厨电企业抛开市场做品牌 最终只是符号

真是“小厨房、大市场”。有业内人士告诉笔者，2010—2011年有望成为中国厨房电器企业的丰收年，继万家乐、华帝的上市扩张，老板电器、万和电气也纷纷跻身资本市场，甚至还传出有5家以上的厨电企业已经制定完了上市计划，排队等待上市。

业内人士指出，这一方面说明了经过10多年的快速发展，我国厨电行业正迎来新一轮井喷，并涌现出了一批专业化特点鲜明的企业;另一方面，长期以来厨电行业高端化、专业化运营积累了丰厚的利润，这也引发了很多传统大家电企业的青睐，未来产业将面临新一轮的升级转型与洗牌。

不过，资本市场在给很多厨电企业发展插上腾飞的翅膀同时，也加剧了企业在品牌高端化的扩张步伐，市场上出现了“欧派、德意、方太、西门子、老板、华帝”等一批定位高端市场的厨电品牌。

家电分析师于清教指出，厨电品牌的高端化趋势体现了国内企业对这一产业的把控能力较强，不过随着众多企业纷纷转战高端市场，这会引发行业新一轮的高端化恶战，市场洗牌与格局重组将不能避免。

此前，备受方太等企业引以为傲的“同类产品卖出更贵的价格、更多的销量”高端商业模式，正受到来自市场和消费者的严峻挑战。在中国家电营销委员会副理事长洪仕斌看来，“方太的高端战略模式很简单，就是通过前期大量的广告投入、窄众化的渠道、有品味的营销手段，客意制造出一种高端化的销售氛围，但这种模式很容易被复制。目前欧派、德意、西门子都做得非常好，有的已经开始全面赶超方太。”

宁波方太厨具有限公司总裁茅忠群曾透露，企业的健康快速发展，单纯看渠道并没有价值。方太目前除了积极开拓专卖店渠道外，还在房地产的精装修以及高端百货卖场等非主流渠道拓展步伐。

洪仕斌指出，方太开启了中国厨电企业的高端化发展序幕，但这些年来方太的高端化过分强调了品牌自身，通过大量的广告、明星代言人等手段来推动品牌曝光度，实际效果并不明显。抛开品牌影响力，方太的渠道竞争力和产品竞争力并没有构建起自身的独特性，一旦有企业借鉴和模仿，很容易对方太形成冲击。专卖店和房地产精装修只是形象窗口，很难为企业带来大量持续不断的忠诚顾客群。

近年来，为了实施产品多元化扩张和专业化营销，方太还实施了“专业化多品牌”战略，分别针对集成厨房、厨电、热水器推出了“柏厨、方太、米博”三大平行品牌，通过三大独立的品牌实现对各个产业的专业化运营。对此，于清教则认为，这种多品牌运营表面上看解决了产品的专业化运作和专业化扩张，但对于方太集团而言，如何实现三个甚至未来更多的品牌的专业化运作，难度非常大，企业缺乏足够的资源投入，家电业还没有成功案例。

除了方太品牌，另外两大新品牌并未在市场上获得较大的知名度和影响力。特别是当方太推动一个全新的品牌与市场原来的企业展开竞争时，只能从零开始重新建立一套市场竞争体系。洪仕斌认为，过去几年间方太在烟机上的品牌高端化案例并不具备可复制性，其在热水器和集成厨电方面推广会很难，其品牌的空心化和市场的重复投入建设弊端已经出现。

目前，除了一批专业化的厨电企业发起了高端化转型扩张，以海尔、美的、格兰仕为代表的一批家电集团军企业也全面投入厨电市场，并以其品牌化、规模化、集团化实力，在做实做强高端品牌的内涵，这些都将是方太未来面临的最大对手。