定制家居品牌建设：一个找故事的过程

很多定制家居企业，包括国外企业只是借鉴以前或古典或经典的故事、人物、风尚作为自己的家居品牌标识，却很难真正与目标市场接轨，因为没有真正了解目标客户的心理需求和需求转化趋势。我们需要建立或寻找属于自己的，符合这个时代人们文化心理的故事，如国产喜洋洋的成功营销，或者形成一种故事系列，从而奠定家居品牌建设的文化基础。

品牌的可标识性建立在系列故事之上

有专家评论说，品牌建设的重点是对于品牌本身的可标识性。那么这种可标识性是仅仅一个品牌标志吗?一个宣传活动?一个宣传口号?也并非一个“轰动”的故事，虽然“轰动”的故事有益于敲开消费者的心灵大门。这种可标识性须建立在一系列故事上，故事系列要围绕品牌美誉度和覆盖面而建立。

纵观世界知名品牌，不难看出，每个品牌都有自己独特的故事，都有自己的品牌诉求，从而吸引相应的受众，进而成为众人仰慕的佼佼者。企业想打造一个成熟的品牌，从而跟其他企业区分开，这是不可放松的一个方面。

澳斯曼卫浴的品牌故事《巨匠》，金牌的品牌故事《舞者》，金舵陶瓷品牌故事《贴近好生活》，都非常好地传递了品牌实力与品牌魅力。

去年进入中国市场的柯拉尼品牌携50年品牌故事感染人心，也许并不适合中国企业翘首借鉴;索菲亚的非2故事营销，营销专家评论为不给力，可见一个故事的单薄性，但非2同样隶属于索菲亚故事系列，是品牌灵魂的一个体现;还有其他国外引入的品牌故事。

品牌故事中，中国文化沦为非主流

口口传播作为成本最为低廉的宣传方式，在品牌建设中起着相当大的作用，但口口传播只停留在品牌的对外推广，难以直达消费者内心——品牌的灵魂。在化妆品等领域，注重品牌灵魂创立与传输是产品营销的关键，也是须持之以恒进行的宣传模式，是否可以将有些理论和案例引入定制家居业呢?

品牌建立之初，这就是企业家们冥思苦想的难题，因为把握品牌灵魂需要企业做好自身的修养，这种潜移默化的影响，实际是对企业本身功力的一种要求。

面对诸侯割据的市场，很多厂商都认识到了品牌建设的重要性，纷纷加大了宣传力度。然而单纯的掷重金宣传还不够，如何提高品牌附加值，则决定了消费者对宣传结果的认知。然而这种认知就需要连续的、有规律的品牌载体——故事。

其实，从世俗和经济价值的角度衡量，中国文化远比舶来文化值钱。而目前国内家居品牌多采用国外故事，或“中西合壁”，占据一方江山。企业同样也认为，“中国故事”只适合高端市场或特殊市场。中国文化没能成为品牌精神支柱，却被边缘化沦为品牌营销附属品。

故事体系的建立有益于品牌发展

将故事导入品牌理念，以故事启发消费者的认知，橱柜、衣柜、门窗、地板等家居企业是否就可以为故事代言，建立自己的故事体系呢?而且，故事有大小、长短，甚至有的故事价钱高，有的低，企业须找到自己的故事类型。

为什么有资金实力的企业即使赞助了大型故事片也未必能收到可观的、持续的效果呢?就因为充满浮夸而没有实际价值支持的品牌建设，就好像一堆泡沫，当气泡纷纷破裂之后，留给消费者的只是对企业更加的不信任，这种宣传的反效果往往是致命的。

品牌建设是持之以恒，并非一劳永逸，而持之以恒的品牌建设也不是资金的堆砌，媚俗的诱惑，因此企业建立故事体系不如从“小”循序渐进，层层深入，一旦遇到成功的案例立即建立健全故事体系。

不难看出，这就需要一个成熟的文化营销团队。国内知名营销团队发现，在中国家居建材、快速消费品、家电等产业的发展过程中，诞生了众多拥有精彩故事的一、一线品牌，这些品牌的成长过程及所取得的成就代表了所在产业的发展特征，如果把这些故事提炼、总结并且传播出去，无论是对企业自身的品牌知名度打造、美誉度培育及市场口碑的形成，还是对整个产业的促进，都是非常有价值的。

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