家居企业从中国制造向中国品牌转型的三个步骤

2019-07-15 09:43

孙子云:胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。

这句话的意思是说,能取得胜利的人,都是准备充分先确定自己有把握胜利,再加入战场。

而失败者,往往是没有什么准备,战争已经开始,才谋划怎样取胜。

根据国家统计局发布的2018年规模以上工业企业主要财务指标(分行业),家具制造业主营业务收入为7081.7亿元,同比增长4.5%,全年利润总额为425.9亿元,同比增长4.3%。规模家具企业营收在整个家具制造行业规模的占比,自2011年的0.2%稳步提升至2018年的1.03%。也就是说,整个家具市场,只有百分之一左右的家具来自规模化家具品牌,行业集中度非常低。

(图片来源:网络,侵删)

虽然实体经济很难做到互联网企业的行业集中度,但家居行业的品牌化有很大的发展空间,品牌化程度高,行业集中度就会升高,整个行业“劣币驱逐良币”的现象也会有所改善。

该如何打造品牌化的家具企业,笔者认为可以分为三个步骤。

第一步:创造新品类

“越是革命性的思想,其价值被人们所认识越需要漫长的过程”

创造一个新品类是品牌生根发芽的第一步。《品牌的起源》中指出,自然界为商界提供了现成模型,品类是商界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量。当一个全新的品类诞生之时,短期内市场上不会出现竞争者,这是品牌发展的最佳时期,苹果公司、可口可乐、微软等都是开创并主导一个新品类的典范。

家居是一个非常传统的行业,涉及的无非就是桌椅板凳、床、沙发、橱柜等传统品类,想要开创一个全新品类的难度非常高。比较容易的做法是从原有品类中分化出一个新品类。比如智能门锁、功能性床垫、新材料家纺等等。

打造品牌的机会不在于原有市场,而在于创造新市场。

这一点与许多创业者的想法相反,他们在创造一个新品牌时,会进行大量市场调研和需求预测,计算出百亿千亿的市场规模,以此来安慰自己,现在进入市场还有很大的发展前景。投资人也是这样,关注蓝海、避开红海。但仔细想想这个逻辑并不通顺。

首先,市场规模是根据人口数量、人们的需求、年龄分布、地区的贫富度调查所得的结果,有非常多不可量化因素没有纳入其中,再加上对未来的市场预测,主观性太大,参考意义很小。

其次,家居行业的市场集中度低,地区属性强,众多品牌加起来也只占市场规模的百分之一,单独品牌能够吃掉的市场份额甚至可以忽略不计,那么动辄提到万亿市场、千亿市场,其实和品牌自身真正能够触达到的市场没有关系。

最后,就算品牌预测到了巨大的市场前景,面对市场上已经积累了多年资源和经验的前辈,也没有优势可言。最多只能做到分一杯羹。

所以最有前景的方向是,创造新的市场,当没有办法量化市场空间,市场规模为零时,恰好是最佳进入市场的时机。

创造一个新的市场并不是想象上的那么难以做到,可以有很多方向,新的产品品类、新的材料、新的工艺、新的服务等等都包含在其中,伟大的产品和品牌往往诞生于一个细节,这里企业要做的是用户价值的第一个维度,挖掘潜在的消费者需求。

第二步:聚焦

当一个全新的品类被创造出来之后,有些品牌会犯第二个错误,急于扩张。企业会认为产品品类增加时,可以扩大团队和门店面积数量。实际上,当一个品牌的SKU成倍的上涨时,带来的经营难度和管理难度要远高于线性上涨,甚至可能达到指数型上涨。所带来的后果是,企业经营管理难度迅速加大资金链紧张,或者内部开始混乱,产品质量下降。

尤其是家居品牌,服务属性非常强,不标准化随之变强。假设一个品牌起初制造沙发非常成功,马上引入橱柜、家纺,甚至开始做定制化、整装,每一种业务体系的引进,背后会涉及到新的设计师、工厂、物流供应链、安装服务等,品牌没有办法短时间内协调好所有的业务,就会被陡增的成本拖垮。

品牌开创一个品类之后,短期内就是这个细分领域的头部,这时候要做的是继续聚焦于这个品类,一方面是利用现有的优势,保住地位;另一方面,在顾客心里容易形成品牌和产品的连接,增加品牌价值。

聚焦意味着在单一品类里持续挖掘和创新,即使品牌已经是细分里的头部,仍然有很大的优化空间。这里企业要做的是用户价值的第二个维度,消费者调研和反馈。

笔者拜访过一个家居内容电商平台,这家平台主打由代工厂生产的功能性床垫和记忆枕,对于研究用户痛点这个问题,对方提到每一款产品面世之后他们都会做500次以上的回访调查,对于调查结果的反馈,有以下几种方式:

1、根据消费者需求展开用户教育,精准投放广告。比如调查得知孕妇睡觉翻身比较困难,床垫不透气的话会影响睡眠质量,企业会针对其他消费者展开教育,宣传产品的透气性。

2、定价调整。有些消费者会觉得产品价格比较高,企业会适当调整价格,或推出其他低价产品。

企业在研究用户价值方面做到了营销和产品价格上的调整,这些确实是可行有效的方法,但聚焦需要更进一步:在产品层面,根据用户反馈作出改变。

聚焦于一个细分品类,不能靠营销和价格来维持自己的地位,要真正的在产品上做到无人能及。

第三步:树立品牌文化

品牌文化是品牌在发展过程中被赋予的价值取向,能够向消费者长期传递的某种精神、信仰,近几年,消费者的精神追求越来越丰富,对品牌文化的要求也越来越高。这里企业要做到的是用户价值的第三个维度,满足用户精神追求。

品牌文化可以产生一种凝聚力,树立品牌文化,首先感染的是企业的员工,这会让他们觉得自己在为一家有“灵魂”的企业工作,有利于团队的团结协作、积极进取。比如华为“狼性文化”、耐克“年轻化、反传统”。

品牌文化可以产生影响力。笔者曾在《优衣库的成衣帝国,家居企业如何看齐》一文中提到,家居企业产销分离的模式,导致了家居企业行业认可度低,品牌化程度低。通过输出品牌文化,可以提升经销商、供货商、合作伙伴等利益相关体对品牌的认知,有利于品牌持续稳定的发展。

品牌文化可以产生吸引力。在品牌与消费者的长期互动中,消费者会对品牌有越来越高的忠诚度,甚至会演化成将品牌作为一种“图腾”,象征着消费者个性。这种展示会让其他消费者对品牌产生好奇心,能够起到很好的宣传作用。

社会公益项目、品牌概念广告、门店服务宣传等形式都可以很好的宣传品牌文化。

结语:以上三个步骤,可以初步建立起一个品牌的护城河,让家居企业从家居制造变为家居品牌。需要强调的是,这是建立一个优秀品牌的初步阶段,后续企业多元化发展过程中,每一个SKU的增加都必须毫不松懈的重复这个步骤。每增加一个新品类,首先要符合自己的品牌文化,然后开创新市场、深度聚焦,不能松懈。

在中国经济高速发展的时代下,笔者有信心家居企业会出现走向世界的品牌,目前家居企业对品牌价值的认识不够深刻,也不愿意分出精力管理品牌价值,市场教育不光要教育消费者,更要教育能引导消费者的品牌管理者。

(文章来源:中华整木网,侵删)

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