麦当劳模式对建材行业店面的启示

前言：提起麦当劳，大多数人都会想到汉堡、鸡翅、可乐和薯条。如果在两年前，很少有人能把麦当劳与咖啡、西点联系在一起。然而，今天的麦当劳开始卖咖啡和西点了，无论你信不信，这都已经成为事实。

你可以不喝Mccafe的咖啡，你也可以不吃Mccafe的西点，但麦当劳打造的独特的装修风格，还有摆在专柜上诱人的西点，让去过麦当劳的你，不可能忽视，更不会忘记Mc-cafe的存在。

麦当劳为什么引入Mccafe，很多人对此颇为不解，甚至有人怀疑麦当劳的正常发展。其实情况并不是人们所想象的这样。这是麦当劳的一种商业战略，一方面，它要和肯德基抢占汉堡市场份额，制造差距化的竞争。在汉堡产品上，它可以比肯德基做得更好更能满足顾客需求;另一方面，它要扩大消费群体，不断抢夺既想喝咖啡又想吃快餐的这类顾客的市场份额;再一方面是提升消费规模和销售利润，Mccafe相对于14.5元一个西餐来说，无论是单值还是利润都高得多。

相对于Mccafe模式，现在让我们看一下建材专卖店的现状：

建材专卖店的发展及经营状况。1999年，建材销售开始由专区模式向专卖店模式升级。随后，建材行业专卖店模式在长达近十年里引领了行业的方向，推动了行业零售的高速发速，给厂商带来了不菲的业绩和利润。但在进入2008年以来，部分专卖店成了商家的负担，在租金高涨的重压之下店面的盈利微乎其微，再加上近年店面的高速扩张与消费需求增速放缓的矛盾，使得大批专卖店亏损。2011年，在建材市场和专业家居卖场，招商难、市场关停、品牌撤出、品牌经营面积缩小这些成为行业的一大热点，据行业有关人士分析，在建材卖场，有40%以上的品牌其经营是亏损的，其比例甚至更高。

建材专卖店现有经营模式的弊端及存在问题。建材店面基本上是一年一小改，二年一大装。装修费用也由原来的五六百一平米，到现在的二三千一平米。这种“高投入、低使用年限“的店面装修模式，对经营者来说，是一种极大的浪费，并日渐成为一种负担。而在经营上，任何一个店面销售都不可能无限制地增长，当增长率达到一定程度就会出现单店销售饱和状态，届时销售业绩趋于平稳，而销售费用却不断增长。在产品利润不变的情况下，如果费用比例不断增高，那么店面经营必将亏损。另一方面，经销商大多实行以业绩论英雄和按业绩提成的激励方案。在销售业绩放缓的情况下，员工的收入增长也将放慢，甚至出现不增长的局面，这时店员和老板的矛盾开始激化，老板抱怨员工创收越来越少，员工抱怨收入增加越来越慢。如果调整不好，店面就会出现业绩下滑和人员流失，这是专卖店发展过程中必须经历的阶段。

Mccafe模式能给建材行业带来哪些启示?专卖店由高盈利发展到亏损情况的出现，不得不引起行业的高度重视。专卖店的亏损除了市场增速放缓、渠道多元化发展、成本上涨之外，就是店面盈利模式老化的制约。近十年，建材销售更多的是注重规模的扩张，对经营的质量关注欠缺，这种规模的扩张更多是通过店面的增加、区域的扩大、渠道的增加，也就造成了店面少时每个店都是盈利的，而店面多了不但没有规模效应，反而店面的亏损严重了的不良状态。Mccafe模式告诉我们，首先要经营一个有赚钱潜质的店，并且持续地增加店面的获利能力，只有这样该店才能生存，否则就可能关停。因此，建材店面的经营也应该如此：首先关注的是店面的经营质量，要让每个店面都能盈利，才能保证所有店面都盈利;其次要找到持续盈利的方法，只有持续盈利，该店才能生存，老板才能满意，员工才能多拿提成。

建陶行业店面增加盈利点的途径。建材店面可以通过不少途径来增加盈利，一是通过现在产品的挖掘。在其代理品牌不变的情况下，通过产品结构的调整增加盈利点，而这种调整是有限的，因为代理商不具备产品的开发权，只具有经营权，左右不了市场需求，能够完全听从上游的决策;二是通过产品的二次开发，使产品增值。通过产品加工使规格多元化、配套齐全化、产品个性化，这是目前增加盈利点的最主要的方式。对此，代理商可以掌控的，也是很容易实现的;三是通过增加关联产品的销售，增加盈利点。如在瓷砖店面增加瓷砖品牌的互补系列、填缝剂、洁具、五金、水处理器等，这些产品只需要专区，不需要太大面积的展示，既可做成瓷砖产品的配套提升产品档次，也可以增长盈利点。四是把店面配饰变成商品。专卖店具有大量的配饰，目前这些配饰只是一种摆设，并没有形成实质性的销售，把配饰做成家饰将成为未来的一个利润增长点，很多人认为配饰销售不太可能，因为我们不专业。看看麦当劳的Mccafe，你就会相信总有一天能够实现;五是通过更换品牌。找到更具盈利能力的品牌，可以找到一定的盈利点。不过这种做法尽量少用，因为对一个店面来说，换品牌的代价也是比较大的。

建材行业大店今天的调整就是中小型店面未来发展的方向。2006年，行业开始在终端建大店，几乎所有品牌企业一窝蜂的都在效仿大店模式。对于大店模式，当时在行业内业也引起了较大的争议，有人反对有人赞成。今天看来，这种没有经过论证的盲目做大的模式并不是一个很好的发展方向，在这一模式中，有部分商家受到了市场的惩罚。由于单品牌难以支撑大店的高额费用，已成为商家的负担，随后不少经营者纷纷改为综合店或缩小经营面积。在终端，除非厂家战略定位由厂家支持可以建大店，商家最好还是根据经营品牌的规模进行规划，如果品牌产品体系足够的庞大建一个大店作为总部未尝不可，千万别盲目跟风。行业进入2011年，具有战略眼光的品牌已开始了店面模式的思考与战略调整。做精品店成为市场趋势，精品店也是现阶段实现盈利可持续增长的最好途径。行业的下一个五年一定是以质量主导的五年，店面盈利的投入产出比会成为经营者关注的重点，把中型店通过展具的增加来丰富展示、创造效益成为更多人的选择。展具与店面的结合模式将引领下个五年建材行业的终端。

今天的Mccafe模式，明天的建材店面，谁愿做第一个食螃蟹的人。麦当劳今天引入了Mccafe模式，明天还会增加其他模式，最终实现客户群的扩大，实现销售单值的增加，这是麦当劳的战略。麦当劳可以引入Mccafe模式，建材行业也可以，只是时间的问题。或许可以今天思考Mccafe模式，来应对明天的挑战。(作者系广东金意陶陶瓷有限公司副总经理)

参与千城百惠网购折上折活动，报名赢取更多优惠，详情点击