[案例二]地板品牌战略纲要及思路(三)

第三阶段：品牌持续成长阶段（2006.4----2006.7）
由于前阶段使品牌在本区域内拥有一定知名度,现在需要将知名度提升为美誉度,同时保障销售量有一个新的高度.

1、xxxx品牌VI系统的规范化
企业CI战略为企业建立了统一的企业形象，一方面向外界展示了企业的实力，另一方面为企业的发展指名了方向。更为后续的子品牌建设铺平了道路。品牌发展到一定阶段就需要给消费者以更具体的形象展示，而这最直接的展示就是视觉识别系统VI。xxxx品牌通过前期的预热，提升，需要对整体品牌进行VI系统建设。其中包括因素：

1）品牌视觉系统的基础部分：标志、标准色、标准字体

2）品牌视觉系统的应用部分：产品包装、专卖店的装修、陪送货的车身标识

专卖店或营销中心员工服装等
 
2、持续成长期涉及的区域销售情况

3、建立泛销售机制，坚持统一的价格体系
现代营销方式越来越趋向多元化，许多企业发现，只让消费者被动的接受自己的营销方式，往往传播的面比较限定；而应让消费者主动的参与企业的营销过程中来，会有获得比较大的传播面。地板行业的家居耐用品特性亦决定了建立泛销售机制比较适合。这就是指在地板的销售过程中，将更多购买过地板的消费者和熟悉地板知识的社会成员都参与到地板的销售中来，这样广泛的传播销售，并给予相应报酬的开放式的营销模式。这对xxxx品牌建设在成长阶段有相当的形象力和销售力的利益。

就目前来说，xxxx的价格体系保持比较完善。价格定位基本与产品和品牌的中高档定位相适应，因此在这一阶段对价格体系主要是一个完善工程。对省级总代保证利润；为防止区域内价格战，对终端零售价，需做“全国建议零售价”，具体价格可以限量下放，但不得超过全国建议零售价的正负25%；对特定时期的促销活动以及特定地区竞争，价格则按特殊情况特殊处理，但在折扣执行上有营销中心统一规划。

4、整合推广策略
xxxx品牌要想在百家争鸣的地板行业有所为，并且确定进军中高档市场。这需要莫大的勇气和智慧，更需要突破常规思维，走创新营销路线，通过整合企业自身以及社会各种有利因素，将消费者置入企业的各种信息又目标一致的包围中。即，整合营销传播。因而只有根据企业对市场的反应情况制定相应的营销策略才能使xxxx地板真正立于市场竞争的有利位置。

（1）        以广告投放策略为主体，兼顾报纸、电视、户外三大传统优势媒体，同时以DM、网络、车身等广告做为补充。建议广告内容避开大多数地板的产品理性宣传，适可采取与时俱进的感性宣传。

（2）        人员推销策略主要是针对大集团，大客户的团购跟进需要而制定的。同时也可以整合上面所说的泛销售机制。

（3）        终端渠道策略主要是为稳定终端营销的秩序，避免区域内品牌内部的恶性竞争。也为各终端与厂商进行更多沟通和情况反馈，同时以主任翁的态度宣传和维护品牌。

（4）        公关活动策略是现代营销中一种非常有效的方式，只要有好的炒做事件就可重拳出击，因为大的公关活动往往能够将大众的眼球很快的聚集。且对品牌的美誉度是有相当提升。

5、品牌维护及销售培训计划
依据品牌建设的需要，品牌发展到一定时期，总会遇到一些突发事件或不可预料的危机。这便需要培养企业员工的品牌的维护意识，甚至培训一批专业的品牌维护专员。这样使与xxxx整个品牌相关的人员团结一心，以最终达到更好地提高品牌营销人员、经销商及下属导购员独立市场操作能力的目标。

1）开展专业性的营销团队培训，主要对xxxx品牌理念、销售渠道、服务意识方面以及解决问题能力进行重点的培训。

2）制订新版专业经销商培训手册，着重提高经销商对当地市场的管理能力和应变能力及市场操作能力

3）制订新版专业导购员培训手册，着重提高导购员对行业的了解，对地板知识的培训

4）建议半年内召开一次xxxx营销工作会议，将公司营销主题和政策传达给区域总代理，在保证营销工作的阶段性和通畅性的同时，还可以加强经销商与厂家的凝聚力。

5）建议制定代理商销售创新及奖励机制。即，一定时期内，同级别的经营店超额完成销售量的X%的经销商或者在销售方面有创新举措的经销商，可以获得大师级的相关营销管理培训（如：余世维——赢在执行）或者是相应奖金。

六、xx的服务内容
    本年度与xxx协议签署期内，我们xxxxxx项目组针对目前行业背景和xxxx品牌现状及急需解决的问题，总体服务将以“品牌提升”和“业务拓展”以及“资源支持”为服务项目。

品牌提升指的是提供行之有效的手段，共同努力将xxxx这个品牌的影响力和美誉度提升到一个新的层次；

业务拓展指的是在原有对xxxx的策划服务项目上增加新的服务项目；

资源支持是指整合xx各类资源，包括硬件、软件、媒介，资讯，人际传播等资源提供营销支持。

主要从如下几方面展开工作：

1、协助xxx进行好业务代表、经销商、导购员的培训工作和各类企业建制活动；
A、 重新制订新版经销商培训手册

B、 重新制订新版员工培训手册

C、 配合xxx开展各类培训会议

2、帮助xxx装饰材料厂制订严格的媒介投放计划
整合xx现有和将要开发的各类媒介资源，包括报纸，电视，电台，网络，杂志等媒介资源，结合品牌提升的阶段需要及阶段营销重点，为xxxx品牌提供完善的每季度媒介投放计划和预算表。

3、品牌形象规划
根据产品在市场的反映情况，为品牌进行定位策略及全新VI导入方案，包括平面、网络、店面三个方面。使其更合理化，完善化，人性化，可操作性更强，更符合行业趋势。

4、继续完善现有各类服务体系
A、 各类活动方案制订

B、 店面装修方案设计

C、 年度产品画册及招商手册等宣传资料制订

D、 各类资讯支持

E、  各类营销会议的召开筹备