节日频繁，现金折扣还是赠品，这是个问题
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现金折扣还是赠品，这是个问题
杨之华是全国知名家电生产商家华南方分公司的总经理。家华的产品线很广，小到电动剃须刀、电饭煲、电风扇，大到电冰箱、空调。眼看着4月份就要到了，商场里又将打起新一轮战役，为此，杨之华得做好充分的准备，以应对家电市场日趋激烈的竞争。
窗外，远处那棵树的枝头上已经冒出了嫩芽。冬去春来，自然界的规律就是这样，而商场呢？商场的规律又是什么？
咚咚的敲门声打断了杨之华的遐想。秘书小陈送来了当天的报纸和下属提交的第一季度工作汇报。
销售部的工作汇报让杨总很高兴。今年第一季度的亮点是元旦与春节期间销量的大幅增加。或者是因为准备热热闹闹过个新年，或者是因为单位在年底发了一大笔奖金，总之，很多消费者都喜欢在这个时候选购大型家电产品。
财务部在工作汇报中提到，虽然第一季度产品销量大幅增加，但资金回笼情况不是太理想，许多货款未收回，导致第二季度的促销预算非常紧张。
杨之华又翻开市场部的工作汇报，里面除了对第一季度营销活动的效果进行评估以及经验总结外，还附有一份第二季度促销活动提案：
我们考察了过去一年各大电器连锁店电器类产品的促销形式，主要为现金折扣和免费赠品两大类。例如，元旦期间，A厂家开展买冷暖空调满2000元直减288元活动，B厂家推出买微波炉送88元现金券活动；春节期间，C厂家推出买42英寸以上大屏幕液晶电视送17英寸名牌电脑液晶显示器活动，D厂家开展买豆浆机送精美果盘套装活动。我公司今年第一季度推出的促销活动为现金折扣与免费赠品两类。
从整体情况来看，现金折扣的活动次数与促销投入远远超过赠品。但从促销效果分析，并不是所有的促销投入都有同样的促销回报。同样是现金折扣，冰箱与电风扇的促销效果就不一样，赠品促销也有类似情况。于是我们进一步结合去年的促销活动资料，分析其中的原因。考虑到当前公司的财务状况，由于促销预算有限，我们提出第二季度促销试行方案：一部分家电产品适合采用免费赠品的促销形式，一部分家电产品宜用现金折扣的促销形式。
折扣，减！减！减！
看到这里，杨之华不禁心生疑问，在消费者可以选择的情况下，折扣与赠品的价值相等，甚至现金折扣的价值略低于赠品的价值，消费者倾向于选择现金折扣而不是赠品。理由很简单，消费者拿到50元现金折扣或代用券，就可以买到价值50元的商品，而他们拿到价值50元的赠品时，心中对赠品价值的判断却可能不一样，如果赠品恰恰是他们所需要的，他们会觉得它值50元，否则他们一定会选择现金折扣。那么究竟何时应该采用现金折扣，何时应该采用赠品呢？
杨总继续往下读这份工作汇报：
虽然我们知道在价值相等的情况下，现金折扣的诱惑会大于赠品。但在使用折扣优惠这种促销形式时，有许多外在因素会制约它的效果。现金折扣对销量的刺激作用会依赖于折扣金额相对产品价格的比例，而赠品促销则不会。因此，在相同的促销预算前提下，对于那些价格较高的家电产品来说，现金折扣的吸引力会有所降低。此时，宜采用赠品促销形式来减弱消费者对促销品价值与所购产品价值之间比例的关注。
我们来看一下美国学者诺斯在某超市做的一项研究，他分别针对64盎司大包装和26盎司小包装的食品罐头设计了如下促销情境（见表一）：
情境一：以折扣价（优惠1.99元）购买食品罐头；情境二：以原价购买食品罐头，同时免费获赠开瓶器（店内有同样的开瓶器出售，标价1.99元）。
研究结果显示了两种不同的促销形式对于不同包装的产品产生的促销效果之间的差异（见图一）。其中1.99元的现金折扣对于原价为10.99元大包装罐头来说只减少了18%，而对于原价为6.99元的小包装罐头来说却减少了28%。因此，当消费者在决策过程中比较促销优惠（1.99元）与所购买商品（6.99元）之间的价格比例后，他们会认为同样的现金折扣对小包装罐头更有效（1.00与0.38）。随着产品价格的提高，折扣的相对比率逐渐减小，其促销效果也随之降低。
对于赠品促销来说，无论是大包装罐头还是小包装罐头，它的促销效果没有显著差异（0.91与0.78），因为消费者在判断促销活动的吸引力时是根据赠品的绝对价值，而非相对价值。而且，对于大包装罐头来说，赠品的促销效果会超过现金折扣的促销效果（0.78与0.38）。
这一结论有力地支持了我们提出来的假设，也就是说，在促销预算相等的前提下，针对价格较贵的家电产品，如液晶电视、空调、冰箱，应当选择赠品的促销形式；而对于价格偏低的家电产品，如电饭煲、剃须刀，现金折扣的促销形式更为适合。
根据以上分析，在预算有限的前提下，我们的营销策划人员需要对促销活动中提供的现金折扣与家电产品的价格进行比较，如果比率太小，则应当选择相同价值的赠品。此外，对于营销策划人员来说，了解消费者对赠品价值的判断也是非常重要的。赠品的真实价值是多少？对于消费者来说，它又值多少钱？这是我们在进行赠品促销设计之前应当掌握的重要信息。对于成功的赠品促销来说，其赠品的价格往往是未标明的。
赠品，送！送！送！
读到这里，杨之华刚刚有些舒展开的眉头又皱了起来，他又一次陷入了深思。究竟是不是如市场部所分析的那样，对于不同价格的产品，折扣与赠品的效果会有差异？如果针对价格相对便宜的产品采用赠品策略，那么应该如何实施呢？赠品是不是应该不标明价格？面对赠品促销，特别是不标明赠品的价格，消费者如何判断赠品的价值？
杨之华感到有些疲倦，想休息片刻，打开了当天的报纸，报纸上的两则广告引起了他的兴趣，它们分别刊登在当地影响力最大的两份报纸上。
一则是B品牌化妆品在《GZ日报》上刊登的广告，其促销活动的主要内容是：凡购买一定金额的产品即可获得公司送出的各款礼物，购满580元送限量版男士拎包；购满780元送活泉系列6件套，购满1080元加送身体系列4件套，购满1480元再加送典藏首饰盒。
另一则是Y品牌化妆品在《NF都市报》刊登的广告，其促销活动的主要内容是：凡在专柜购买化妆品达到980元者，可获赠价值880元的春暖礼赞9件套；购买化妆品达到2280元者，可再获得一个MP3，价值为750元。
B品牌化妆品在广告中没有标明各款“礼物”的价格，而Y品牌化妆品则标明了赠品的价格。那么，对于消费者来说，他们如何判断这些“礼物”或赠品的价值？对于那些未标明价格的赠品，消费者会不会根据所购产品价格的高低来判断赠品的价值？对于那些标明价格的赠品，它们会不会对消费者有吸引力呢？对“礼物”或赠品价值的判断会不会影响他们的购买决策呢？
带着这一大堆疑问，杨之华放下报纸，又开始阅读市场部的工作汇报：
通过使用无法直接进行比较的资源进行促销（如购买大屏幕彩电可抽奖省内温泉游），可以引导消费者不再将附加的成本或利益与原来的成本或利益相比较，不再注重相对差异。营销人员使用不同类型的促销方式（如现金折扣或免费赠品）可能会被当成额外的收益，通过比较使利益显得更小从而降低消费者价值。
当然，公司在决定采用赠品促销的方式之后，还必须注意两点：一是赠品的价格是否很容易知道，例如在同一卖场里是否有相同的产品在出售（消费者很容易看到它的价格标签），或是赠品十分常见（它的价格为消费者所熟知）；二是消费者对赠品的价格是否已经作出明确的判断。在这两种情况下，消费者很容易将未标明价格的赠品转换为可以与购买产品时支付的现金相比较的货币形式，那么这时对他们来说，赠品将不如现金折扣有吸引力，具体解释如下：
其一，如果资源可以互相转换，无法比较的利益就变成了可以比较的利益，人们又会回到比较资源之间相对等的过程中去（例如，消费者会判断赠品的货币价值与所购买产品的货币价值是否相称）。因此，当企业标明了赠品的价值，消费者对促销活动吸引力的判断将与“赠品价格与家电产品价格的比率”相关，赠品相对现金折扣的促销优势也就会降低甚至消失。
其二，如果消费者对无法比较的资源有了自己的价值判断，或者他们很容易判断出赠品的价格，那么“赠品价格与他们支付金额的比率”就会影响到促销的效果。例如，与水晶花瓶相比，汽油的价格就很容易为消费者所知，消费者很容易将汽油转换为现金的形式。因此，当消费者考虑是否花4万元购买一辆汽车时，他们会觉得厂家“提供4年免费维修服务”比提供价值相当的汽油票或现金折扣更有吸引力。比如，联想扬天电脑送出的也是一项“价格模糊”的服务—联想桌面顾问服务：一站式解决147种常用软件应用问题；除常规上门服务，更提供电话、网络远程直接控制，快速解决问题；7天9小时服务承诺（9时到18时）。消费者很难判断这项服务的现金价格。
杨之华端起茶杯，浅啜了一口，茶已经有些凉了。市场部的工作汇报蛮有说服力，但是否真如他们所说第二季度的促销投入应当有所变化，将部分资金从现金折扣转向赠品，而且在广告中不标明赠品的价值，一时之间，杨之华拿不定主意。
看似必然，其实不然
看似必然—直觉告诉我们，消费者往往愿意选择10元现金折扣而不是价值10元的赠品，因为拿到10元现金可以随时购买价值10元的产品，反之却不行。
其实不然—当支付的金额较小时，消费者更倾向于选择现金折扣而不是赠品（64%选择现金折扣，45%选择赠品）。但当支付的金额较大时，消费者更倾向于选择赠品而不是现金折扣（43%选择赠品，31%选择现金折扣）。
相对较小的费用增加以不同的形式呈现会产生不同的放大效果，因为它们不再被当成增加的费用。航空公司或其他一些企业（如信用卡、宾馆）的营销人员常常实施奖励计划，他们可能需要重新评估他们让顾客支付的形式，例如让消费者同时支付两种或两种以上形式的无法比较的交易媒介。当潜在的折扣看上去不大，那么营销人员应当考虑是否代之以一个无法比较的利益。如果这个折扣相对较大时，营销人员应当让附加利益更加容易进行比较，以体现折扣的价值。
