艾 丰：传媒与企业的品牌共建
2007-08-22 15:54
责任编辑：
谢小华
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现在在我们中国有一个很尖锐的任务，就是我们中国的经济放到世界上来看是一个制造大国，品牌小国。从产品制造来讲，我们有150多种产品都占据着世界的第一位，但是从品牌的角度来看，要说的严一点，可能我们一个世界的品牌都没有，海尔有一点像但是也还不成熟。
那么我们中国要进一步地发展，中国的国力要进一步地提升，卡脖子的因素是品牌。
怎么样来解决这个问题呢，当然首先需要企业界的努力，但是企业界不能孤军奋战，需要和我们媒体结合。为什么要和媒体结合呢？应该说我想了很多点这个事情，品牌究竟是什么东西？有人说品牌是无形资产，也对，有人说是文化，也对，有人说是质量，也对，这些论述都对。但是品牌最终是什么东西？我认为品牌最终是一个关系，是一个关系形态，它并虽然有文化含量，但它不是文化本身，虽然有物质含量，也不是物质本身，他通过文化和物质的因素，最终成形成了一个关系，这个关系就是企业和消费者的关系。因为它是一个关系，所以品牌的打造不可能在企业内部完成，质量可以在企业内部做出来，品牌不可能在企业内部做出来。它必须通过传播才能够做出来，因为建立关系，我和你建立关系，我和你没有联系，咱俩也不见面、不谈话，互相也不沟通，这个关系怎么建立呢？必须通过传播品牌来建立。那么品牌的传播有虚的和实的两个渠道，势的就是通过网络，天天和产品消费者建立关系，虚的就是宣传沟通的信息性的传播，主要是通过媒体。企业品牌的传播从信息的角度来看是三个大的渠道：第一个大的渠道是广告。第二个大的渠道是资讯，第三个大的渠道是公关。无论是广告渠道、资讯渠道还是公关渠道，一律都离不开媒体，或者说有的虽然表面看可以离开媒体，但是离开媒体它也就失去了意义。你搞一个公共关系活动谁也不知道，就没有了意义。最后还是要通过媒体的传播来解决问题。
这三个渠道，因为今天只有20分钟的时间，我现在特别强调，向企业界的朋友们强调，要注意用资讯渠道，广告大家也在用，但是用得不是很好。我现在建议企业特别重视资讯渠道，我在肯定广告的前提下，我强调资讯渠道的特殊作用和特殊优势。资讯和广告相比有三个优势，第一个优势，广告是老王卖瓜，自己说自己好，因为广告是你自己做的，资讯是别人说你好，它是特别报道。第二，广告传播的最理想的也是一个理念，一个口号，大家记住，但是没法儿说具体内容，因为电视台的钱太贵，在那儿说不起。这不赖杨伟光，因为这种媒体的成本很高。但是，资讯传播的是事实，用事实说话，事实胜于雄辩；第三个，广告比较昂贵，而资讯原则上说比较便宜，再往原则上说就是不花钱，虽然花钱也是小钱。所以很重要的，大家要利用资讯渠道。因为我的阅历我在资讯日报工作，然后在经济日报工作，我发现有名的企业成长利用广告的很少，像海尔这个企业，大部分是利用资讯，把它的牌子竖起来，前期他们打广告很少，现在打广告多起来。
那么，资讯既然有这么重要的作用，这么重要的优势，为什么我们的企业用得不够？我想是两条原因，第一条原因是不懂得资讯的重要性，第二条原因是不会利用资讯。那么，第二条我认为更普遍，大家觉得这个资讯可以利用，但不知道怎么用。我参加过很多企业的资讯发布会，参加完了我都非常遗憾，我都觉得它的钱有80％是白花的，为什么觉得开资讯发布会是白花的呢？因为它没有资讯，就是开了个会，所以无法给它传播。这里面我不是讲资讯发布会怎么开，我是说因为不懂资讯所以造成的这种误区。
我认为资讯怎么利用最重要的是从企业的＊＊＊来说，他不是企业家嘛，企业的＊＊＊来说有两个最重要的窍门，第一个窍门，资讯价值是什么呢？就是普遍兴趣。一定要把你的经营价值和传播价值重合起来，不要去考虑你的经营价值。比如说你的利润今年是去年的三倍，无疑来说是对经营很有价值了，但是对传播没有什么价值，如果只是这样的一个数字。但是很多企业家认为这个传播的价值很高，说我今年是去年的三倍，传播的价值多高呢，其实不见得，如果说得不清楚，消费者会琢磨了，它怎么赚那么多钱呢，肯定是暴利，因为咱们少买他们的东西。这就是传播价值和经营价值的不重合。那么我们传播什么东西，一定要找到你企业做的事情是全社会都感兴趣的事情，也就是说和社会的利益和社会的观众点重合的那一部分，才是你最有传播价值的东西。
所以我们企业往往在这一点发生了失误。
第二个问题，我们资讯传播的奥妙，这就是张瑞民的窍门，我们很多的企业没有掌握这个诀窍。张瑞民的这个窍门就是六个字，编故事、讲故事。为什么海尔的故事，海尔的形象能受信，因为它通过了很多的具体故事，最早就发出去了，大家记住了。进入国际市场，新进入德国了，又有故事。很多的故事大家都可以说出来。正是通过了这些故事，不是通过抽象的概念大家认识了海尔，而资讯就愿意传播故事，一个记者写了一篇报道，里面有很生动的故事，肯定这个报道就写好了，你给记者一个抽象的概念，他又不能编，他又不是作家，他不能给你编这个故事，这个要你经营者编出来，是要用你的经营行为去编。都是一种文学的创作。如果我们的企业家们，我不说多了，把这两条理解了，第一条是懂得资讯价值在哪里，第二条在你的资讯中你要创造一些故事。现在我们中国能够编故事的企业家有一些，但是还不是很多。有的编出来了，因为他自己虽然编出来了，但是他自己也不认识到这个故事的意义，有把它浪费了，也没有去刻意地传播。
这些事情意义非常大，我在前年讲这个编故事的问题，在中国钟表行业协会讲到，讲完了后，钟表行业协会的理事长，他上去跟我讲，说你今天讲的这个故事很有启发。瑞士给我们很多的材料，没有一份是讲材料的，都讲的是故事，没有个品牌有什么故事，每一个手表家族有什么故事，所有的厚厚的宣传材料都讲的是宣传故事。所以说，你这么一讲我就明白了，他为什么这么做，道理在哪里。
从这种意义上来讲，一个品牌的成熟度，看它的故事的状况，如果这一个品牌有许多脍炙人口的故事，它肯定是比较成熟的。那么，如果我们企业家抓住这两点，我想我们的资讯就会利用得比较好。附带再有一个建议，就是每一个企业一定建立一个，叫什么名字不要紧，我现在给它起一个名字，叫“首席信息官”，它既不是企业，但是它很懂资讯，然后它可以跟资讯界建立若干联系。我已经提倡这件事情提倡了四年了，我说大企业都很重视销售网络的建设，无一例外，但是很重视舆论网络建设的企业为数不多。为什么，他就没有说话的地方了，打了这个官司以后，没有地方去解释，这么大的一个企业，在市场上自己的生意没有，那么危险。而娃哈哈遇到了同样的问题，在安徽毒死了一个小孩儿，但是因为它和资讯界比较熟，借助＊＊＊的帮助，就把这个问题给平息了。如果没有这个网络，今天还有没有娃哈哈就说不准了。所以这件事情，也就是说我们的企业在你的企业管理中，应该把资讯和资讯媒体的合作当做一件大事，把它组织落实、人员落实，甚至是机构落实，建立一个首席信息官，然后给它几个指标。
原来在长虹有一个人，跑道资讯媒体了我到长虹开会，我第一次就找同学，他怎么不找我吃饭呀，因为他和我们的关系很熟，如果找个不熟的人见我，我才没时间呢。不知道这个关系有那么的容易，你这个机会就损失掉了。
所以我想利用之道打造自己的品牌不是没有道理。我对记者提出一个要求，我说最高明的记者现在看不是最好的记者，光会写稿还是不行，一定要学会策划。其中就包括企业的资讯策划，因为企业不管怎么样它不是专门的资讯机构，在资讯方面、在传媒方面，不可能有传媒这么内涵，而且它也不掌握平台，平台在我们的手里。所以我们就要媒体有人，媒体这边要有懂得企业的人，而且要懂得企业策划的人和它的衔接。既能够采访，又能够协作，又能够策划，还是一个全面的记者。
我说这个话是有根据的，最经典的根据就是斯大林的话，斯大林把记者叫做什么，我从来不赞成把记者叫做笔杆子，这把我们记者的地位降低了。我说把记者叫做笔杆子，我说我们都是没头脑的杆子吗？应该是有头脑的。斯大林对记者的定位是社会活动家。所以我觉得斯大林这个定位很好，我们的记者从学会企业的资讯策划开始来资讯活动家的以经济建设为生活时期的前列
那么我们中国要进一步地发展，中国的国力要进一步地提升，卡脖子的因素是品牌。
怎么样来解决这个问题呢，当然首先需要企业界的努力，但是企业界不能孤军奋战，需要和我们媒体结合。为什么要和媒体结合呢？应该说我想了很多点这个事情，品牌究竟是什么东西？有人说品牌是无形资产，也对，有人说是文化，也对，有人说是质量，也对，这些论述都对。但是品牌最终是什么东西？我认为品牌最终是一个关系，是一个关系形态，它并虽然有文化含量，但它不是文化本身，虽然有物质含量，也不是物质本身，他通过文化和物质的因素，最终成形成了一个关系，这个关系就是企业和消费者的关系。因为它是一个关系，所以品牌的打造不可能在企业内部完成，质量可以在企业内部做出来，品牌不可能在企业内部做出来。它必须通过传播才能够做出来，因为建立关系，我和你建立关系，我和你没有联系，咱俩也不见面、不谈话，互相也不沟通，这个关系怎么建立呢？必须通过传播品牌来建立。那么品牌的传播有虚的和实的两个渠道，势的就是通过网络，天天和产品消费者建立关系，虚的就是宣传沟通的信息性的传播，主要是通过媒体。企业品牌的传播从信息的角度来看是三个大的渠道：第一个大的渠道是广告。第二个大的渠道是资讯，第三个大的渠道是公关。无论是广告渠道、资讯渠道还是公关渠道，一律都离不开媒体，或者说有的虽然表面看可以离开媒体，但是离开媒体它也就失去了意义。你搞一个公共关系活动谁也不知道，就没有了意义。最后还是要通过媒体的传播来解决问题。
这三个渠道，因为今天只有20分钟的时间，我现在特别强调，向企业界的朋友们强调，要注意用资讯渠道，广告大家也在用，但是用得不是很好。我现在建议企业特别重视资讯渠道，我在肯定广告的前提下，我强调资讯渠道的特殊作用和特殊优势。资讯和广告相比有三个优势，第一个优势，广告是老王卖瓜，自己说自己好，因为广告是你自己做的，资讯是别人说你好，它是特别报道。第二，广告传播的最理想的也是一个理念，一个口号，大家记住，但是没法儿说具体内容，因为电视台的钱太贵，在那儿说不起。这不赖杨伟光，因为这种媒体的成本很高。但是，资讯传播的是事实，用事实说话，事实胜于雄辩；第三个，广告比较昂贵，而资讯原则上说比较便宜，再往原则上说就是不花钱，虽然花钱也是小钱。所以很重要的，大家要利用资讯渠道。因为我的阅历我在资讯日报工作，然后在经济日报工作，我发现有名的企业成长利用广告的很少，像海尔这个企业，大部分是利用资讯，把它的牌子竖起来，前期他们打广告很少，现在打广告多起来。
那么，资讯既然有这么重要的作用，这么重要的优势，为什么我们的企业用得不够？我想是两条原因，第一条原因是不懂得资讯的重要性，第二条原因是不会利用资讯。那么，第二条我认为更普遍，大家觉得这个资讯可以利用，但不知道怎么用。我参加过很多企业的资讯发布会，参加完了我都非常遗憾，我都觉得它的钱有80％是白花的，为什么觉得开资讯发布会是白花的呢？因为它没有资讯，就是开了个会，所以无法给它传播。这里面我不是讲资讯发布会怎么开，我是说因为不懂资讯所以造成的这种误区。
我认为资讯怎么利用最重要的是从企业的＊＊＊来说，他不是企业家嘛，企业的＊＊＊来说有两个最重要的窍门，第一个窍门，资讯价值是什么呢？就是普遍兴趣。一定要把你的经营价值和传播价值重合起来，不要去考虑你的经营价值。比如说你的利润今年是去年的三倍，无疑来说是对经营很有价值了，但是对传播没有什么价值，如果只是这样的一个数字。但是很多企业家认为这个传播的价值很高，说我今年是去年的三倍，传播的价值多高呢，其实不见得，如果说得不清楚，消费者会琢磨了，它怎么赚那么多钱呢，肯定是暴利，因为咱们少买他们的东西。这就是传播价值和经营价值的不重合。那么我们传播什么东西，一定要找到你企业做的事情是全社会都感兴趣的事情，也就是说和社会的利益和社会的观众点重合的那一部分，才是你最有传播价值的东西。
所以我们企业往往在这一点发生了失误。
第二个问题，我们资讯传播的奥妙，这就是张瑞民的窍门，我们很多的企业没有掌握这个诀窍。张瑞民的这个窍门就是六个字，编故事、讲故事。为什么海尔的故事，海尔的形象能受信，因为它通过了很多的具体故事，最早就发出去了，大家记住了。进入国际市场，新进入德国了，又有故事。很多的故事大家都可以说出来。正是通过了这些故事，不是通过抽象的概念大家认识了海尔，而资讯就愿意传播故事，一个记者写了一篇报道，里面有很生动的故事，肯定这个报道就写好了，你给记者一个抽象的概念，他又不能编，他又不是作家，他不能给你编这个故事，这个要你经营者编出来，是要用你的经营行为去编。都是一种文学的创作。如果我们的企业家们，我不说多了，把这两条理解了，第一条是懂得资讯价值在哪里，第二条在你的资讯中你要创造一些故事。现在我们中国能够编故事的企业家有一些，但是还不是很多。有的编出来了，因为他自己虽然编出来了，但是他自己也不认识到这个故事的意义，有把它浪费了，也没有去刻意地传播。
这些事情意义非常大，我在前年讲这个编故事的问题，在中国钟表行业协会讲到，讲完了后，钟表行业协会的理事长，他上去跟我讲，说你今天讲的这个故事很有启发。瑞士给我们很多的材料，没有一份是讲材料的，都讲的是故事，没有个品牌有什么故事，每一个手表家族有什么故事，所有的厚厚的宣传材料都讲的是宣传故事。所以说，你这么一讲我就明白了，他为什么这么做，道理在哪里。
从这种意义上来讲，一个品牌的成熟度，看它的故事的状况，如果这一个品牌有许多脍炙人口的故事，它肯定是比较成熟的。那么，如果我们企业家抓住这两点，我想我们的资讯就会利用得比较好。附带再有一个建议，就是每一个企业一定建立一个，叫什么名字不要紧，我现在给它起一个名字，叫“首席信息官”，它既不是企业，但是它很懂资讯，然后它可以跟资讯界建立若干联系。我已经提倡这件事情提倡了四年了，我说大企业都很重视销售网络的建设，无一例外，但是很重视舆论网络建设的企业为数不多。为什么，他就没有说话的地方了，打了这个官司以后，没有地方去解释，这么大的一个企业，在市场上自己的生意没有，那么危险。而娃哈哈遇到了同样的问题，在安徽毒死了一个小孩儿，但是因为它和资讯界比较熟，借助＊＊＊的帮助，就把这个问题给平息了。如果没有这个网络，今天还有没有娃哈哈就说不准了。所以这件事情，也就是说我们的企业在你的企业管理中，应该把资讯和资讯媒体的合作当做一件大事，把它组织落实、人员落实，甚至是机构落实，建立一个首席信息官，然后给它几个指标。
原来在长虹有一个人，跑道资讯媒体了我到长虹开会，我第一次就找同学，他怎么不找我吃饭呀，因为他和我们的关系很熟，如果找个不熟的人见我，我才没时间呢。不知道这个关系有那么的容易，你这个机会就损失掉了。
所以我想利用之道打造自己的品牌不是没有道理。我对记者提出一个要求，我说最高明的记者现在看不是最好的记者，光会写稿还是不行，一定要学会策划。其中就包括企业的资讯策划，因为企业不管怎么样它不是专门的资讯机构，在资讯方面、在传媒方面，不可能有传媒这么内涵，而且它也不掌握平台，平台在我们的手里。所以我们就要媒体有人，媒体这边要有懂得企业的人，而且要懂得企业策划的人和它的衔接。既能够采访，又能够协作，又能够策划，还是一个全面的记者。
我说这个话是有根据的，最经典的根据就是斯大林的话，斯大林把记者叫做什么，我从来不赞成把记者叫做笔杆子，这把我们记者的地位降低了。我说把记者叫做笔杆子，我说我们都是没头脑的杆子吗？应该是有头脑的。斯大林对记者的定位是社会活动家。所以我觉得斯大林这个定位很好，我们的记者从学会企业的资讯策划开始来资讯活动家的以经济建设为生活时期的前列
