做得不好的时候，直营店是考验一个企业的管理能力，橱柜行业流程非常长，管理的节点非常多，实际上是一个服务密集型、管理密集型的行业，正因为我们认识到了这两点，在一个行业里面对于精细化的运行管理，我们企业在这一方面投入了比较多的精力去关注这个问题。那么，我们也自信，我们有能力去做好多个直营分公司的经营管理，这也算是我们企业的特点，把我们的特点充分发挥的一种经营模式。

【殷智贤】：您方便透露吗?直营店的收入占你们总收入的多少?

【潘孝贞】：店数可能占到了1/4左右，收入回款占到总收入的1/2。但是，经销商只是出厂价的问题，直营店是直接零售，这里面还有一些差别。

【胡文权】：我要和潘总唱唱对台戏。我一直反对做直营。反对的原因很简单，就是觉得品牌商在中国太辛苦了。我做了产品的研发，做了制造，做了推广，做了售后，我还要去做终端零售，这个品牌做得太辛苦，太辛苦了。照道理，每一个行业都应该有所分工，作为品牌商应该做产品，做品牌推广，渠道这一块儿的东西让给专业的人来做吧。所以，从一开始，我就抱着直营不可靠，直营不可取的态度去看直营。但是，我们做下来一年、两年、三年，感觉不太一样，看到金牌的直营店开得一家比一家多，如果直营店不行的话，为什么潘总敢继续开?在自己的心里也打了一个问号。那么，至少在某一个阶段里面，直营是可行的。但是，从长远角度来说，我认为直营可能还是有点儿难受的。毕竟有专业分工，我们不可能一口气吃完所有的东西，品牌商关注品牌商的事情，渠道商关注渠道商的事情。其实，最难做的是经济机制。我知道大部分的公司在市场开拓阶段都是以直营方式，这个时候一声令下资源可以马上到位，可以快速打市场。但是，在守江山的时候，直营的弊端就会开始暴露，公司不挣钱，直营的领导挣钱，公司没发展，但直营的领导有发展。所以，我认为直营和经销应该是阶段性的问题。

【殷智贤】：谢谢。

宁波科美工贸有限公司总经理丁敏

【丁敏】：这两种言论都比较有代表性，我自己也有一点心得。在座的各位都是从小做到大的，我记得我最高峰时有30个直营店，90%左右的利润在最开始的时候来自于直营店。那么，到现在只有2个直营店在自己手上，一个橱柜店，一个衣柜店，其实就是示范店，做得非常漂亮。

这条路是怎么走过来的呢?我们发现，企业在高速发展的时候，如果用两条腿走路，直营代表的是一条腿，你势必会影响服务经销商的质量。我们就要评估该怎么去走路，我可能会设两个团队，但公司只有一个老板，对不对?老板的精力会受影响。我们也看到这么成功的王老吉，也没有开直营店，最成功的丰田公司也没有开直营店，我们向一些老师请教以后，公司就做出了一个抉择，壮臂断腕，所有的直营店给经销商去经营，我们把重要的精力和资源放在服务经销商上面，不是管理经销商，是支持经销商。通过这样一个变革，我们发现企业走上了良性循环的道路。

【殷智贤】：谢谢您，现在讨论最后一个问题，今天保＊＊和艾老师都谈到了品牌问题。目前，橱柜行业的品牌集中度并不高，在这个市场上是多品牌在竞争，而每个品牌的强势实际上还是有限的，不像时尚产业，品牌的强势度非常大。目前，在中国橱柜行业有没有进入到一个打造品牌的年代?如果没有，什么是障碍?如果已经进入了，我们现在最需要做的功课又是什么?请姚总谈谈看法。

【姚良松】：这个问题是毫无疑问的。到目前为止，中国肯定已经进入了品牌时代，就拿欧派来讲，去年总部的品牌投入是1.53亿元，带动全国800多个代理商估计有3个亿的品牌投入。当然，品牌不是一个企业的投入，是一个企业的重要组成部分，企业是由很多方面组成的。

目前，对橱柜行业来讲，买橱柜不像买电视机，买回去就是一台电视机，买回去就是一台电视机，买橱柜买的70%是产品，30%是服务，包括设计、安装、运输、售后服务等等，服务是很多的。所以，橱柜企业是比较特殊的企业。而且，橱柜是大众消费，不像洗衣粉，买了这包感觉不好，下一次就不买这种洗衣粉了。买了橱柜以后，有10来年的使用过程，对品牌的依赖度很强。

我是这样认为的，品牌是一个企业诚信的记忆器。为什么品牌价值大呢?我们除了每年投几个亿的广告以外，品牌要建立起来是需要非常多的汗水，慢慢积累起来，沉淀下来，你要毁掉它是非常容易的。比如三聚氰氨奶粉事件，一下子就可以粉碎一个品牌。品牌的价值是非常重要的，尤其对橱柜这个行业来讲，消费者更加依赖于品牌的诚信记忆。所以，我说这是毫无疑问，当然不是光投钱这么简单，企业也不是光做品牌就可以了，品牌只是一个重要的组成部分，不是企业的全部。

【殷智贤】：谢谢姚总，汪总一直没有发言，现在终于举手要发言了。

南京我乐橱柜总经理汪春俊

【汪春俊】：我想对最后一个问题进行阐述。我看美的、扬子这些品牌，他们在做吊顶的时候就在做橱柜了，他们全是死路一条，我可以和在座的所有人打赌，赌100万元，他们全部是死路一条，我们会越做越大。

还有多元化的问题，我也和大家赌100万元，除了极其个别的优秀企业以外，其他所有介入橱柜业行业的企业也是死路一条，如果愿意的话可以在这里赌一下。

第三个话题是做品牌，橱柜行业肯定是进入品牌时代了，刚才，我想姚总是最舒服的人，他讲的就是每个坐在这里的人梦寐以求的境界，高投入、高知识产权、高品牌、高收益。我们作为后劲品牌来讲，做得比较艰难，但我们相信也可以做出这个境界来。

还有一个话题是直营和加盟的问题，我不下决定，我觉得还需要再看两三年，现在我看不准，谢谢。

【殷智贤】：谢谢。

【胡文权】：我觉得品牌不只是指广告，品牌是一个代名词，品牌是你这个品牌的代名词，品牌包括你的产品、你的口碑、你的服务，甚至包含你的企业每一个人讲出的每一句话。投广告，是打造品牌最简单的一个方法。但是，你在做品牌的时候，都要给自己的品牌注入不同的特性。所以，不同的企业有不同的方法去做品牌。汪总说在做第一名的时候，可以用高水平的方法去做。品牌是一个持久的过程，是一个长久之道，不是今天冲上去就会永远不衰落，不是现在处在低潮就永远没有明天，不是这样的，品牌需要长久的故事，需要长久的演绎。

【马礼斌】：面对艾老，我们在这里谈品牌有一点儿班门弄斧，这个话题不想去谈，各自企业有自己的心得。汪总要和在座的各位打赌，他提到做吊顶的企业去做橱柜会死，大家可能会觉得，怎么样会这样?我是支持汪总观点的。

【汪春俊】：我说多元化的会死，会不会进一步反过来让主营受伤?要看什么时候收手，收手得快不会伤及主营，收手得慢，连主营业会伤及。

【刘定河】：其实我是支持你的观点的，你千万不要以为我在反对你的观点。我们看，今天能够在这里开会的，所谓的成功橱柜企业，包括姚总在内，全是扎扎实实一步一步创业过来的，在这个行业里面，由卖第一块门板，到我们开第一个店，都是这样过来的，所有成功的企业找不出第二个案例。为什么会是这样呢?有很多的企业，包括家电企业，很多品牌都渗透到了这个领域里面。他说，厨房电器与橱柜也是配套的，随便投一点钱就能够做起来啊，其实，不是这么简单的。为什么?因为，这个行业的特点是老板把自己总结出来的东西传授给自己的团队。如果老板不懂，只有钱，投入几个亿，你传授的是什么呢?不能传授这个行业里面最专业的知识，你只能去挖人，去挖这个市场总监，去挖那个市场总监，这个团队不能形成凝聚力，没有一个从上到下的可执行力盈利模式，这就是目前很多其他行业跨越到橱柜行业的困惑。

至于门槛问题，现在门槛就算拔得再高，在全国有相当大的橱柜消费都是地方小品牌，他们的门槛并不高，对于这个问题，我不是很赞同你的意见，谢谢。

【殷智贤】：潘总有没有想发表的意见?

【潘孝贞】：其实，橱柜的产业链很长。但是，不能否认橱柜在一个家庭里面，消费的频率是很低的，消费是有门槛的，如果没有房子，橱柜放在哪里?如果买了房子以后，橱柜怎么样实现频繁消费?我们必须要去做品牌，一个耐用品在之前要通过充分的考察，而且目前的家装行业每年都为列中国消协不满意度前茅，耐用品能不能打造这个品牌，你要有这个耐心。如果这个企业不是做百年老店，只是阶段性选择这个项目的话，未必会有对客户相同承诺的作用，也未必会有这种实施的反馈。

刚才，艾老和秦主任给了我们一个启迪，橱柜这个行业好做品牌，它可以细分。因为，橱柜有四个明显的产业特征，一是制造部分，就是传统的制造业。二是销售。每个门店的销售部分就是和苏宁、国美一样，就是一个缩小的零售卖场，零售卖场怎么做，直营店就怎么做。三是安装服务，与简单的服务业没有区别，与搬家公司没有区别;四是服务业产业是一脉相承的，这就是四个特点。

【丁敏】：我在全国走得也比较多，一线大的橱柜品牌目前的市场份额已经占到了10%-20%，这就是品牌的力量，生产基地可能在南方，但在东北的市场份额有可能都占到了20%左右，这个时候品牌的力量体现得淋漓尽致。本地很多橱柜品牌，只有通过自己的特色来创造自己的一个渠道，这个时候的竞争也会越来越激烈，也会是越来越多元化、多方向的竞争。

无论是开直营店，还是开加盟店，我认为在不同的阶段有不同的历史使命，比如形象店在南方，可以通过这个形象店带动产品的宣传，发挥产品基地实验的作用。

前面，我讲到了多元化和非多元化的问题，我刚才讲的三点也是在很多课堂上学到的一些体会。比如欧派一年做20-30亿的橱柜，本身在这个行业里是做了第一，并且现金流又非常好，他做衣柜肯定没有问题，品牌渠道路非常好走，听说去年姚总就做了2个亿左右。我认为，这和目前企业的状况，天时、地利、人和都有关系，在不同时段可能要考虑不同的事情，仅供参考，谢谢。

【殷智贤】：谢谢各位老总的发言，我在时尚家居做了大概十年，可以说看着这个产业快速发展的历程，我一直热爱这个产业的原因，是我相信最有机会出世界级产业的行业，应该是在橱柜行业。

刚才，各位老总的发言给了我一个很好的机会。今天，我们谈品牌，什么叫品牌呢?中国的汉字很有智慧，“品”是三个口，要一口一口又一口，你能不能经受住时间的考验?一个品牌不是短时间能够建立起来的，就像我们培养一个孩子成才，通常一个企业的基因是由一个创始人决定的，但这个孩子在长大的过程中要面临很多的挑战，也要接受很多的磨炼，未来他是长成一个多才多艺的孩子?还是长成一个专家?这可能就和每个企业，每个人一样，有不同的命运，不同的发展方向。

我想，今天的论坛不是一个提供答案的论坛，它是一个给我们带来更多视觉的论坛，最后请各位老总用一句话寄予中国橱柜行业的未来，谁先来?

【姚良松】：中国的橱柜企业过去风风雨雨走过来，现在可能会经历一盘考验，会有一些进行整合的过程，但最终一定能够迎来满天的彩虹，谢谢。

【殷智贤】：谢谢姚总，很浪漫。

【潘孝贞】：身处在这个伟大的时代，与中国这个庞大的市场，做橱柜要有使命感和担当，在橱柜人的共同努力下，应该可以打造出全球第二个橱柜产业链。同时，很可能世界最大的橱柜企业也有可能在我们之中产生，我们要有这样的信心，谢谢。

【殷智贤】：谢谢潘总。

【刘定河】：我想给同行和消费者一个美好的祝福，我希望橱柜设计能够体现艺术的品位，产品成为文化的载体，我们辛勤工作的结果是为我们的人们奉献一种美好生活的境界。

【马礼斌】：前途是光明的，道路是曲折的，关注消费者，做原创，相信未来一定属于我们。我也非常认同潘总的话，中国出50个亿，甚至100个亿以上的橱柜企业，真的有可能。

【殷智贤】：谢谢马总。

【胡文权】：我和在座的各位都很幸运选择了这个行业，因为我们这个行业的第一名就在这里，他其实很小，因为全世界的第一名在德国，不准确地数字是他有几十亿欧，在座的各位都有机会把几十亿欧的订单拿到中国来，我们共同努力，好吗?

【丁敏】：我代表橱柜的配套产业继续去年宁波年会的精神，所有中国橱柜的配套企业，愿意为中国橱柜事业的发展，愿意为中国橱柜品牌的建设奉献自己的一份光和热。

【殷智贤】：谢谢丁总。

【汪春俊】：提前给大家拜年，祝大家身体健康，全家幸福。