[案例二]地板品牌战略纲要及思路(二)

五、品牌战略思路（2006.7—2007.7）
品牌竞争是现代企业在市场竞争中的核心因素，实施品牌战略也现代企业在发展过程中的一个必然趋势。尤其在地板行业这样一个生产技术、工艺都容易被模仿，产品质量日趋同质化的今天，需充分运用品牌这个最能形成差异化,且竞争对手不能模仿的无形市场竞争因素打开产品的销售。因而从战略的高度对xxxx品牌进行规划，通过对产品、价格、渠道、促销的深入融合，并贯彻到各阶段的品牌提升中来。

第一阶段：品牌提升阶段（2006.7---2006.11）
本阶段主要依据前期品牌已经完成导入，为使品牌在市场中发挥更大的经济效应，为企业服务。需要对品牌内涵进行完善以及对品牌文化进行更广泛的推广。

1、xxxx品牌内涵、品牌文化设想及定位策略
品牌内涵：以顾客的满意和促进社会进步视为公司与个人价值实现的前提。

品牌文化：德“材”兼备，厚德载物，通达天下。

品牌定位：以30—45岁以上白领阶层的中高档市场，将以一个强势的区域品牌形象出现。中西方技术和文化融合的结晶。

广告定位：来自湖南的智慧地板，比你想的要更好。

2、扎根本土，集中优势打造样板区域市场
根据目前湖南市场的强劲销售力，扎根本土，将其划分为重点区域市场，在本区域市场内进行品牌精耕，将各地级经销商的广告投入及营销支持进行整合，集中其优势因素，尽可能拓展经销区域，努力提升销售量。同时根据湖南市场特点和人群消费心理，制订有特色的针对性营销活动，全面打造xxxx在湖南地板市场中的知名度，力争将xxxx造成本区域内一线地板品牌，销量稳定在前3位，为经销商带来良好经济效益的同时，也能够为公司总部带来资金收入。

3、“关爱大学生，关注民生”关爱系列公关活动策略
（1）由湖南某电视台在每年暑期发起的爱心助学活动，受到了社会各成员的广泛关注，xxxx可利用今年的爱心助学活动机会，在暑期为一批贫困学生进行职业技能培训，如：将这些准大学生集中进行销售培训，让他们开阔自己的视野。同时还给予这些学生多于劳动的报酬。让他们感觉到自己的价值体现。

理由：这样以奉献爱心的形式更能扩大xxxx品牌的影响，还可以培养一批潜在客户，树立更广泛的品牌认知度。

（2）本时期内，充分抓住大学生就业成为社会热点话题，xxxx地板可建立一个大学生创业基金，为部分有志向自主创业且有可行性方案的大学生提供启动资金。募集资金的形式如：向社会公开承诺，消费者买的xxxx地板金额的3%将会转给大学生就业基金会。这样将xxxx地板置入这种社会公信任中。以至能成为社会关注的焦点。同时也赢得了大学生这样的潜在消费者的心理。

理由：将企业销售行为提高到一个社会责任的高度，同时赢得最贴近现实的潜在消费者

4、“促销活动”十一黄金周彰显魅力
近几年，黄金周的良好经济效应，为各市场经营者带来了丰厚的收益。大企业凭借品牌效应，不断将销售推向高潮，而中小企业则利用机会创造更多有影响的事件来提升品牌知名度和品牌价值度。虽然现在人们的消费观念正逐渐发生转变，即更趋于理性消费。但作为品牌提升阶段的xxxx品牌如果能充分利用好今年的十一黄金周机会，制定一些有诱惑性和公益性的活动策略仍将会为xxxx品牌的提升起到良好效果。

活动参考方向：

1）“买地板便有机会获得XX”可配合一些店面的店庆活动，推出百款劲爆价产品，保证产品为全城最低价，否则双倍退差。

理由：这样可以尽可能的吸引人气。且各终端经销商统一形象，也能展示xxxx的良好的品牌形象，做到能让消费者认为这是xxxx品牌对客户的真正回馈。

2）“买地板有机会获得演唱会门票”的活动是现代比较有效的促销方式。

理由：明星倍受人们热捧。有购买地板意向的消费者，本可以自由调配购买时间，但由于，现在恰有自己喜欢的明星演唱会门票抽奖机会当然不会放过。同样能够无形借助明星效应传播了xxxx的品牌。

第二阶段： 品牌成长阶段（2006.12---2007.3）
本阶段主要是针对xxxx已是一个有一定提升的品牌,为让其有更大的发展,即向更广泛的区域延伸品牌,则需要制定成长过程中相应的策略,以提高xxxx的销售力和形象力。

1、倡导“春节家园”篇，力推体验式营销掀起团员氛围，推出地板体验生活馆的形象店建店模式
春节前，在长沙建立一至两家形象样板店。提倡传统地板购卖方式与直观体验感受消费并进的新模式，寄托春节回家，全家团聚的幸福情感的符号，集传统地板购买，地板产品展示，家居生活体验于一体新型消费地板体验馆。

整个店面就是以生活管的形式设计装修，如家一样，除了不同样式的地板以外，客厅有沙发、彩电等家用电器，卧室有床等。地板买回家后的铺装效果，消费者只要在这里溜一圈就能完全感受到家的味道。这样摆脱了店员和消费者主客关系，使客户很自然就将自己幻想成是体验馆的主人，减少了许多的商业气氛，增加的是主人式的情感交流以及浓浓的年味调侃。在不自觉的体验中完成了购买行为。其实在整个体验购买行为中，客户就是从以前的被动接受服务到现在的主动享受服务。

2、春节、元宵大促销策略
1）做为三大黄金周之一，春节将开展统一的大型全国性促销活动，以提升销量，扩大市场份额为目的。本次促销的可分为两个阶段：

a、1月20日至2月5日，春节期间开展主题为“xxxx地板拜年有礼”

b、2月6日至2月20日，元宵节期间开展主题为“xxxx与您有个约会”

此类活动由公司营销中心制订全面方案，全国经销商配合具体执行，涉及面广，持续时间长。