重金布局家居卖场 阿里真的能做到1+1>2吗?

2019-06-13 10:03 责任编辑: 张彬彬

不得不说对于现在的以BAT为代表的互联网大佬们来说,钱根本就不是个事。时下热门的新零售、人工智能、新能源汽车等领域动辄就达到数亿甚至数十亿美元融资,即便是资本寒冬来临,也阻挡不了互联网大佬们“买买买”的步伐。

重金布局家居卖场 阿里真的能做到1+1>2吗?

最近,马云爸爸又出手了,这一次它把传统家居卖场巨头红星美凯龙“收入囊中”。据报道,阿里巴巴全额认购了红星美凯龙控股股东“红星控股”发行的价值约43亿元人民币的可交换债券,与此同时,阿里还在港股收购了红星美凯龙3.7%的股份,加上此前阿里巴巴持有的股份,阿里目前已经以13.7%的持股比例成为红星美凯龙第二大控股股东。

阿里巴巴这一出手就是五十多亿人民币的大手笔显然不是单纯的财务投资,这些年阿里对线下家居卖场、商超的重视已经给业内勾勒出了一张属于阿里新零售帝国的蓝图,那么这一次阿里巴巴重金布局以红星美凯龙为代表的传统家居卖场,是否能做到将传统家居进行新零售化升级,又是否真的能实现1+1>2呢?

阿里巴巴的家居新零售野望

从顶层逻辑上来说,阿里巴巴此次重金入股红星美凯龙的出发点还是基于对稀缺线下流量的“争夺”。

随着近些年AT两家在传统商超、新零售生鲜等领域的纷纷布局,传统线下零售或家居巨头结合互联网大佬的“高壁垒”玩法正在逐渐为业内所熟知。对于此次入股来说,阿里看中红星美凯龙庞大的线下人流,红星美凯龙也能借助阿里电商流量与平台实现自我升级,看起来似乎是一件两全其美的事。

作为目前国内最成功的线下家居卖场,发展三十多年的红星美凯龙门店覆盖总用户人数已经超过六亿人,再加上阿里旗下核心天猫淘宝超过七亿的月活用户,双方结合之后理论上覆盖的总人数至少超过十亿人,这在流量红利愈发捉襟见肘的互联网行业来说无疑是很大的吸引力。

需要指出的是,阿里巴巴并不是从这次的红星美凯龙才开始布局线下家居卖场的。去年初,阿里巴巴就曾以超过54亿元人民币的金额获取了另一家知名家居卖场品牌“居然之家”15%的股份。

阿里的步伐显然没有止步于居然之家,仅仅过去了一年,红星美凯龙就成了阿里的另一个标的,那么为什么红星美凯龙那么快又成为了阿里巴巴的新欢了呢?

作为上市公司的红星美凯龙显然有足够优秀的理由吸引阿里。相比于至今没有走入资本市场的居然之家,已经在香港和上海分别上市的红星美凯龙在品牌影响力、企业管理、公司实力等方面都比居然之家的表现要好得多。

作为很早就已经开始集团化运作的中国家居卖场巨头,红星美凯龙对它旗下卖场的把控和运营已经日臻成熟。根据官方的统计信息,截至今年第一季度,红星美凯龙在全国范围内已经拥有81家自营商场、230家委托管理商场,红星美凯龙卖场已经覆盖了全国29个省级行政区的199个城市。

而这81家自营商场、230家委管商场都是由红星美凯龙管理团队直接管理的,标准化程度和运营状况整体良好,这让红星美凯龙拥有比其他线下家居卖场品牌更大的优势。

在鱼龙混杂的国内家居行业,有数量众多的家居卖场品牌虽然看起来光鲜亮丽、数量庞大,但大多难以摆脱粗放式经营、标准化程度低的乱象,阿里巴巴在投资居然之家一年之后就继续火速投资红星美凯龙,显然是看中了红星所拥有的这些核心优势。

聚焦在阿里巴巴想着重布局的新零售领域,红星美凯龙作为目前传统家居市场为数不多的在标准化和数字化程度均走在行业前列的公司,它拥有与像阿里巴巴这样的互联网企业深度结合的重要基础。

很多年前,红星美凯龙就已经颇有远见地开启了自己的企业标准化建设,这在家族企业泛滥的传统家居卖场中显得尤为难得。从覆盖全国店面的统一ERP系统管理,到后来的红星美凯龙全球家居智慧营销平台,这些基础的信息化工作为它积累了大量的经营与用户数据,更是成为了今天阿里巴巴入局、打造未来家居新零售的基础。

那么当阿里巴巴与红星美凯龙正式“联姻”,它们会怎么结合,又会在哪些领域做出动作呢?

按照双发共同发布的联合公告,阿里巴巴与红星美凯龙未来将在新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配和安装服务商体系、消费金融、门店复合业态、支付系统、信息共享等领域进行全面的打通与结合,共同推动形成一个更加具有想象力的“家居行业新物种”。

我们可以一起来畅想一下阿里巴巴+红星美凯龙之后会给双方带来哪些改变。

最直接的,阿里巴巴旗下以天猫、淘宝为代表的电商平台将会给红星美凯龙家居卖场带来大量订单导流。这个模式已经在阿里巴巴投资居然之家后被验证过了,去年双十一,居然之家销售额同比暴增270%,合计120亿元人民币。在这其中,有25%的份额是由线上渠道直接引流的。

随着阿里巴巴与红星美凯龙的结合完成,影响力更大、覆盖人数更多、品牌美誉度更好的它没理由表现的比居然之家差,所以今年可以预计的是红星美凯龙在销售规模上会实现大幅上涨。

另外,作为国内互联网、云计算领域的头部玩家,阿里巴巴在各个商业生态的技术积累将会直接赋能红星美凯龙的各个商业场景。

例如阿里可以凭借其丰富的电商平台经验为红星美凯龙搭建或开拓体验更好的线上家居产品销售平台;阿里云可以帮助红星美凯龙实现整体的技术架构升级;红星美凯龙可以借助阿里系的新零售物流体系实现更好的家居配送体验;支付宝等产品如果可以直接与红星美凯龙产生深度对接,那么将有利于家居卖场快速实现无人收银、智能推荐等。

如果双方可以对接顺畅,未来阿里巴巴与红星美凯龙可以在商品、营销、物流、支付、信息等各个维度实现全方位的数据打通,红星美凯龙将在物流体验、服务体验、金融体验以及所有的商品交互体验上实现全面升级,这对消费者体验来说是一件很好的事。

阿里巴巴近些年在人工智能、虚拟现实、人脸识别等相关技术领域的积累还能给红星美凯龙带来更多的“智慧家居”可能性。随着AR与VR技术的发展,家居行业越来越成为虚拟现实、增强现实应用落地领域的一个典型场景,如果二者的结合可以在线下拓展AR领域的应用,在线上布局VR领域的场景,那么无论对于行业还是对于消费者来说都将是一件值得期待的事。

当然,这些畅想目前都还只是理论上的可能性,未来阿里巴巴与红星美凯龙是否真的能打通双方的壁垒、实现双方技术与资源的顺利落地,这还有待观察。

阿里与红星美凯龙的结合,真的能实现1+1>2?

虽然阿里巴巴与红星美凯龙的结合拥有很大的想象空间,但这并不代表它们之间不会有什么问题。

一个首要的风险就是,阿里巴巴以13.7%的股权成为红星美凯龙第二大股东之后,红星会不会像之前阿里所入股的那些企业一样越来越在行业中被边缘化,会不会“沦为”阿里巴巴的流量通道之一而陷入无法自主独立发展的困境。

这个可能性还是有的,毕竟阿里巴巴在这方面是出了名的“霸道”。前有阿里在收购了UC浏览器和优酷之后,二者纷纷变成了阿里旗下商业生态链的引流渠道,两家企业也都从行业领导者的位置被竞争对手掀翻下马,红星美凯龙会不会也一样会走这条老路?

在线下家居这个高达几万亿市场规模的行业,阿里巴巴注定会投入巨大的人力、物力、财力来对其实现强把控,将红星美凯龙的线下家居渠道完全纳入自身的新零售体系中。在这个过程里,阿里巴巴会不会下放权利、交由红星美凯龙自己按照企业自身的既定战略继续前进?这个很难说。

在阿里巴巴商业生态链体系下,我们看到的都是由其内部孵化或在初创期就介入的品牌比较成功,例如支付宝、闲鱼、飞猪、盒马鲜生等,似乎还未有原来是行业老大的企业,在阿里的控股下继续保持优势行业地位的先例,这一点上阿里显然没有腾讯做的好。

还有一个担忧就是,现在阿里手里的家居卖场牌已经有了居然之家和红星美凯龙两家,未来这两家相互之间的关系将会是什么样?是内部竞争多线发展,还是赛马机制优胜劣汰或最终合并,这一点上来说也给红星美凯龙未来能否继续保持自身特色和优势带来不确定性。

马云首创的新零售概念毕竟还在试验阶段,从目前阿里所推出的新零售案例来看,它的这种以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段对传统零售行业的生产、流通与销售过程进行升级改造、重塑业态结构与生态圈的模式虽然听起来很美好,但似乎还没有为传统零售行业带来根本性的变革。

以盒马鲜生为例,这种重投入的线上+线下新零售模式似乎越来越进入发展的瓶颈,我们发现这种重资金投入、对线下人流要求比较高的玩法好像并没有办法挖掘出更多、更新的流量,甚至它在转化既有流量的转化率表现上也不如我们预想的那么高。

阿里巴巴与红星美凯龙的结合能否实现1+1>2的根源在于,红星美凯龙是要在阿里的生态体系下接受它的全盘改造,还是红星美凯龙拥有自己的主动权,有选择有重点地将阿里巴巴生态中的优势部分对自己进行赋能升级。

最后,红星美凯龙与阿里巴巴这次的联姻也完全不像我们想象中的那么“强强联合”,更多的是红星美凯龙在近几年尝试传统家居模式升级失败后的“无奈之举”。

在委身于阿里巴巴之前,红星美凯龙以及提前一年被阿里收购的居然之家反而是站在阿里对立面、谋求以自身内部升级来实现传统家居模式互联网化革新的两大旗手。

回看六年前的双十一,那时红星美凯龙、居然之家联合了国内19家大型家居卖场对天猫的O2O活动进行抵制和狙击,意识到线上电商崛起的传统家居卖场开启了“自主生存”的尝试。

面对着天猫把家居卖场的商业链路转到线上的这种“砸饭碗”行为,居然之家搞出了“居然在线”,红星美凯龙推出了红美商城、星易家、家品会......这些尝试的基本逻辑都在于:传统家居卖场想要把潜力巨大的线上流量完全掌控在自己手中。

很快,烧了两亿资金却线上交易几乎可以忽略不计的结果让居然之家早早“缴械投降”,作为行业老大的红星美凯龙却不信这个邪,持续在自己的互联网家居平台上投巨资、投人力。

早期红美商城失败后,红星美凯龙从苏宁易购挖来了李斌,又在2016年推出了轰轰烈烈的“1001战略”,即“把红星全国1000家门店和1个互联网平台整合到一起,构建一个新的商业生命共同体,以‘家’为核心构建房产交易、家装、商品交易、服务和金融五大业务平台”。

随后红星美凯龙为了整合自己的线下卖场并将其互联网化,推出了大区改小区制的经营模式,同时也为了集中资源与精力进行战略推进,连续对公司高层进行“洗牌”。

事后来看,红星美凯龙显然低估了整改的难度,以传统家居卖场起家的红星在各级利益链条、经营体系上的复杂程度都太高了,在线下门店占据绝对营收和话语权的背景下,想推行全面的互联网线上式玩法面临的阻碍非常巨大。

很快,红星美凯龙的这一战略就宣告“失败”,红星这才又推出了所谓的“IMP智慧营销系统”,又重新回到了线上服务于线下交易的老路。

除了在谋求与互联网电商平台争夺线上流量入口上的努力化为泡影,红星美凯龙自身的商业模式也越来越来到发展的天花板。

随着红星美凯龙的规模越来越大,这家过去引领家居产业升级和帮助家居品牌方绕开批发商盘剥的家居卖场正在越来越失去往日“初心”,而成为家居产业链上的“包租公”和“既得利益者”。

近些年,不做进销存、不提供物流、安装、售后等服务而只是提供一个场地的红星美凯龙越来越受到品牌和经销商们的质疑,再加上租金逐年上涨,红星美凯龙在自身赚的盆满钵满的同时,已经很难再让跟着它的小弟们一起“发财”了。

据统计,参考红星美凯龙和居然之家目前的租金水平,平均每家家居品牌或经销商至少要达到1万元/㎡以上的营业额才能实现保本,鉴于此,家居卖场中的零售店面大部分都在亏损经营。

与此同时,随着互联网电商平台的分流效应越来越明显,各大家居卖场之间的竞争也越来越激烈。于是红星美凯龙们近年纷纷选择了加速“跑马圈地”,以形成自己的优势壁垒,这也是为什么现在我们在很多三四线市场也能看到不少红星美凯龙、居然之家门店的原因。

但线下家居卖场的流量总池子就那么大,还面临着线上电商的不断分流,家居卖场是可以选择开店越来越多,但平摊到每个品牌商门店的流量就会越来越少,这直接让大量入驻品牌和经销商的线下生意急转直下。

过去家居卖场的集中购物模式的确有其优势所在。但随着年轻群体消费者越来越习惯于网购、越来越降低自己前往线下卖场的频次,再加上各类中小型家居卖场的不断出现,红星美凯龙这种大型家居卖场的模式越来越遭受挑战。

于是在家居行业,人们越来越认为像红星美凯龙这样的家居卖场做的其实不是家居生意,而是“地产”生意,因为靠家居它根本不赚什么钱。

数据显示,红星美凯龙目前持有的投资性房地产总价值高达798.77亿元人民币,这比中国建筑的689.42亿元和万科的560.55亿元还多,老牌房地产企业在红星面前都相形见绌。

红星美凯龙的家居卖场模式已经走到了“尽头”,这时它如果不是真要转型去做地产生意,那么拥抱阿里这样的互联网公司是它不得不做的选项,因为对流量十分依赖的红星在线下流量愈发无法掌控的背景下,只能寄希望于线上流量。

问题是,阿里巴巴真的能做到帮红星大量引流吗?要知道不论是线上还是线下,家居消费者群体的重合度都是非常高的,阿里目前虽然掌控了大量的线上电商流量,但经过分流之后又能分给红星多少?而即便最大限度地分给了红星,这些流量似乎也原本就是属于红星的用户群,它可能并没有办法帮助红星实现本质上的提升。

虽然重金布局了家居卖场,但阿里与红星可能很难真的做到1+1>2。

(文章来源:二牛网,侵删)

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