“全程营销”——关于主动营销的思考

近些年很多企业提出主动营销概念，即把坐店经营变为主动出击，多渠道运作、加大促销强度、增加与竞争对手的博弈等。从表面看是暂时带来了业绩的增长，但是深入思考后却能发现一些杀鸡取卵或自伤的现象。这主要来自于对主动营销的误解，如：主动营销就是做活动，活动要月月有等等。因频繁的促销，加之促销手段单一雷同，致使客户的认同感逐渐下降，同时商家的成本却逐次上升。

本人认为，主动营销应提倡“全程营销“的概念，而企业在做主动营销时应先“内视“，如能做到“内圣“自然能成为“外王“。如何做到“内圣“?如下图：

首先看满意部分，我们的客户满意度模型是喇叭型的--最初，我们花钱买顾客(做广告、做宣传)，虽然受众对象很多，但接收到促销信息后能到店的人数却打了很多折扣;而到店的人中能对产品或服务满意的人数又打了折扣，所以产生购买的人又减少了很多;接下来，产生购买的人因对后期服务不满意，对品牌的信赖感又打了折扣，这样顾客的忠诚度又减少了;因此能形成客户转介绍其他客户或产生二次购买的数量，与最初的宣传受众顾客数量的比例就小的可怜。反过来看，在营销过程中顾客的不满意程度是随着销售环节的增加而逐渐增加的。

有些经营者也知道这个模型，于是采取前段扩大投入，增加宣传力度的方式来试图改变最终环节的数据，对中间环节的控制并没有进行调整。过多地追求前段促销，增加进店人数，这样做固然能增加客户的成交总量，但如果中间环节仍旧没有得到改善，对品牌的伤害反而会比较大。

故本人认为做营销要先“内视“，首先要解决企业内部的各环节节点对客户承接能力的问题，想办法把满意与不满意这条中间线降下来。而将中间线降下来就要深度研究每个营销“节点“的障碍是什么并加以解决。这样前期的投入不会增加但客户的成交质量却可大幅的提高，特别是客户忠诚度的比值会大幅提高，这才是实现真正名牌企业管理的王道。

这里对关键节点的控制提出以下几点意见：

1.要让企业的所有员工都知道，我们所有的客户都是花钱买来的，不是自己走上门的--前期的宣传广告就是在花钱买客户。人的心理是--花钱买的就会珍惜，免费的就不会珍惜。

2.营销策划要本着对人性特点的理解，己所不欲勿施于人。

3.节点控制的内部前后工序衔接应按卖方与客户的关系去设定服务机制。

4.“适合“的控制原则，不可为追求过多的满足顾客的价值需求而过多的增加成本的投入，要做到适合就好。

5.尽量缩短对顾客直接的服务流程与时间。

经过企业经营者的“内视“，采取“全程营销“，对营销各个环节的节点加以控制，提高客户对各阶段营销方式的满意度，从而使中间线下降，最终达到单位宣传成本降低，而客户的忠诚度上升的理想状态，这样针对内部营销各环节节点的营销控制才是主动营销的内核，即全程营销。